หากสามารถปั้นแบรนด์ให้เด่น ให้สะดุดตาลูกค้าหรือแตกต่างกว่าคู่แข่งในตลาดได้ ไม่ว่าด้วยแคมเปญ หรือตัวสินค้า จะเพิ่มความได้เปรียบในเกมธุรกิจ และต่อยอดไปสู่ความสำเร็จได้ไม่ยาก โดยวงการฟาสต์ฟู้ด แบรนด์ที่เด่นเรื่องนี้มากคือ Subway
Subway เลือกใช้ขนมปังทรงยาวคล้ายเรือดำน้ำ แทนที่จะเป็นทรงสามเหลี่ยมแบบเดิม ซึ่งช่วยเรื่องการจดจำตัวสินค้าได้เป็นอย่างดี และ ณ จุดสูงสุดเคยได้ชื่อว่าเป็นแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดสาขามากสุดในโลกมาแล้ว
แม้ปีนี้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่สุดนับจากก่อตั้งแต่เรื่องราวของแบรนด์แซนด์วิชทรงเรือน้ำดำอายุเกือบ 60 ปี ก็ยังเต็มไปด้วยความน่าสนใจ
Fred DeLuca
Subway ก่อตั้งเมื่อปี 1965 โดย Fred DeLuca หนุ่มชาวอเมริกันเชื้อสายอิตาลีที่อยากเก็บเงินเรียนต่อด้วยการเปิดร้านแซนด์วิช โดยหลังปรึกษาครอบครัวแล้ว จึงได้ไปขอยืมเงินจาก Peter Buck เพื่อนของครอบครัว แต่ฝ่ายหลังขอให้เป็นเงินลงทุน 1,000 ดอลลาร์ (ราว 35,000 บาทตามค่าเงินปัจจุบัน) แทน
Peter Buck
Peter Buck ไม่ได้ให้เงินลงทุนเท่านั้น แต่ยังออกไอเดียให้ใช้ขนมปังทรงยาว ทั้งเพื่อให้เด่นกว่าคู่แข่ง และโยงถึงตัวเขาที่เคยเป็นนักฟิสิกส์นิวเคลียร์เรือดำน้ำของกองทัพสหรัฐฯ อีกด้วย
ร้านแซนด์วิชสาขาแรก ๆ ของทั้งคู่ใช้ชื่อว่า Pete’s Drive-In: Super Submarines จากนั้นปี 1968 จึงกร่อนให้สั้นลงจนเหลือแค่ Subway โดยที่ Fred DeLuca ทยอยเรียนรู้บทเรียนธุรกิจต่าง ๆ ทั้งขาดทุนและกำไรจากการลงสนามจริง
ปี 1978 Subway ขยายสาขามากขึ้นจนตัว Fred DeLuca กับทีมงานบริหารฝ่ายเดียวไม่ไหวจึงเริ่มขายแฟรนไชส์ พอข้ามมาปี 1984 ก็รุกสู่ตลาดต่างประเทศ เริ่มที่บาห์เรนเป็นประเทศแรก
ร้านแซนด์วิชของหนุ่ม ม.ปลาย กับนักฟิสิกส์นิวเคลียร์เรือดำน้ำ เมื่อยุค 60 ยังขยับขยายต่อเนื่อง และยังเป็นบริษัทเอกชนที่ครอบครัว DeLuca ถือหุ้นใหญ่
ยุค 90 Subway รุกเข้าไปในอังกฤษและเกาหลีใต้ ซึ่งในประเทศหลังประสบความสำเร็จอย่างมาก จนปัจจุบันปรากฏให้เห็นในหนังและซีรีส์เกาหลีใต้อยู่บ่อย ๆ
ณ จุดสูงสุดในปี 2010 Subway มีแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดที่มีสาขามากถึง 33,749 แห่ง ถือว่ามากสุดในโลก และยังมากกว่า McDonald’s อีกด้วย
ทว่า Subway ก็เผชิญกับข่าวร้าย โดยปี 2015 Fred DeLuca ผู้ก่อตั้งเสียชีวิตลงด้วยวัย 67 ปี ส่วนปีต่อมายอดขายลดลง และจำนวนสาขาปิดไปมากกว่าสาขาเปิดใหม่
จนต้องรีแบรนด์และลดความซับซ้อนของเมนูลง ตามด้วยแคมเปญลดแลกแจกแถมอีกในปี 2018
จากนั้นสถานการณ์ของ Subway ดีขึ้นพอสมควรแต่ก็ไม่รุ่งเหมือนก่อน โดยปี 2021 ขณะพยายามฝ่าวิกฤตโควิดเช่นเดียวกับคู่แข่งในตลาดฟาสต์ฟู้ดทั่วโลก ก็เจอข่าวเศร้าจากการเสียชีวิตของ Peter Buck ผู้ให้เงินตั้งต้นธุรกิจกับ Fred DeLuca
ปี 2023 Subway ก็เจอวิกฤตอีกครั้ง โดยราคาอาหารแพงทำให้กำไรลดลง ยอดขายไม่เข้าเป้า แถมยอดขายเฉลี่ยต่อปีต่อร้านยังน้อยกว่าคู่แข่งถึงครึ่งหนึ่งอีกด้วย จนช่วงกุมภาพันธ์ครอบครัว DeLuca ประกาศขายกิจการ
มีการจับตามองว่าดีลนี้อาจเป็นข่าวใหญ่ในวงการฟาสต์ฟู้ด รองจากดีลที่ Inspire Brands ทุ่ม 11,300 ล้านดอลลาร์ (ราว 396,000 ล้านบาท) ซื้อ Dunkin’ เมื่อปี 2020
ที่สุด 24 สิงหาคม Roark Capital กลุ่มทุนธุรกิจร้านอาหารรายใหญ่ของสหรัฐฯ ก็เข้าซื้อกิจการ Subway ผ่านข้อตกลงมูลค่า 9,600 ล้านดอลลาร์ (ราว 337,000 ล้านบาท) น้อยกว่า 10,000 ล้านดอลลาร์ (ราว 351,000 ล้านบาท) ที่ครอบครัว DeLuca ตั้งราคาไว้
โดยทีมผู้บริหาร Subway เชื่อว่าเมื่อนำความแข็งแกร่งของแบรนด์ Subway และประสบการณ์บริหารแบรนด์ในธุรกิจร้านอาหารของ Roark Capital มารวมกัน Subway จะก้าวต่อไปได้อย่างแข็งแกร่ง จากกว่า 37,000 สาขาทั่วโลกในปัจจุบัน
ประเด็นน่าสนใจจากนี้คือ Roark Capital จะพา Subway เดินหน้าต่อได้อย่างแข็งแกร่งเหมือนที่เคยพาหลายแบรนด์ในความดูแล เช่น Baskin Robbins, Mister Donut, Auntie Anne’s, Buffalo Wild Wings
และ Dunkin’ (Roark Capital เป็นเจ้าของ Inspire Brands) ได้หรือไม่/cnn, wikipedia, bbc
–
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ