นับเป็นปีที่ 4 ติดต่อกัน ที่ “Amado” (อมาโด้) ยังคงได้รับความเชื่อมั่นจากผู้บริโภคทั่วประเทศเลือกให้เป็นอันดับหนึ่งในใจ จนคว้ารางวัล “Marketeer No.1 Brand Thailand 2023” ในหมวด “คอลลาเจนผงและคอลลาเจนชงดื่ม” ตอกย้ำความเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านวิตามินและผลิตภัณฑ์เสริมอาหารชั้นนำได้อย่างยอดเยี่ยม
ตลอดทศวรรษที่ผ่านมา Amado พัฒนาและรักษามาตรฐานระดับสูง เพื่อตอบโจทย์ความพึงพอใจของลูกค้าได้อย่างครอบคลุมในทุก ๆ ด้าน ภายใต้การนำของ ธนาตรัยฉัตร ภูโชคอนันต์ หรือ คุณเชน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อมาโด้ กรุ๊ป จำกัด ที่ขับเคลื่อนทั้งกลยุทธ์ต่าง ๆ พร้อมเป็นหัวหอกลุยด่านหน้าด้านการขายด้วยตัวเองมาโดยตลอด
“การได้รับรางวัลนี้เป็นปีที่ 4 เหมือนปลดล็อกหลาย ๆ เรื่อง เพราะหากมองไปที่ตอนได้รับในปีแรก เราก็มองรุ่นพี่ที่ได้มาเป็นสิบปีก็มีคำถามว่ามันยากแค่ไหน ซึ่งตอนปีแรกเราตื่นเต้นมาก พอมาปีที่ 2 เรารู้สึกว่ายากมาก เพราะพอเราเป็นที่หนึ่งสปอตไลท์จะมาส่อง คู่แข่งก็พยายามลอกเลียนแบบและทำตามเรา ทั้งแกะสูตร ผลิตตาม หรือใช้กลยุทธ์ตามแบบเราหมด แถมยังเจอโควิด-19 อีก ทีนี้ยิ่งยากขึ้นไปอีก นับเป็นความท้าทายอย่างมาก พอมาปีที่ 3 เริ่มรู้สึกว่าอยู่ตัวแล้ว เข้าใจแล้วว่าต้องทำอย่างไร ทั้งการ Keep Market Share หรือการรักษากลุ่มลูกค้าเดิม ตลอดจนการหา Newcomer ด้วยสูตรใหม่ ๆ ดังนั้น พอมาเป็นปีที่ 4 เหมือนบรรลุไปแล้ว ความรู้สึกเหมือนมีลมใต้ปีกให้เราอยู่บนท้องฟ้าได้เรื่อย ๆ ซึ่งก็ต้องคอยรักษามาตรฐานต่าง ๆ เอาไว้เพื่อให้เราอยู่ในจุดนี้ต่อไปให้ได้ตลอด”
ทั้งนี้ คุณเชน ยังย้ำว่า Amado ยังคงให้ความสำคัญอย่างมากกับ “แผนกวิจัยและพัฒนา” (R&D) ซึ่งถือเป็นแกนหลักของการดำเนินธุรกิจ รวมไปถึง “ช่องทางการจัดจำหน่าย” ที่ทำให้ธุรกิจขับเคลื่อนไปได้อย่างแข็งแกร่ง
“Core Business ที่ใหญ่ที่สุดของเราคือ R&D เพื่อมอบสิ่งที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า นอกจากนี้ จุดที่ทำให้เราเติบโตต่อเนื่องตลอดทศวรรษคือ Distribution Channel ซึ่งเรามีองค์ประกอบที่สมส่วน สมดุล พิเศษ ถูกจังหวะกว่าหลาย ๆ ที่ จึงทำให้เราอยู่มาถึงวันนี้อย่างแข็งแกร่ง ตั้งแต่เริ่มต้นธุรกิจมาเราเป็น No One ที่เติบโตขึ้นมาได้รวดเร็ว แล้วก็เข้าใจเรื่องออนไลน์ในสมัยนั้น และเริ่มมองว่าออนไลน์เป็นสิ่งที่น่ากลัวในวันที่ทุกคนกำลังจะเข้าไปหาออนไลน์ ซึ่งทุกอย่างมันเหมือนเข็มทิศกลับด้านไปหมด แต่เราถูกที่ถูกจังหวะอยู่ตลอดเวลา”
ความสำเร็จบนน่านน้ำใหม่ “Amado Shopping”
ส่งความสุขทุกการสั่งซื้อ ผ่านช่องทางจัดจำหน่าย “TV Home Shopping”
ย้อนไปเมื่อปี 2021 Amado เปิดโมเดลธุรกิจใหม่ “Amado Shopping” มาเขย่าวงการ TV Home Shopping ด้วยจุดแข็งคิด “GP” ต่ำเพียง 25% พร้อมรวมเรตติ้งประสิทธิภาพจากช่องทีวีชั้นนำของประเทศ และจัดโปรโมชั่นสินค้าจับกลุ่มเป้าหมายของแต่ละช่องได้แบบเฉพาะเจาะจง จนประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก
ซึ่งตัวเลขในช่องทางนี้ได้พุ่งสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง จนปัจจุบันเป็นช่องทางหลักที่สร้างรายได้ให้กับ Amado ได้มากที่สุด โดยมี Air Time 5 ช่องหลักที่มีเรตติ้งสูงและเป็นกลุ่มลูกค้าพรีเมียม ได้แก่ ช่อง 3, ช่อง 7, Amarin TV, MONO และ PPTV และยังมี Air Time ในฝั่งเคเบิลทีวีอื่น ๆ
“ถ้าเรามีลมหายใจของนักขาย สิ่งที่ต้องคุมให้ได้คือ ค่าใช้จ่ายในการขาย ซึ่งในโลกของออนไลน์ไม่สามารถควบคุมจุดนี้ได้ จากการที่เราเจาะตลาดออนไลน์มาอย่างจริงจัง เราพบว่า Certain Expense จะเพิ่มสูงขึ้นเรื่อย ๆ เมื่อมีการแข่งขันมากขึ้น ผมทำตรงนี้แป๊บเดียวผมเลิกเลย เพราะเราไม่สามารถคุมตรงนี้ได้เอง
และกลายเป็นช่องทาง TV ที่เป็นพระเอกขึ้นมา แต่ต้องเรียนตามตรงว่า ในกว่า 3 ปีที่เราเข้ามาใน TV Home Shopping ผมบอกเสมอว่า เรามาก่อสงครามนะ ไม่ได้มาแค่มีตัวตน แต่มาเพื่อล้มคู่แข่ง แย่งลูกค้า แย่ง Market Share ซึ่งจะเห็นตั้งแต่เราเข้ามาในช่องทางนี้ Amount เราโตขึ้นเป็นหลัก 1,000–2,000 ล้าน มาจากยอดขาย TV Home Shopping ทั้งหมด
ซึ่งจุดที่ทำให้เราประสบความสำเร็จในช่องทางนี้นั้น อาจจะเป็นเพราะว่าเราบรรลุและรู้ในทุกอย่างหมดแล้ว จากการที่เราผ่านการบรรลุในการหาลูกค้าในออนไลน์มาทุกท่าแล้ว และนำสมองวัยรุ่นอันนั้นมาใส่ในช่องทาง TV ที่ยังเหมือนเป็นยุคไดโนเสาร์อยู่ ก็เลยทำให้เราเหมือน Reborn หรือเกิดใหม่ได้อีกครั้ง”
คุณเชนยังวิเคราะห์เพิ่มเติมว่า ข้อเสียของ TV Home Shopping ในประเทศไทย คือ การทำอะไรซ้ำ ๆ เดิมๆ ต่างจาก Amado ที่มีความเชี่ยวชาญและพัฒนาการบริหารช่องทางการจัดจำหน่ายนี้และนำเสนอความ “Limited” จนสามารถสร้างยอดขายให้กับคู่ค้า รวมไปถึงสร้างความสุขให้กับผู้ชมทางบ้านที่ได้สั่งซื้อสินค้าคุณภาพในราคาพิเศษ
“การทำอะไรซ้ำ ๆ เดิมๆ ภาษาผมจะเรียกว่า มักง่าย เหมือนไม่ให้เกียรติผู้บริโภค ซึ่งการล้มยักษ์รอบนี้ของเราก็เป็นเพราะทฤษฎีนี้ คือเราไม่ได้มาเล่น ๆ เรามาสร้างความสุขให้ผู้ชมทางบ้านผ่านการได้สั่งซื้อสินค้าคุณภาพในราคาพิเศษ ไม่ได้ตั้งใจมาหาเงิน ไม่ได้มาฟาดกำไร แต่เรามีจุดยืนเดียวคือนำเสนอความ ‘Limited’ ในที่นี้หมายถึง ‘เรามีจำกัดจริง ๆ’ ประโยคธรรมดา ๆ นี่แหละที่ผมอาละวาดวงการมาแล้ว
เรามีจำกัดจริง ๆ คือ ถ้าผมบอกว่ามี 1,000 เซต ก็คือมีแค่นั้นจริง ๆ แม้ 1,000 เซตของผมอาจจะมีซ้ำบ้าง แต่เป็นการซ้ำในคนละช่อง คนละเวลา คนละ Target ซึ่งเราทำการบ้านกับทุกๆ ช่องแยกกัน เก็บ Data ของแต่ละช่อง แต่ละช่วงเวลาเพื่อนำมาวิเคราะห์และนำเสนอโปรโมชั่นและสินค้าที่เหมาะสม
แต่เมื่อไรผมทำการโฆษณาหรือทำการขายตรงนี้เสร็จแล้ว ผมถอดสคริปนั้นทิ้งทันที จะไม่มีการขายแบบนี้อีกแล้ว ภาษาในบริษัทผมเรียกว่าทำลายเทปทิ้ง นี่คือการให้เกียรติคนดูและลูกค้า”
นอกจากนำเสนอความ “Limited” ที่เป็นจุดแข็งในการบุกตลาด TV Home Shopping แล้ว อีกจุดหนึ่งที่ทำให้ Amado ประสบความสำเร็จคือ การเข้าถึงกลุ่มลูกค้าหลากหลายในช่องทีวีชั้นนำของประเทศอย่างครบถ้วน ต่างจากคู่แข่งที่มักจำกัดอยู่แต่เฉพาะช่องทางสื่อของตัวเองเท่านั้น
“ผมคิดว่ากำลังวิ่งหลอกผู้ใหญ่ เขาเห็น Amado วิ่งเข้าไปในหลาย ๆ ช่อง ไปช่องไหนบ้างก็แห่กันไปตาม ไปได้สัก 2 เดือนก็ต้องม้วนเสื่อกลับไป เพราะเขาไม่รู้เชิงลึก ไม่เข้า Environment ของช่องนั้น อย่างผมอาจจะโชคดีที่เคยทำงานในวงการมาก่อน พอรู้ว่าแต่ละช่องมี Environment อย่างไร เช่นมี Mindset มี Movement หรือมีคำพูดคำจาเป็นอย่างไร เราลงลึกไปถึงจุดเหล่านี้ เพื่อให้เราเสมือนหนึ่งเป็นคนในช่องของเขาในเมืองเขาและใช้ชีวิตแบบเขา แต่ว่าข้อเสียของคู่แข่งคือ เข้ามาด้วยท่าเดิม เหมือนอยู่ ๆ จัดเต็มใส่ชุดกันหนาวมาเลย ทั้งที่ ๆ กำลังเดินเข้าไปในเมืองร้อน เท่ากับคุณก็อยู่ไม่ได้
เพราะฉะนั้น การที่เราไปทุกช่อง โดยที่เข้าใจ Environment ของช่องนั้น ๆ ทำให้ได้เปรียบคือ เราได้ฐานแฟนทุกช่อง แต่ผมบอกตรง ๆ เลยว่า แต่ละช่องไม่ได้ขายของเหมือนกันได้ทุกช่อง บางช่องคุณต้องรู้ว่า ผู้ชมเขาสะดวกจะซื้อ RSP ประมาณ 1,990 บาท บางช่องอาจแค่ 599 บาท เพราะเขามีเวลาดู TV แค่ตอนนั้นจริง ๆ และอาจจะเป็นคนที่คำนึงถึงความคุ้มค่าจริง ๆ ต้องเป็นสินค้าที่มาช่วยเขาประหยัดจริง ๆ ไม่ใช่ว่าเอาของแพงมาขาย เอาของต้นทุนถูกมาขายแพง ดังนั้นเราต้องรู้ใจผู้บริโภค ซึ่งนี่คือสิ่งที่ผมตั้งใจศึกษาและวิเคราะห์มาตลอด 3 ปีตั้งแต่เข้ามาบุกตลาด TV Home Shopping จนวันนี้สามารถพูดได้เต็มบอกว่าผมบรรลุแล้ว”
เดินหน้าขยายธุรกิจ “Amado Shopping”
พร้อมจับมือพันธมิตรธุรกิจ ร่วมเป็นอันดับหนึ่งไปด้วยกัน
“ความท้าทายของ Amado ในวันนี้คือการที่เราไม่ได้อยู่แค่ธุรกิจวิตามินและผลิตภัณฑ์เสริมอาหารเท่านั้น แต่เรายังเป็นช่องทางการขายให้กับแบรนด์อื่น ๆ ผ่าน ‘Amado Shopping’ นี่ถือเป็น Challenge สำคัญในบริษัทเรา ซึ่งคือผมไม่ได้คิดฝันว่าความมุทะลุของผมมันจะทำให้ Distribution Channel นี้กลายเป็น Business Unit ขึ้นมา
อย่างไรก็ดี ด้วยความที่วางหมุดตัวเองไว้ใน Identity ว่าเราไม่รังแกคนดู เราให้เกียรติคนดู มันกลับมามัดตัวเราเอง เพราะเราไม่สามารถบริหารสินค้า 35 SKU ภายใต้แบรนด์ Amado ได้ด้วย R&D ที่เรามี ด้วยเวลาชีวิตที่ทีมมี และอีกหลาย ๆ ปัจจัย เลยทำให้มองไปถึงจุดที่ต้องนำความเป็น Health Brand ของเราหรือ Aging ที่เป็นคนสูงอายุมาต่อยอด ดังนั้น จึงเห็นว่าสินค้า 95% ของ Amado Shopping เป็นสินค้ากลุ่มสุขภาพ แม้ว่าจะมีความหลากหลาย แต่อยู่บนแกนของสุขภาพเป็นหลัก ซึ่งจุดนี้เราก็เลยแก้ Cap ได้”
คุณเชนกล่าวถึงความท้าทายในการปั้น “Amado Shopping” วันนี้กลายเป็น Core Business เป็นที่เรียบร้อย โดยยังคงยึดเดินในแกนของการนำเสนอสินค้าสุขภาพเป็นหลัก ซึ่งในอนาคตได้วางกลยุทธ์ที่ครอบคลุมในทุกมิติเพื่อยกระดับในจุดนี้ให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น
“Business Unit ที่เป็น TV Home Shopping ใหญ่ขึ้นเรื่อย ๆ เรียนตามตรงว่าใหญ่กว่า Amado แล้ว และยังเป็น Commerce Business มีแนวโน้มที่จะ Split Off ค่อนข้างสูง เพราะว่าเราบริหารทุกอย่างภายใต้ Umbrella นี้ไม่ไหว โดยเฉพาะในเรื่องของ Human Resource บางทีเราต้องฝึกคนให้ขายเก่ง แต่อีกวงกลมหนึ่งต้องเป็นของดีที่อย่าไปมองว่าต้องกำไรสูงสุด ต้นทุนต่ำสุด ตอนนี้ผมกำลังเจอภาวะนี้อยู่ ซึ่งเหมือนเสือกำลังจะแตกออกมา 2 ตัว ในถ้ำตรงนี้
ดังนั้นปีหน้าคงจะเป็นการปักหลักในส่วนของ Business Unit ให้แข็งแรง แล้วจัด HR Management ให้ดี แล้วส่วนเรื่องของ Control ต้นทุน ผมบรรลุหมดแล้วจากวิกฤตโควิด-19 ทีนี้พอเรา Split Off เรียบร้อย Amado คงจะมุ่งไปสู่สินค้า Champion Product ตัวใหม่ ๆ ซึ่งมันอาจจะถึงเวลาแล้วที่เราจะเป็น Daily Vitamin เพราะว่าเราคุมฐานลูกค้าค่อนข้างเยอะในตลาดประเทศไทย แล้วก็ ได้ Brand Awareness ได้ความไว้ใจค่อนข้างสูง พร้อมกับการ Direct ไปถึงลูกค้าได้โดยตรง ไม่ต้องผ่านพ่อค้าคนกลาง ผมคิดว่านี่จะเป็นจุดที่เรา Movement ง่ายและยืดหยุ่นสูง ส่วน Distribution Channel น่าจะเป็นปัจฉิมบทแล้ว เตรียมปิดเกม คิดว่าปีหน้าน่าจะเห็นยักษ์ล้ม และมีการเปลี่ยนแปลงในวงการ TV Home Shopping แน่นอน”
สุดท้ายนี้ หัวเรือใหญ่ Amado ได้ขอบคุณทุกความไว้วางใจและความเชื่อมั่นทั้งจากลูกค้าและคู่ค้าทุกท่าน ซึ่งเป็นส่วนสำคัญในทุก ๆ ความสำเร็จของ Amado
“สำหรับลูกค้าต้องกราบขอบพระคุณอย่างสุดหัวใจ ผมว่าไม่ใช่แค่เรื่องธุรกิจแต่เป็นเรื่องความไว้ใจ ซึ่งกว่าจะได้มานั้นไม่ใช่เรื่องง่าย ๆ ดังนั้น ต้องขอบคุณที่ไว้ใจในทุก ๆ เรื่องทุกสิ่งในชีวิตผมเลย ทั้งเรื่องธุรกิจ ประสบการณ์ชีวิต ชั่วโมงบิน ตลอดจนในสมัยลงพื้นที่ทัวร์คอนเสิร์ต 8 ปี ซึ่งทุกอย่างมันเป็นสมองขวากับสมองซ้ายรวมกันจนกลายเป็น ‘เชนธนา’ ขึ้นมา ซึ่งความไว้ใจทั้งหลายเหล่านี้เป็นลมหายใจที่ทำให้เราพ้นช่วงที่ยากลำบากมาจนมีวันนี้ได้ ดังนั้น จะยึดมั่นเสมอว่า เราจะไม่ทำให้ลูกค้าเสียใจและให้เกียรติลูกค้าเสมอ
ส่วนคู่ค้าก็เช่นกันต้องขอบคุณที่ไว้ใจกันเสมอมา แม้ที่ผ่านมาจะยังเป็นจุดที่เพิ่งเกิดทฤษฎี Big Bang ก็ต้องขอบคุณที่เหมือนมาเสี่ยงด้วยกัน แต่ในความเสี่ยงนั้น Mindset ของเรา คือต้องให้คู่ค้า Happy ด้วย ซึ่งผมเชื่อว่าผลลัพธ์ที่เราทำให้ FMCG หลาย ๆ เจ้านั้น ชัดเจน แน่นอนว่าคู่ค้า Happy แน่นอน หรืออย่างล่าสุดเราสร้างมหกรรม Sale Site ให้นาฬิกา Smart Watch แบรนด์ Huawei ซึ่งเราเพิ่งทราบว่า Amount เขาอยู่ที่หลักพันชิ้น แต่เราขาย On Air ให้เขาได้ถึงหลักหมื่นชิ้น นี่เองที่ทำให้เราเชื่อมั่นว่า ในปี 2567 เราจะเขย่าวงการในหลาย ๆ มุม สิ่งที่คุณกำลังใช้วิธีการขายด้วยเวลาที่นาน เรากำลังใช้เวลาที่สั้นแต่ขายได้เท่ากัน มันคือ Singularity ที่กำลังจะเกิด
ดังนั้น จึงอยากจะฝากถึงคู่ค้าทุกแบรนด์ว่า อยากให้ลองมองว่าผมคือมิติใหม่ ซึ่งผมเชื่อมั่นว่าลมใต้ปีกของ Amado จะนำพาท่านสู่ความสำเร็จตลอดในช่วงระยะเวลา 5 ปีนี้เป็นอย่างน้อยแน่นอน ดังนั้น จึงอยากให้รีบเข้ามา ซึ่งเราเองก็อยากร่วมงานกับแบรนด์ที่ดี มีคุณภาพ และมี Mindset เดียวกันคือ ‘ให้เกียรติลูกค้า’ และเราจะร่วมเป็นอันดับหนึ่งไปพร้อม ๆ กัน”
–
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ