SME Think Tank/ดร. เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม

ท่านที่ติดตามข่าวสารบ้านเมืองในระยะนี้ เรื่องที่ชวนให้ติดตามอย่างออกรสชาติแบบว่าต้องตามห้ามพลาดด้วยประการทั้งปวงคือเรื่อง “ทุนจีนสีเทา” ซึ่งโดยเนื้อหาอาจจะไม่มีอะไรน่าติดตามแบบข่าวการเมืองแต่เพราะความช้าในการทำงาน (แบบตั้งใจ ??) ความน่าเคลือบแคลงน่าสงสัยของเจ้าหน้าที่และเทคนิคการนำเสนอ เล่าเรื่อง (Storytelling) ของคุณชูวิทย์ ที่ทั้งลีลา อุปกรณ์ประกอบ และเนื้อหา ทำให้น่าติดตามเชียร์เป็นอย่างยิ่ง จัดว่าเป็นการทำ “Content” ระดับเจ้าพ่อ(อ่าง)จริง ๆ

ผมเองอาจจะเหมือนอีกหลายคนที่เอาใจช่วยคุณชูวิทย์ให้กระทุ้งเรื่องนี้สำเร็จ

ในโลกปัจจุบันและการตลาดแบบดิจิทัลบนโลกโซเซียลนั้น เทคนิคการเล่าเรื่องเป็นสิ่งสำคัญที่ใช้ในการสร้างแบรนด์ สร้างการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค (Consumer Engagement) การส่งเสริมการขาย ฯลฯ

บางคนเรียกว่า การทำ Content

เทคนิคการเล่าเรื่องคืออะไร

ไม่ต้องทำเป็นงงครับ พอเจอคำว่า Storytelling และเขาพูดถึงศัพท์ ทาง Digital Marketing เยอะ ๆ เลยคิดว่ามันเป็นเรื่องใหม่ เป็นเรื่องยาก

ความจริง การเล่าเรื่องก็คือการสื่อสาร บอกเรื่องราวที่ต้องการ รวมทั้งหวังให้เกิดผลตามที่ต้องการ

ด้วยตัวอักษร ข้อความ ภาพ เสียง เพลง วิดีโอ ฯลฯ ผ่านสื่อต่าง ๆ ไปยังผู้รับฟังเป้าหมาย

มันดูอาจจะง่าย ๆ แต่มันมีเทคนิคที่จะทำให้การเล่าเรื่องนั้น ๆ เกิดผลตามที่ต้องการ

ที่สำคัญผู้รับฟังต้องเข้าใจและจำข้อความหลักและนำไปเล่าต่อ…เล่าต่อ…เล่าต่อ

ผู้เล่าเรื่องต้องมีลักษณะน่าสนใจ เล่าเรื่องอย่างน่าติดตามมีจุดจดจำ (ให้สามารถนำไปเล่าต่อได้) และมีความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้รับฟังหรือสื่อมวลชน

การสร้างเนื้อหาสำหรับการเล่าเรื่องที่ดีประกอบด้วย

  1. จุดสนใจหรือจุดดึงให้ผู้รับฟังสนใจฟัง (Captivating or Hook) เป็นเหมือนการเริ่มต้นที่ชวนให้คนทั่วไปสนใจกลายเป็นผู้รับฟัง เช่น คำเริ่มต้นที่สะกิดหูสะกิดใจ ภาพ เสียง เพลง วิดีโอ หรือแม้แต่ตัวผู้เล่าเรื่องเอง ดูอย่างเทคนิคของคุณชูวิทย์ ที่แบ่งการเล่าเรื่องเป็นตอน ๆ มีชื่อตอน ชวนให้ติดตาม ในขั้นนี้หากสามารถดึงให้คนสนใจฟังได้ นับว่าทำงานสำเร็จไปกว่าครึ่งแล้วครับ
  1. เนื้อหา (Context) ต้องออกแบบให้ดีโดยคำนึงถึงข้อความสำคัญ (Key Message) ที่ต้องการให้ผู้ฟังจดจำไปบอกต่อ เนื้อหาต้องเหมาะสมกับเวลาและองค์ประกอบอื่น ๆ ในการเล่าเรื่อง
  1. ตัวเด่นของเรื่องที่เล่า (Hero) หรือที่เรานิยมใช้คำภาษาอังกฤษว่า Hero การเล่าเรื่องแบบละคร นิยาย มีพระเอก นางเอก ทำให้น่าติดตามและจดจำง่าย อย่างกรณีการเล่าเรื่องของคุณชูวิทย์ มีการเปิดตัวละครใหม่ ๆ ในแต่ละตอนที่เล่า แต่ก็มีตัวหลัก ๆ (ฮีโร่) อย่าง ตู้ห่าว และ ผบ.ชน.
  1. บทเรียนหรือผลประโยชน์ (Lesson/Benefit) เรื่องที่เล่าหากมีผลประโยชน์ต่อผู้ฟังหรือสังคม หรือให้บทเรียน เรื่องเตือนใจ หรือเป็นเรื่องที่ผู้ฟังสามารถนำไปเป็นตัวอย่างในการสื่อสารต่อ เล่าต่อ ก็จะทำให้เรื่องนั้น ๆ จดจำง่าย
  1. การจบการเล่าเรื่อง (The Ending) การจบการเล่าเรื่องต้องทำให้น่าติดตามตอนต่อไปและจดจำเนื้อหาที่เล่าในตอนนี้ได้

ท่านจะเห็นได้ว่าคุณชูวิทย์ใช้องค์ประกอบเหล่านี้ครบ แถมมีอุปกรณ์ประกอบและลีลาท่าทาง วลีเด็ด ๆ อย่างครบครัน เยี่ยมจริง ๆ

สำหรับท่านที่เริ่มเล่าเรื่องใหม่ ๆ หรือคิดว่าจะเริ่มทำ Content Marketing ผมขอให้แนวทางง่าย ๆ ตามนี้ครับ

  1. รู้จักกลุ่มผู้ฟังเป้าหมาย ก่อนเริ่มการเล่าเรื่องท่านต้องทราบก่อนว่าท่านจะสื่อสารให้ใครฟัง ต้องการผลอย่างไร เขาต้องการอะไร มีพฤติกรรมอย่างไร ชอบการสื่อสารแบบไหน ผ่านสื่ออะไร ยิ่งรู้มากเท่าไรยิ่งทำให้การเล่าเรื่องนั้นได้ผลตามที่ต้องการมากเท่านั้น
  1. หัวเรื่อง การเปิดหัวเรื่องที่เล่าด้วยชื่อที่น่าสนใจ ทำให้ผู้ฟังอยากฟังอยากติดตามหัวเรื่องที่ดี ต้องสั้น กระชับ ตรงประเด็นที่ต้องการสื่อสาร สะดุดหูสะดุดตาและชวนให้ติดตาม อย่างหัวเรื่องว่า

“ทุนจีนสีเทา” หรือ “กระบวนการค้ายาเสพติดของนายทุนจีน” ท่านคิดว่าหัวเรื่องไหน น่าสนใจกว่ากันครับ

  1. เรื่องที่ส่งผลให้ผู้ฟังทำการอย่างใดอย่างหนึ่งหรือนำไปเล่าต่อ อันนี้ถือเป็นหัวใจของเทคนิคการเล่าเรื่องเลยทีเดียว หลักการสำคัญคือเปิดโอกาสให้ผู้ฟังมีส่วนร่วมในแบบลีลาของเขาในแบบที่เราต้องการ การเล่าเรื่องควรมีการหยุดเป็นระยะ ๆ เพื่อดูการตอบสนองของผู้ฟัง หรือเล่าซ้ำในประเด็นที่ต้องการให้ผู้ฟังจดจำและนำไปเล่าต่อ
  1. เรื่องที่เล่าต้องสามารถนำไปแบ่งปันหรือสื่อสารต่อได้ ควรทำให้ผู้ฟังมีส่วนร่วมในเรื่องนั้น ๆ หรือเขารู้สึกว่าเขามีส่วนเป็นเจ้าของเรื่องนั้น ๆ ด้วยเหมือนกัน อย่างที่เราได้ยินกันบ่อย ๆ ว่า “ช่วยกันติดตาม ช่วยกันบอกต่อ เพื่อสังคมของเรา” หรือมีเอกสารให้ หรือมี link ใน facebook, Line, website ให้ติดตามหรือไปเอาข้อมูล/ข้อมูลเพิ่มเติมได้ และเปิดโอกาสให้เขาไปเล่าต่อในแบบลีลาของเขา
  1. เลือกใช้ Social Media ที่เหมาะสมกับเนื้อหาและกลุ่มผู้ฟังเป้าหมาย เช่น หากเรื่องที่เล่าเป็นคลิปวิดีโอควรใช้ Line, TikTok หรือเรื่องมีข้อความมาก ๆ และต้องการให้คนมีควรแบ่งปัน (share) มาก ๆ ควรใช้ facebook เป็นต้น
  1. ต้องคำนึงถึงศีลธรรม ข้อกำหนด กฎหมาย จรรยาบรรณ และไม่สร้างผลเสียหายต่อบุคคลอื่น ทั้งในภาษาที่ใช้ รูปแบบ การแสดงออก ต้องไม่เล่าเรื่องเท็จ หรือเติมสีสัน มากเกินความเป็นจริง การทำเช่นนั้นอาจจะสร้างกระแสได้รวดเร็ว แต่อาจเกิดผลเสีย เช่น ผิดกฎหมาย หรือทำลายความน่าเชื่อถือของผู้เล่าเรื่องเอง

ปัจจุบันทุกคนมีสื่ออยู่ในมือตนเอง ด้วย Social Media ต่าง ๆ เพราะฉะนั้นการที่จะทำให้เรื่องที่จะเล่าโดดเด่น โดนใจ ผู้ฟัง ไม่ใช่เรื่องง่าย อาจจะดีกว่าที่จะไม่เล่าเรื่องที่ไม่ใช่ ในเวลาและองค์ประกอบที่ไม่ใช่แบบที่โบราณว่าไว้ “พูดไปสองไพเบี้ย นิ่งเสียตำลึงทอง”



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน