ท่ามกลางการเเข่งขันของเเบรนด์ใหญ่ แต่ New Balance กลับมีที่ยืนที่มั่นคงในเกมการแข่งขัน ด้วยสนีกเกอร์ที่โดดเด่น
New Balance แบรนด์รองเท้ากีฬาสัญชาติอเมริกัน มีมานานกว่า 100 ปี รองเท้ายอดนิยมที่สุดรุ่นหนึ่งก็คือ 990 หนึ่งในรองเท้าที่แหวกกระแสวงการสนีกเกอร์ เเต่ยังคงกลับมาฮอตได้ทุกยุคทุกสมัย
เป็นรองเท้าที่อยู่มาตั้งเเต่รุ่นพ่อ ไอคอนแห่งยุค 80 90 แม้ความนิยมจะเริ่มต้นในหมู่นักกีฬา แต่สุดท้ายก็เเพร่กระจายกลายเป็นเเฟชั่นของทุกคน
ย้อนกลับไปยังจุดเริ่มต้น. . .
ณ สวนหลังบ้านของ William J. Riley เมื่อ 100 กว่าปีก่อน (ค.ศ. 1906)
เขาคิดค้นการออกแบบพื้นรองเท้า หลังเฝ้าดูไก่เดินไปมาในสวน โดยสังเกตความสมดุลในการเคลื่อนไหว ว่ามีนิ้วสามนิ้วเเต่สามารถทรงตัวอยู่ได้ (เป็นที่มาที่กล่องรองเท้า New Balance บางรุ่นมีไก่พิมพ์อยู่ด้านข้าง) วิลเลียมจึงสร้างแผ่นรองเท้า ที่มีโครงสร้างรองรับส่วนโค้งเท้าเเบบสามจุดหลัก ช่วยให้เกิดความสบาย พอดีรองเท้า
และเปิดเป็นโรงงานเล็ก ๆ ผลิตแผ่นรองฝ่าเท้า เพื่อลูกค้ากลุ่มเเรงงาน ที่ต้องยืนทำงานหลายชั่วโมงต่อวัน
หลังได้รับความนิยมวิลเลียมก็ก่อตั้งบริษัท New Balance Arch Support Company ในปี 1906 ผลิตเฉพาะเเผ่นรองเท้าเพื่อสุขภาพ จากนั้นจ้างพนักงานขาย ชื่อ Arthur Hall ซึ่งหลังผ่านไป 10 ปี เขาก็กลายเป็นหุ้นส่วนในบริษัท
กว่า 28 ปีที่บริษัทยังไม่ได้ขายเทรนเนอร์แบบจริงจัง เพราะมุ่งเน้นตลาดเเรงงานเป็นหลัก จนกระทั่ง Hall ขายบริษัทนี้ให้กับลูกสาวเเละลูกเขย Eleanor และ Paul Kidd ในปี 1956 ระหว่างนั้นความนิยม New Balance ก็เพิ่มขึ้นตลอด
จนได้รับความนิยมอย่างมากในกลุ่มนักกีฬา บางคนถึงกับติดต่อสั่งตัดรองเท้าผ้าใบแบบลับ ๆ เพราะเชื่อในฝีมือบริษัทว่าทำพื้นรองเท้าดีมาก หากทำรองเท้าเต็มรูปแบบก็คงไม่เเพ้กัน
พอมีคนติดต่อมาเยอะเข้า Eleanor และ Paul Kidd เลยตัดสินใจลองทำรองเท้าผ้าใบกันจริงจัง ลงมือผลิตในบ้านของตนเลยทันที จนกระทั่งเเจ้งเกิดสนีกเกอร์ New Balance รุ่นแรก ปี 1961 ชื่อ Trackster รองเท้าวิ่งที่มีพื้นรองเท้าแบบกระเพื่อม เพื่อการยึดเกาะ
เเม้ Trackster จะประสบความสำเร็จได้อย่างรวดเร็ว เเต่ New Balance ยังไม่สามารถเข้าสู่ตลาดรองเท้าผ้าใบกระแสหลักได้ เพราะบริษัทยังเป็นกิจการขนาดเล็ก มีพนักงานผลิตเพียง 6 คน ส่งขายผ่านทางไปรษณีย์กับผู้ค้าปลีกเพียงไม่กี่รายในสหรัฐฯ ยอดขายจึงเป็นไปอย่างเชื่องช้า
เเต่เมื่อปี 1972 New Balance ถูกซื้อโดย Jim Davis ประธานคนปัจจุบันของแบรนด์ จิม เดวิส ซึ่งเป็นผู้นำพาการเติบโตมาเเก่ New Balance ให้กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์สนีกเกอร์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก
ดีก็บอกต่อปากต่อปาก
แบรนด์ใช้กลยุทธ์การตลาดให้ลูกค้าบอกเล่าแบบปากต่อปาก เเล้วสร้างฐานลูกค้าขึ้นมาจากงานกีฬาท้องถิ่น อาศัยเกาะกระเเสไปกับงานวิ่ง ในช่วงยุค 70 เวลานั้นเทรนด์การวิ่งกำลังมาเเรงในสหรัฐอเมริกา จากนั้นความนิยมก็เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง New Balance ที่เริ่มมาจากรองเท้าวิ่งจึงได้อานิสงส์เติบโตไปพร้อมเทรนด์ทันที
รุ่นยอดนิยมที่พา New Balance เติบโตขึ้นทุกวัน
ในปี 1976 ตัวตัดสินที่บอกว่า New Balance ก้าวสู่ระดับโลกเเล้ว คือการเปิดตัว New Balance 320 รุ่นแรกที่มีโลโก้ ‘N’ ที่โด่งดังอย่างในทุกวันนี้ ยอดขายรุ่น 320 พุ่งสูงขึ้น เมื่อสนีกเกอร์รุ่นนี้ได้รับการโหวตให้เป็นรองเท้าวิ่งอันดับหนึ่งในตลาด โดยนิตยสาร Runner’s World ความสำเร็จของ 320 ถือเป็นความก้าวหน้าระดับโลกของ New Balance
New Balance 320
ต่อมาในช่วงยุค 80 New Balance มีผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จไปทั่วโลก ทั้งรองเท้าเเตะ เสื้อวิ่ง เเละสนีกเกอร์ โดยเฉพาะรุ่น 574 ที่เดิมทีออกแบบมาเพื่อเป็นรองเท้าวิ่งทางเทคนิค เเต่กลับกลายเป็นสนีกเกอร์ยอดนิยมนอกลู่วิ่ง
ขณะที่รุ่น New Balance 990 ก็สร้างประวัติศาสตร์ดันราคารองเท้าผ้าใบถึง 100 ดอลลาร์ แม้เเต่คู่แข่งในสมัยนั้น อย่างรองเท้าที่แพงที่สุดของ Nike และ Adidas ก็ยังมีราคาเพียง 60-80 ดอลลาร์
New Balance 990
เช่นเดียวกับรุ่น 1300 สนนราคา 130 ดอลลาร์ กลายเป็นรองเท้าวิ่งที่แพงที่สุดเท่าที่เคยวางจำหน่ายมา
อีกทั้งช่วงเปิดศักราชใหม่ ปี 2001 ก็ส่งรุ่น 991 ออกสู่ตลาด เเละได้รับความนิยมอย่างมาก คนดังอย่าง สตีฟ จ็อบส์ เอง ก็เคยสวมใส่อยู่บนหน้าสื่อเป็นเวลาหลายปี
รองเท้าคู่ใจ สตีฟ จ็อบส์
ปัจจุบันด้วยราคาที่สูงลิ่วและสไตล์ที่สวยงาม คนเริ่มไม่โฟกัสที่ความสบายอีกต่อไป เเต่กลายเป็นชูภาพแฟชั่นมากกว่า ในปี 2021 New Balance 550 อยู่อันดับที่หนึ่งที่มีการซื้อขายสูงสุดใน StockX แข่งกับ Jordan 1s และ Nike Dunks
เลข New Balance บอกอะไร
New Balance เริ่มใช้หมายเลขรุ่นเฉพาะแทนชื่อรองเท้า ตัวเลขแต่ละตัวระบุประเภทของรองเท้า เพื่อเเยกระหว่างรุ่นเสริมความบาลานซ์หรือเสริมความเร็ว
ตัวอักษรตัวแรก หรือสองตัวแรก หมายถึง เพศหรือประเภทการฝึก เช่น M = Mens, W = Womens, T = Trail ตัวเลขสองตัวถัดไปบอกระดับนวัตกรรมและประสิทธิภาพที่ลูกค้าคาดหวังได้ ตัวเลขชุดถัดไปจะกำหนดช่วงของสมรรถนะ
โดยเริ่มจากเน้นที่การ control ที่ “40” ไปจนถึงการทรงตัว การรองรับแรงกระแทก และความสบายในช่วง “50” ถึง “70” ส่วนช่วง “80” และ “90” กับ “00” คือน้ำหนักสำหรับนักวิ่งแข่งขันที่สร้างขึ้นเพื่อความเร็ว
ปัจจุบัน New Balance เป็นบริษัทข้ามชาติที่มีสำนักงานใหญ่อยู่ในเมืองบอสตัน ยังคงอยู่ภายใต้การนำของ Jim Davis ดำเนินการผลิตรองเท้าผ้าใบและเครื่องแต่งกายเป็นหลัก รวมถึงผลิตภัณฑ์เฉพาะสำหรับกีฬา เช่น ฟุตบอล คริกเกต สเกตบอร์ด บาสเกตบอล เป็นต้น
เข้าสู่ธุรกิจกีฬาไปตามระเบียบ
ปี 2015 บริษัทเข้าสู่ตลาดฟุตบอลโลก โดยเริ่มธุรกิจฟุตบอลผ่านบริษัทลูกอย่าง Warrior Sports ด้วยการเป็นสปอนเซอร์มูลค่า 40 ล้านดอลลาร์ต่อปีกับ Liverpool แต่ได้ทำการเปลี่ยนแบรนด์ใหม่ตามการเข้าถึงทั่วโลกของแบรนด์แม่
ต่อมาสามปีบริษัทเป็นสปอนเซอร์ทีมเบสบอล New York Mets ต่อด้วยการเซ็นสัญญากับ Kawhi Leonard ดารา NBA เพื่อทำสัญญารองเท้าบาสเกตบอลแบบเอกสิทธิ์เฉพาะ เเละเปิดตัวรองเท้าสนีกเกอร์ซิกเนเจอร์รุ่นแรกของ Kawhi Leonard ในชื่อ OMN1S
New Balance คือตัวจริง Y2K บูมมาในช่วงนั้น
ช่วงเปลี่ยนสหัสวรรษ New Balance รุ่น 990 ประสบความสำเร็จ ในกลุ่มลูกค้าที่ค่อนข้างเป็น niche market เช่น hiphop ใต้ดิน, Upper West Side รวมถึง hardcore punk
เเม้ในยุคสมัยใหม่ เเบรนด์จะเป็นกังวลเรื่องแฟชั่น เพราะบริษัทมุ่งเน้นที่คุณภาพ ประสิทธิภาพ และนวัตกรรมมาโดยตลอด ไม่ค่อยได้โฟกัสที่ดีไซน์เอาใจวัยรุ่น
เเต่เเล้วผู้บริโภคก็ตกหลุมรักในความเป็น New Balance ที่ใส่เเล้ว เข้ากับพวกเขาได้ก็เท่านั้น กลายเป็นเเฟชั่นได้ด้วยตัวมันเอง สลัดคำว่า ‘Dad shoe brand’ ได้อย่างไม่เหลือร่องรอย
และเป็นแบรนด์รองเท้าสนีกเกอร์อเมริกันรายใหญ่รายเดียว ที่มีฐานการผลิตรองเท้ามากกว่า 4,000,000 คู่ต่อปีในสหรัฐฯ นับว่ามากพอสมควร ทำให้ช่วงโควิด-19 ที่หลายเเบรนด์เจอปัญหาซัปพลายเชน บริษัทจึงไม่กระทบนัก แถมยังเปิดโรงงานเพิ่ม เเละตั้งเป้าเพิ่มกำลังการผลิตในสหรัฐฯ เป็นสองเท่า
รายได้ระดับแสนล้านบาท ยอดขายโต 2 เท่าทุกปี
ปี 1994 จนถึงปลายทศวรรษนั้น New Balance มีรายได้เพิ่มขึ้นจาก 125 ล้านดอลลาร์เป็นมากกว่า 1 พันล้านดอลลาร์ ในปี 2000 และในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ก็ประสบความสำเร็จในการเพิ่มยอดขายเป็นสองเท่า
รายได้ปี 2022 ที่ 5,300 ล้านดอลลาร์ (ราว 181,061 ล้านบาท) เทียบเท่ากับการเติบโต 21% จากปีที่แล้ว
ในปี 2023 New Balance จะยังคงพึ่งพาหมวดวิ่งซึ่งเป็นหมวดหมู่หลักที่มีมาอย่างยาวนาน แต่ยังคงขยายไปในกลุ่มบาสเกตบอลและฟุตบอลอยู่
ปัจจุบันที่ New Balance มีร้านค้าปลีกมากกว่า 4,000 แห่งทั่วโลก พันธมิตรค้าปลีกอีกกว่า 3,000 ราย
แม้จะเป็นรองเท้าที่อยู่มานาน อายุมากถึงรุ่นอากงอาม่า แต่ฆ่าไม่ตาย เพราะกลับมาเฉิดฉายได้แทบจะทุกยุค เซเลบคนดังหยิบมาสวมเดินกันให้ควั่ก หรือในซีรีส์ดัง ๆ ฝั่งเกาหลีก็มีให้เห็นอยู่เสมอ ทำให้ New Balance ไม่จมหาย ตามเฉิดฉายได้ทุกเทรนด์ ทุกกระเเส
เซเลบคนดังกับรองเท้า New Balance
อย่างไรก็ตาม ล่าสุด New Balance ในไทย ประกาศปิดกิจการในไทย หลังหมดสัญญานำเข้าสินค้ากับ CRC ตัวแทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการในไทย แต่คาดว่า New Balance จะกลับมาอีกครั้งกับตัวแทนจำหน่ายใหม่ คือ บริษัท MAP Active Adiperkasa
อ้างอิง: newbalance, Glamour, complex, fatbuddhastore, Heddels, finishline, flexdog, footasylum,shoepalace, sneakerjager, gearpatrol, zippia, holrmagazine, cultedge, storiescomplex, sneakernews, GQ
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
