ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากสำหรับแคมเปญ “โปรตีนดี๊ดี ไข่ต้มซีพี” ของ “ซีพี” ที่นอกจากสร้างกระแสในโซเชียลแล้วยังได้รับการตอบรับอย่างดีเยี่ยมจากผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายนั่นคือ “Gen Z” ที่มองหาโปรตีนเสริมพลังงานแบบ Quick Quick แต่อาจหลงลืมตัวช่วยแสนง่าย ได้โปรตีนสูง อย่าง “ไข่ต้ม ซีพี” ไป แคมเปญโปรตีนดี๊ดีได้ Reposition สินค้า Traditional อย่าง “ไข่ต้ม” ให้กลับมามีความทันสมัยและได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก
เบื้องหลังแคมเปญนี้ คือการวางแผนกลยุทธ์ที่เข้าใจถึงอินไซต์ของกลุ่มเป้าหมาย ไปจนถึงขั้นตอนการลงมือทำ ที่ทำให้แคมเปญประสบความสำเร็จอย่างสูง การันตีได้ด้วยรางวัลจากหลากหลายเวทีชั้นนำต่าง ๆ มากมาย รวมไปถึงล่าสุดได้คว้า 2 รางวัลแคมเปญการตลาดแห่งปีบนเวที Marketing Excellence Awards 2023 ด้วย รางวัลใหญ่ Gold Award สาขา Excellence in Integrated Marketing (แคมเปญสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการยอดเยี่ยมแห่งปี) และ รางวัล Bronze Award สาขา Excellence in Brand Strategy (การวางกลยุทธ์แคมเปญการตลาดยอดเยี่ยมแห่งปี)
Marketeer พาไปไขกลยุทธ์ความสำเร็จของ “ซีพี” กับการปั้นแคมเปญที่มาจากความเข้าใจผู้บริโภคอย่างแท้จริงในหลากหลายมิติ
ทำความเข้าใจลูกค้าในมิติต่าง ๆ
เจาะอินไซต์เข้าถึงความต้องการที่แท้จริง
“ซีพี” ทำความเข้าใจเกี่ยวกับลูกค้าในมิติต่าง ๆ เพื่อนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์ให้เข้าใจถึงความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าด้วยวิธีต่าง ๆ โดยเรียงลำดับดังนี้
1. จากผลการสำรวจในปี 2021 พบว่า คนไทยยังบริโภคไข่น้อยกว่าประเทศอื่น ๆ ในทวีปเอเชีย โดยไทยรับประทานไข่เฉลี่ยคนละ 316 ฟองต่อปี และผู้บริโภคในกลุ่ม Gen Z ยังคงบริโภคไข่เฉลี่ยเพียงคนละ 286 ฟองต่อปี ซึ่งเป็นจำนวนบริโภคที่ต่ำที่สุดในทุกกลุ่มอายุ ไข่ต้ม ซีพี จึงได้วางกลยุทธ์ Brand Strategy โดยตั้งเป้ามุ่งสื่อสารให้คนไทยหันกลับมาให้ความสำคัญกับการบริโภค “ไข่” ที่เป็นแหล่งพลังงานด้วยโปรตีนชั้นดี อร่อย ในราคาย่อมเยา เพื่อให้คนไทยได้มีสุขภาพที่ดี
2. แคมเปญนี้มุ่งเป้าไปที่กลุ่ม Gen Z ที่มีการบริโภคไข่ต่ำที่สุด โดยพบว่า ผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z มีไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตที่เร่งรีบ ทำกิจกรรมหลายอย่างในแต่ละวัน และเริ่มให้ความสำคัญกับการดูแลตัวเอง จึงมองหาสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการในเรื่อง “ความสะดวก ดีต่อสุขภาพ ให้พลังงานที่เพียงพอ จึงเน้นการรับประทานโปรตีนที่ย่อยง่าย เปลี่ยนเป็นแหล่งพลังงานได้อย่างรวดเร็ว” Reassure ให้ร่างกายพร้อมเสมอสำหรับกิจกรรมต่าง ๆ ซึ่งเป็นจุดที่ทำให้ CP เห็นโอกาสนำเสนอสินค้า “ไข่ต้ม ซีพี” ของที่คุ้นเคย แต่หลงลืมไป “ไข่ต้ม” เป็นโปรตีนดี ๆ และดู Old Fashion มาปรับภาพลักษณ์และสร้างการจดจำใหม่ ว่า “ไข่ต้ม” ให้เป็นโปรตีนดีตอบโจทย์ร่างกายทั้ง “Healthy & Convenience” พร้อมรับประทานสำหรับ New Generation
3. เข้าใจในไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่ ที่ชื่นชอบการฟังเพลง และศิลปินที่ชื่นชอบ CP จึงใช้กลยุทธ์ “Music Marketing” ที่สื่อสารได้ง่าย ชัดเจน สร้างการจดจำผ่าน (Ear Worm) และกระตุ้นให้เกิดการกินมากขึ้น ภายใต้ Key Message “กินไข่ต้ม ซีพี โปรตีนดี๊ดี” โดยเริ่ม kick off กับเพลงโฆษณาที่ได้ยินครั้งเดียวก็ติดหูทุกวัย ร้องง่ายและจดจำได้ดี ผ่านการนำเสนอของ“บิวกิ้น-พุฒิพงศ์ อัสสรัตนกุล” พรีเซนเตอร์ นักร้อง นักแสดงขวัญใจคนรุ่นใหม่ ผู้ที่ชื่นชอบการทำกิจกรรมหลากหลายและใส่ใจสุขภาพ มาร่วม Inspire พฤติกรรมการรับประทานไข่ต้ม ซีพี ในมื้อเช้าให้กลายเป็นพฤติกรรมถาวร
4. ไลฟ์สไตล์ของเด็กรุ่นใหม่ที่เปลี่ยนแปลงไป คือช่วงเช้าก่อนและหลังเรียนมักจะเล่นโทรศัพท์มือถือ หรือระหว่างเดินทางไปเรียนจะพบเห็นสื่อ Out-of-Home ที่รอสร้างประสบการณ์ ดังนั้น แคมเปญนี้จึงสร้างการรับรู้ผ่านทุก Touchpoint หลักของ GEN Z แปลงร่างงานโฆษณาให้เสมือน Music Video ที่เสพง่าย ย่อย Key Message ง่าย บนสื่อโซเชียลทุกแพลตฟอร์ม YouTube, Facebook, Tiktok Dance Activity รวมไปถึงการสื่อสารวงกว้างด้วย TVC, สื่อนอกบ้าน, ปล่อยเสียง “โปรตีนดี๊ดี กินได้ทุกวัน กินไข่ต้ม ซีพี” สร้าง Ear Worming ในคลื่นวิทยุ ปิดท้ายด้วยสื่อ ณ จุดขายด้วยการจับมือร่วมกับช่องทาง 7-Eleven เพื่อให้สนใจ ไปซื้อด้วยโปรโมชั่น
5. ที่สำคัญ คือการปลูกฝังพฤติกรรมการกินไข่ต้มในมื้อเช้า ในกลุ่ม Gen Z ผ่านกิจกรรม Egg o’clock Story #เริ่มวันดี๊ดีกับไข่ต้ม ซีพี ด้วยการใช้ หลักการของทฤษฎี 21 วัน คือการเปลี่ยนนิสัยโดยการทำพฤติกรรมบางอย่างซ้ำ ๆ ติดต่อกันเป็นเวลา 21 วัน หากทำได้ ว่ากันว่า พฤติกรรมนั้นจะกลายมาเป็นนิสัยใหม่ที่เปิดให้ผู้ร่วมสนุกทดลองส่งเมนูจากไข่ต้ม ซีพี กินต่อเนื่อง 21 วัน ตามทฤษฎีเปลี่ยนนิสัย เพื่อลุ้นเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมเริ่มต้นวันดี ๆ กับไข่ต้ม ซีพี
ความสำเร็จจากความเข้าใจอินไซต์ผู้บริโภคในทุกมิติ
การคิดจากความเข้าใจในอินไซต์ของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริง ทำให้แคมเปญประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากในทุกมิติ
ทั้งการเพิ่มยอดขายได้กว่า 30% และยังคงเพิ่มขึ้นต่อเนื่องจนเกิดพฤติกรรมซื้อซ้ำ จากการที่คนรุ่นใหม่ก็เริ่มปรับชีวิตจากการเรียนหรือทำงานออนไลน์ที่บ้าน มาสู่วิถีชีวิตปกติก็ยังคงได้เห็นเทรนด์การเติบโตของการบริโภคไข่ต้มพร้อมรับประทานในร้านสะดวกซื้อเติบโตอย่างก้าวกระโดด ซึ่งหากเจาะสถิติในเชิงลึกจะเห็นว่า เกิดพฤติกรรมการซื้อไข่ต้มพร้อมรับประทานในช่วงเช้ามีแนวโน้มเติบโตเพิ่มขึ้น รวมกับมีผู้ซื้อเพิ่มขึ้น (แหล่งที่มาข้อมูล: Kantar World Panel)
ขณะที่ในส่วนของสื่อ Above the Line ที่ได้ศิลปินแม่เหล็กอย่าง “บิวกิ้น” สามารถสร้างความนิยมและ Engagement ได้อย่างล้นหลาม 41 ล้านคน หรือเกือบครึ่งประชากรของประเทศไทย มีการมองเห็นแคมเปญฯ ทางสื่ออออนไลน์กว่า 100 ล้านครั้ง และยอดชมโฆษณามากกว่า 30 ล้านวิว ในทุกออนไลน์แพลตฟอร์ม (YouTube, Tiktok, Facebook, Instragram)
ทั้งนี้ แคมเปญไข่ต้ม ซีพี ได้รับ Positive Consumer Voice 99% ณ สิ้นปี 2022 ซึ่งเป็น Highest Record ของแบรนด์ จนได้รับการขนานนามว่าเป็น “อันดับ 1 สุดยอดอาหารในร้านสะดวกซื้อ” ซึ่งตรงตามวัตถุประสงค์ในการสื่อสารของแบรนด์
ความสำเร็จของแคมเปญ ไม่เพียงทำให้ไข่ต้มเติบโต แต่ยังช่วยยกระดับ Positioning กลุ่มไข่แปรรูปทั้งหมด เช่น ไข่ตุ๋น ไข่ลวก ให้เติบโตขึ้น
นอกจากนี้ แคมเปญไข่ต้มซีพี ยังคว้ารางวัล Marketing Award ในอีกหลากหลายเวที อาทิ Social Award Thailand 11th: Finalists Food & Snacks อีกด้วย
วาระของชาติ VS บทบาทของแบรนด์
หลายภาคส่วนของไทย ทั้ง กรมอนามัย ร่วมกับสถาบันการศึกษา และหน่วยงานรัฐ ต่างเล็งเห็นถึงประโยชน์และผลักดันให้มีการบริโภค “ไข่” ให้มากขึ้นเพื่อสุขภาพที่ดีของคนไทย
การต่อยอดนำเสนอแคมเปญ “ไข่ต้มซีพี โปรตีนดี๊ดี” ในครั้งนี้ เสมือนเป็นการตอกย้ำบทบาทของซีพี บริษัทเอกชนขนาดใหญ่ให้มีส่วนช่วยขับเคลื่อนสิ่งดีดีให้สังคม กับพันธกิจสำคัญที่มุ่งส่งเสริมสุขภาพคนไทยตามนโยบายภาครัฐ
สรุป
ทั้งหมดเป็นการตอกย้ำผู้นำด้านกลยุทธ์การตลาดของ “ซีพี” ที่ใส่ใจในการทำแคมเปญในทุกขั้นตอน เริ่มตั้งแต่การวางกลยุทธ์ เป้าหมาย และการศึกษาความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างจริงจัง เพื่อนำมาต่อยอดการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ รวมถึงออกแบบการสื่อสารและสร้างสรรค์แคมเปญการตลาดอย่างบูรณาการ ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์และเทรนด์ต่าง ๆ ของผู้บริโภคยุคใหม่
ที่สำคัญคือความจริงใจต่อผู้บริโภคที่ต้องการสร้างไลฟ์สไตล์เพื่อสุขภาพ ให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึง “โปรตีนจากไข่” ที่ทั้งมีประโยชน์และตอบโจทย์ความสะดวกได้ง่ายยิ่งขึ้น เพื่อยกระดับคุณภาพของอาหารและเปิดประสบการณ์รับประทานอาหารที่ดีต่อสุขภาพของคนไทยได้อย่างยั่งยืน
–