สิ่งไหนที่อยู่กับเรามานานขนาดข้ามยุคข้ามสมัย ย่อมหมายถึงผ่านร้อนผ่านหนาว ขาขึ้น-ขาลง มาได้หลายครั้ง โดยถ้าอยู่รูปของบริษัทหรือแบรนด์ก็เป็นไปได้สูงว่า อาจเป็นบริษัทต้นคิดบางสิ่งบางอย่างขึ้นมา
เหมือน Kleenex แบรนด์ใต้ชายคา Kimberly-Clark ซึ่งคือแบรนด์ที่คิดค้นกระดาษเช็ดหน้าขึ้นมา ถึงขนาดเป็นชื่อที่ใช้เรียกกันทั่วไป (Generic name) ของผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ ไม่ว่าแบรนด์อะไรก็ตามในหลายประเทศ
แต่ก็ด้วยการอยู่มานานใกล้ครบ 100 ปีนี่เอง จึงมีเรื่องราวเกิดขึ้นมากมายกับ Kleenex ตั้งแต่จุดเริ่มต้นโยงกับสงคราม มาจนถึงวิกฤตล่าสุดที่ทำให้ต้องถอนตัวจากประเทศที่ดูไม่มีพิษมีภัยอะไรอย่างแคนาดา
Kleenex เป็นผลิตภัณฑ์จากกระบวนการลดความหยาบของกระดาษย่นของ Kimberly-Clark ทำมาจากใยฝ้ายเพื่อให้นำมาใช้เป็นแผ่นกรองในหน้ากากกันแก๊สช่วงสงครามโลกครั้งที่ 1 แล้วถูกนำมาทำให้นุ่มและบางลงอีก พร้อมตัดเป็นแผ่นจนเป็นกระดาษเช็ดหน้าได้
Kimberly-Clark ตั้งชื่อผลิตภัณฑ์ใหม่นี้ว่า Kleenex โดยเป็นการผสมของว่า Clean สื่อถึงความสะอาดแต่ใช้ตัว K แทน C กับ Ex เพื่อโยงกับผ้าอนามัยแบรนด์ Kotex (หรือที่ชาวไทยเรียกกันตามชื่อแบรนด์ว่า โกเต็กซ์ ซึ่งเป็น Generic name แทนผ้าอนามัยของคนรุ่นเก่า) ที่ใช้ใยฝ้ายในการผลิตเช่นกัน
Kimberly-Clark เปิดตัว Kleenex ในปี 1924 โดยช่วงแรกวางตำแหน่งเป็นวัสดุเช็ดหน้า โดยเฉพาะครีมต่าง ๆ จึงให้นักแสดงหญิงดังยุค 20 อย่าง Jean Harlow เป็นพรีเซนเตอร์
แต่อีก 6 ปีต่อมาก็วางตำแหน่งสินค้าใหม่เป็นผ้าอเนกประสงค์เน้นเช็ดจมูกและปากยามไอจาม ตามการใช้งานของผู้บริโภค ช่วยให้ยอดขายพุ่งขึ้นอย่างมาก
ช่วงระหว่างปี 1939-45 ซึ่งโลกเผชิญสงครามโลกครั้งที่ 2 Kimberly-Clark ติดต่อจนกระดาษเช็ดหน้าของ Kleenex ได้เป็นของใช้ส่วนตัวของทหารสหรัฐฯ และกระดาษขนาดใหญ่กว่ายังกระจายไปอยู่ตามเรือนพยาบาลอีกด้วย หลังสงครามจบ Kleenex จึงเป็นที่รู้จักในวงกว้างมากยิ่งขึ้น
พอยุค 60-80 Kimberly-Clark ก็ผลักดันผลิตภัณฑ์ใต้แบรนด์ Kleenex ออกมาอีกมากมาย ด้วยการเพิ่มขนาดที่หลากหลาย สีสันต่าง ๆ และใส่กลิ่นหอมเข้าไป จน Kleenex กลายเป็น Generic name เรียกกระดาษเช็ดหน้าในสหรัฐฯ รวมไปถึงเพื่อนบ้านอย่างแคนาดา
ข้ามมาถึงยุค 2000 Kleenex ก็กลายเป็นแบรนด์ดังใต้ชายคา Kimberly-Clark ยืนยันได้จากยอดขายในกว่า 150 ประเทศทั่วโลก
แต่ 2018 Kleenex ก็เจอวิกฤตในแคนาดา โดยรัฐบาลแคนาดากีดกันแบรนด์ต่างชาติ และยังมาเจอกับสงครามราคา ทั้งจากแบรนด์เจ้าถิ่นในเครือ Kruger ที่ครองสัดส่วน 35% ของตลาด และแบรนด์ราคาถูกที่ห้างค้าปลีกแคนาดาผลิตเอง ทำให้ส่วนแบ่งตลาดของ Kleenex เหลือเพียง 16%
จากสถานการณ์ดังกล่าว Kleenex ต้องปิดโรงงานเกือบทุกแห่งในแคนาดาและปลดพนักงานไปหลายพันคน แม้ช่วงโควิดยอดขายดีขึ้นมาเพราะกระดาษเช็ดหน้าทวีความจำเป็น
แต่หลังโควิดพ้นไป Kleenex ในแคนาดาก็ทรุดลงอีกจากปัญหาสะสมเดิม ๆ และผลกระทบจากวิกฤตเศรษฐกิจที่ชาวแคนาดาต้องใช้จ่ายอย่างระวัง จนล่าสุดเมื่อ 25 สิงหาคมที่ผ่านมา Kimberly-Clark ก็ประกาศเลิกขายกระดาษเช็ดหน้า Kleenex ในแคนาดา
การถอนตัวจากแคนาดาทำให้ Kleenex มีชะตากรรมเดียวกับแบรนด์ต่างชาติแบรนด์อื่น ๆ โดยเฉพาะแบรนด์อเมริกัน พร้อมทำให้แคนาดาเป็นตลาดปราบเซียนของแบรนด์อเมริกัน
ที่ก่อนหน้านี้แบรนด์ขนมอเมริกันอย่าง Bugles, Bagel Bites และ Little Debbie ที่ต่างก็ต้องถอนตัวจากแคนาดาไปแล้ว แม้ดังมากในบ้านเกิดก็ตาม/bbc, thoughtco, wikipedia, bloomberg
–
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ