หลังจากการล่มสลายของอาณาจักรธุรกิจในอังกฤษเดือนกุมภาพันธ์ The Body Shop ก็เหมือนโดมิโน่ที่ล้มต่อเนื่อง
เพียงไม่กี่เดือนหลังจากที่ Aurelius กลุ่มบริษัทเอกชนสัญชาติเยอรมัน เข้ารับช่วงบริหารต่อไม่ถึงหกสัปดาห์ The Body Shop ในสหรัฐอเมริกาก็ได้ยื่นฟ้องล้มละลายตามบทที่ 7 โดยสินทรัพย์จะถูกขายออกไปเพื่อชำระหนี้ ส่งผลให้ร้านกว่า 50 แห่งปิดตัวลง พนักงาน 400 คน เสี่ยงตกงาน ส่วนในแคนาดา ร้าน 33 สาขา จากทั้งหมด 105 สาขา ปิดตัวลงเช่นกัน พนักงานมากกว่า 200 คนอาจถูกเลย์ออฟ
อัตราเงินเฟ้อที่สูงในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ส่งผลกระทบต่อผู้ค้าปลีกจำนวนไม่น้อย หนึ่งในนั้นคือ The Body Shop ผู้ค้าปลีกเครื่องสำอางสัญชาติอังกฤษ ประกาศปิดกิจการในสหรัฐฯ พร้อมทั้งร้านในแคนาดา จะทยอยปิดตัวและเปลี่ยนไปขายออนไลน์ผ่านอีคอมเมิร์ซแทน
The Body Shop เป็นที่รู้จักในด้านผลิตภัณฑ์ที่เน้นทำการตลาดโดยชูเรื่องธรรมชาติ ความยั่งยืน และจริยธรรม ก่อตั้งขึ้นในปี 1976 ในสหราชอาณาจักร โดยนักเคลื่อนไหวด้านสิทธิมนุษยชนและนักรณรงค์ด้านสิ่งแวดล้อมนามว่า Anita Roddick นอกจากจะตั้งตนเป็นแบรนด์เป็นมิตรต่อโลก ยังเป็นมิตรต่อทัศนคติความงาม น่าจะเป็นแบรนด์แรก ๆ ที่ประกาศจุดยืน anti beauty standard สนับสนุนให้ผู้หญิงสวยด้วยการรักตนเอง เป็นตัวของตัวเอง
ในปี 1986 แอนนิต้าร่วมมือกับกรีนพีซ เพื่อต่อต้านการล่าวาฬ เพื่อเอาน้ำมันวาฬสเปิร์มมาใช้ในเครื่องสำอาง และเป็นหนึ่งในไม่กี่บริษัท ที่ออกมาพูดถึงประเด็นการใช้เครื่องสำอางทดลองกับสัตว์ ส่งผลให้ในปี 2019 The body shop ได้รับการรับรองให้เป็น “B Corp” บริษัทที่มีคุณสมบัติตรงตามมาตรฐานความโปร่งใสและคำนึงถึงสิ่งแวดล้อม
บริษัทยังทำการตลาดให้น้อยที่สุด เพื่อให้ภาพลักษณ์แบรนด์บริสุทธิ์มากกว่าเป็นธุรกิจที่มุ่งหวังผลกำไร ภาพลักษณ์ที่ดูคลีนนี้ช่วยดันยอดขายพุ่งสูงขึ้น
ระหว่างทาง ด้วยความเป็นฉลากเขียวแบบสุดโต่ง บริษัทต้องเผชิญทั้งฝ่ายเห็นด้วยและไม่เห็นด้วย เสียงวิจารณ์ทั้งดีและร้าย
แม้ว่า The Body Shop จะมีการเติบโตอย่างก้าวกระโดดตลอดช่วงทศวรรษ 1980 และต้นทศวรรษ 1990 แต่กลับไม่สามารถกำหนดกลยุทธ์ที่แข็งแกร่งพอที่จะเอาชนะการแข่งขันในตลาดที่เพิ่มมากขึ้นในอุตสาหกรรมได้ แม้บริษัทพยายามปรับโครงสร้างธุรกิจ ยุติการผลิตสินค้าที่มีราคาต่ำ เพื่อเน้นดึงลูกค้าระดับสูง รวมถึงรีโนเวตหน้าร้านใหม่ให้ทันสมัย และสุดท้ายต้องยอมกลืนน้ำลายตัวเองด้วยการลุยทำการตลาด อัดแคมเปญโฆษณา empower สังคมต่อเนื่อง หวังดึงยอดขายที่จมให้กลับมา แต่ก็ดูจะไม่เป็นผล
มิหนำซ้ำในช่วงโควิด-19 แบรนด์เผชิญปัญหาเรื้อรัง เนื่องจากหน้าร้านถูกปิด มีปัญหารัดตัวที่แก้ไม่ตก สะสมหนี้รวม 3.3 ล้านดอลลาร์ ต้องใช้เงินทุนเพิ่มเติมเพื่อชำระหนี้ให้กับซัปพลายเออร์ เช่น บริษัทโลจิสติกส์ คลังสินค้า ฝ่ายการตลาด บริษัทประกัน สาธารณูปโภค
นับแต่ช่วงระส่ำระสาย The Body Shop ได้เปลี่ยนมือเจ้าของหลายครั้ง ปี 2006 ลอรีอัล เข้าซื้อด้วยมูลค่า 1 พันล้านดอลลาร์ ก่อนที่ปี 2017 จะขายให้กับบริษัท Natura ของบราซิลในราคา 1 พันล้านดอลลาร์ อีกทอดหนึ่ง
เมื่อปี 2023 บริษัท Natura เปิดเผยว่า The Body Shop มียอดขายลดลง 13.5% ทำให้ปลายปีเดียวกันนี้ The Body Shop ถูกขายต่อให้กับกลุ่มบริหารสินทรัพย์ Aurelius ในราคาประมาณ 266 ล้านดอลลาร์
แม้จะเป็นผู้บุกเบิกตลาดร้านค้าปลีกเครื่องสำอาง แต่กลับถูกแบรนด์น้องใหม่เบียดตกขอบเวที แต่คู่แข่งไม่ใช่เหตุผลเดียวที่ทำให้บริษัทเดินมาถึงทางตัน
แต่การที่แบรนด์ติดกระดุมผิดตั้งแต่เม็ดแรก รู้ตัวอีกทีก็โดนผลักมายืนอยู่ขอบหน้าผา การเป็นแบรนด์รักษ์สิ่งแวดล้อมถือเป็นจุดแข็งที่ The Body Shop ได้เปรียบ เพราะในปัจจุบันทุกแบรนด์ต้องพยายามปรับภาพให้คำนึงถึงสิ่งแวดล้อมมากขึ้น แต่แล้วจุดแข็งที่เป็นข้อได้เปรียบของ The Body Shop หายไป หลังขายให้กับลอรีอัลในปี 2006 เป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์พังทลายลง เพราะลอรีอัลทำการทดสอบผลิตภัณฑ์ในสัตว์ หักล้างจุดยืนทางจริยธรรมของ The Body Shop
การที่ตลาดค้าปลีกเครื่องสำอางมีผู้เล่นพลุกพล่าน และเริ่มอิ่มตัว การเติบโตชะลอตัว ผู้เล่นต้องปรับตัวให้ทันต่อเวลา โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคอายุน้อย ที่มีไลฟ์สไตล์หมุนเวียนอย่างรวดเร็ว ซื้อผลิตภัณฑ์ทางออนไลน์มากขึ้น
แม้ The Body Shop จะพยายามลงทุนในช่องทางสื่อแบบดั้งเดิม หรือหันไปทำการตลาดในโซเชียลมีเดีย ใช้อินฟลูเอนเซอร์ เพื่อเอาชนะใจคนรุ่นใหม่ แต่กลับไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร ทั้งยังกระโดดลงเล่นในอีคอมเมิร์ซช้า ทำให้แบรนด์ล้าหลังอย่างรวดเร็ว
บริษัทมีร้านค้าปลีกรวมประมาณ 2,500 แห่งใน 80 ประเทศ ประกาศปิดร้านค้าไปแล้ว 198 แห่ง แบ่งเป็นในประเทศอังกฤษ 80 สาขา และมีรายงานว่าในเร็ววันนี้ ร้านค้าอีก 75 แห่งจะถูกปิดตัวเพิ่ม
เยอรมนี เดนมาร์ก ไอร์แลนด์ และเบลเยียม ล้วนล้มละลายไปก่อนหน้าสหรัฐฯ ขณะที่อนาคตการดำเนินงานในสเปน สวีเดน ฝรั่งเศส และออสเตรีย ยังไม่ชัดเจน
–