เป็นข่าวดีสำหรับรีเทล ที่คนไทย 81% ชอบการช้อปปิ้งสูงกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลกที่อยู่เพียง 72%
แต่กว่าจะได้แต่ละบาทจากผู้บริโภคไทยยากกว่าเดิม
พัสสน สวัสดิเกียรติ Director, Strategic Planning – Mindshare ให้ข้อมูลในงานสัมมนา Marketeer Talk : Shopping Insight and Trends
เธอบอกว่าสิ่งที่เป็นปัจจัยให้แบรนด์ได้เงินจากช้อปเปอร์ยากขึ้นมาจาก
1. ปัจจัยด้าน Economic Impact ซึ่งจากผลวิจัยพบว่าเมื่อถามผู้บริโภคในเรื่อง Economic Impact มีผลกระทบกับความสามารถในการซื้อขายหรือไม่ คำตอบคือ
93% มีความสามารถในการจ่ายเงินอย่างสบายใจลดลงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ และเป็นตัวเลขที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยโลกที่มีเพียง 87%
และพวกเขามีวิธีการในการ Manage Budget ที่มีอยู่ด้วยการ
58% ชะลอการซื้อของไอเทมใหญ่ ๆ ออกไปก่อน
51% เข้าสังคมน้อยลง
43% ท่องเที่ยวในวันหยุดน้อยลง
39% ลดการใช้สาธารณูประโภคต่าง ๆ เช่น แก๊ส ไฟฟ้า น้อยลง
36% ใช้เงินไปกับค่าอาหารน้อยลง กินข้าวนอกบ้านน้อยลง
28% ลดการใช้จ่ายสินค้ากลุ่ม Groceries ลง
26% ชะลอการซื้อสินค้ากลุ่ม Tech Device เช่น มือถือออกไปก่อน
จะเห็นว่าวิธีการประหยัดของคนไทยไม่ใช่การ Cut หรือตัดออกไป แต่เป็นการ Delay และ Reduce แต่สุดท้ายของมันต้องมี ยังอยากได้อยู่ และมองหาสิ่งที่ทำให้เขารู้สึกจ่ายเงินน้อยลง หรือทำให้เงินในกระเป๋าเพิ่มมากขึ้น การซื้อสินค้าในรูปแบบ Buy Now Pay Later จึงเข้ามาตอบโจทย์ หรือผู้บริโภคบางคนเลือก Trade Down Trade Up เลือกประหยัดในบางหมวด และเลือกไปใช้จ่ายในหมวดที่ให้ความสำคัญในวันนี้
ปัจจัยที่สองที่ทำให้นักการตลาดได้เงินผู้บริโภคยากขึ้น มาจากเทคโนโลยีเข้ามาย่อโลกทั้งใบ ให้ผู้บริโภคเข้าถึงแบรนด์ เข้าถึงสินค้า เข้าถึงช่องทางจัดจำหน่ายผ่านปลายนิ้วมากขึ้น
จาก Research พบว่า 41% ของช้อปเปอร์ไทย มองว่าเทคโนโลยีส่งผลเชิงบวกให้กับการช้อปปิ้ง สูงกว่าโลกที่มีค่าเฉลี่ย 40%
และเมื่อผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น อำนาจการซื้อจึงอยู่ในมือผู้บริโภค สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาคือเรื่อง Loyalty ที่ลดน้อยลงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
สิ่งเหล่านี้ยืนยันจาก Research ได้ว่า ผู้บริโภค 54% มีพฤติกรรมในการลองแบรนด์ใหม่ ๆ มากขึ้น
55% ซื้อสินค้าจากที่ไหนก็ได้ที่มีดีลที่ดีที่สุด แม้ไม่ใช่ Official Store
62% ไม่ได้หยิบ ไม่ได้จับ ไม่ได้สัมผัสไม่เป็นไร เพราะเริ่มคุ้นเคยและเรียนรู้กับการซื้อของออนไลน์ ว่าต้องทำอย่างไร ต้องอ่านรายละเอียดของสินค้าให้ละเอียด อ่านคอนซูเมอร์รีวิว เพราะคนเรียนรู้ที่จะปรับตัวให้เข้ากับยุคปัจจุบัน และทำให้เขามีทางเลือกมากขึ้น
78% ของผู้บริโภคใช้เวลาในการตัดสินใจ ค้นหาข้อมูลมากขึ้น เพราะต้องการราคาที่ดีที่สุด ออฟเฟอร์ที่ดีที่สุด และตอบโจทย์ที่สุดในเวลานั้น
นอกจากผู้บริโภคจะมีตัวเลือกมาก ยังถูกสปอยล์มากขึ้น
87% ของผู้บริโภคคนไทยมองว่าแม้จะพลาดแคมเปญลดราคาใดแคมเปญหนึ่ง แต่จะมีแคมเปญลดราคามอบส่วนลดวนเวียนมาตลอดทั้งปี ส่วนค่าเฉลี่ยโลก 83%
แม้ 18% จะมองว่าแคมเปญลดราคาในวันนี้ไม่ได้แรงเหมือนเมื่อก่อน แต่รอที่จะซื้อตอนมีโปรโมชั่นเพราะต้องการส่วนลดหรือออฟเฟอร์มากกว่าช่วงปกติเท่านั้น
และถูกสปอยล์ด้วยความสะดวกสบาย จากการเรียนรู้ว่ามีฟีเจอร์ที่ช่วยสร้างประสบการณ์ที่ทำให้ชีวิตง่ายขึ้น ทั้งในรูปแบบ Chat and Shop, Delivery และอื่น ๆ สิ่งเหล่านี้ทำให้ผู้บริโภค 77% มองว่าจะไม่อดทนกับสิ่งที่ไม่สะดวกสบาย และพร้อมที่จะเท เปลี่ยนร้าน หรือช่องทางจัดจำหน่ายทันทีเมื่อพบว่าอีกร้านหรืออีกช่องทางหนึ่งให้ความง่ายกว่า รวดเร็วกว่า และความสะดวกที่มากกว่า ซึ่งพฤติกรรมนี้ของคนไทยเป็นพฤติกรรมที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยโลกที่มีเพียง 67%
นักการตลาดจะไปช่องทางออนไลน์ดีไหม เพราะตอบโจทย์ด้านความสะดวกสบายให้กับผู้บริโภคมากกว่า Physical Store
แต่ความจริงแล้วการเติบโตของอีคอมเมิร์ซ และโลกออนไลน์ไม่ได้สวยงามทั้งหมด เพราะยังมีปัจจัยต่าง ๆ ที่สร้างความกังวลให้กับผู้บริโภคในด้านต่าง ๆ
โดย 72% กังวลกับปัญหาอาชญากรรมทางไซเบอร์ ความเป็นส่วนตัว และความปลอดภัยในโลกออนไลน์ (Cybercrime/Privacy & Security)
ทำให้ทุกวันนี้ผู้บริโภคหวงแหนข้อมูลส่วนบุคคลมากขึ้น
และมีความกังวลเรื่องการให้ข้อมูลส่วนบุคคล จากปี 2022 ที่มีเพียง 4% เพิ่มขึ้นเป็น 38% ในปีที่ผ่านมา ซึ่งส่วนหนึ่งอาจจะมาจากข่าวมิจฉาชีพต่าง ๆ การมีประสบการณ์ทางลบกับการซื้อสินค้าผ่านออนไลน์
ซึ่ง Concern เหล่านี้ Reflex กับออนไลน์ช้อปปิ้ง
จาก Research ของผู้บริโภคในแง่การช้อปออนไลน์ พบว่าการขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ยังมีความท้าทายอีกมาก
เพราะผู้บริโภคเพียง 39% ให้ความไว้วางใจในการชำระเงิน ซึ่งแสดงให้เห็นความกังวลด้านความปลอดภัยของระบบจ่ายเงิน การโดนชาร์จจากการใช้บัตรเครดิต
39% มองว่าโฆษณาที่เห็นเป็นโฆษณาหลอกจากมิจฉาชีพ
33% มองว่าสินค้าไม่มีการรับประกันคุณภาพของสินค้า
30% บริการหลังการขาย
26% กังวลด้านความปลอดภัย การรักษาความปลอดภัย
24% ส่งสินค้าล่าช้า
6% การละเมิดข้อมูลส่วนบุคคล
ซึ่งสิ่งเหล่านี้มาจากประสบการณ์ที่ไม่ดีของผู้บริโภคที่เคยถูกกระทำ
และความยากอีกประการหนึ่งคือ ในวันนี้ผู้บริโภคเข้าสู่ยุค Experience of Over Ownership ที่มองการครอบครองวัตถุสิ่งของอาจจะไม่มีความจำเป็นมากนัก
ซึ่งข้อมูลจาก Research พบว่าคนไทย 70% นิยมจ่ายเงินกับประสบการณ์ใหม่ ๆ มากกว่าสิ่งของ สูงกว่าทั่วโลกที่มีค่าเฉลี่ย 67%
พฤติกรรมการจ่ายเงินเพื่อประสบการณ์ของผู้บริโภคไทยมีการเติบโตเพิ่มขึ้นจากปี 2022 ที่มีเพียง 55% เพิ่มเป็น 62% ในปีที่ผ่านมา
เพราะ 77% ของผู้บริโภคไทยมองว่า การเข้าไปสัมผัสกับประสบการณ์จริง ๆ เป็นสิ่งที่คุ้มค่า
75% ค้นหาประสบการณ์จริงตามรสนิยมตัวเอง
54% การสัมผัสกับประสบการณ์ในโลก Virtue เป็นสิ่งที่คุ้มค่า
30% ยอมจ่ายเงินเพิ่มขึ้นเพื่อซื้อประสบการณ์
27% วางแผนที่จะออกนอกบ้านในรูปแบบ Social Outing ไปดูหนัง ดูคอนเสิร์ต และอีเวนต์ต่าง ๆ มากขึ้น
สิ่งเหล่านี้ถือเป็น Barrier ของธุรกิจรีเทล ซึ่งนักการตลาดจะต้องใช้ความพยายามมากขึ้นเพื่อเอาชนะผู้บริโภคบนความท้าทายที่กล่าวมา
เธอมองว่าสิ่งนักการตลาดต้องทำเพื่อเอาชนะความท้าทายจากผู้บริโภคในวันนี้ได้ ประกอบด้วย
1. Value+
ในวันนี้ผู้บริโภคชอบดีลที่ดีที่สุด
97% มองราคายังเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อ
79% ใช้เวลาไปกับการเปรียบเทียบดีลแต่ละแอป แต่ละแพลตฟอร์ม
76% ชอบที่จะใช้ส่วนลด หรือคูปองต่าง ๆ เพื่อลดราคาสินค้าให้มากขึ้นกว่าเดิม ซึ่งบางครั้งราคาจำหน่ายรวมส่วนลดไม่ต่างไปจากราคาในช่องทางอื่นมากก็ตาม ถือเป็นเรื่องจิตวิทยา
แต่คำว่าดีลที่ดีที่สุดของผู้บริโภค ไม่ใช่ราคาที่ถูกที่สุด เพราะผู้บริโภคในวันนี้มองหาของถูกและของดี ซึ่งของถูกและดีในแต่ละ Category มีความแตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับ Factor ที่ผู้บริโภคให้คุณค่า และความสำคัญในแต่ละหมวดสินค้านั้น ๆ
เช่นในหมวดอาหาร
35% ให้ความสำคัญกับสุขภาพและโภชนาการ
24% ให้ความสำคัญกับรสชาติที่เหนือกว่า
24% ให้ความสำคัญกับ Eco-Friendly
หมวด Home Care
39% มองหา High Quality
25% มองว่า Hypoallergenic
23% มองหา Eco-Friendly
หมวดเครื่องแต่งกาย
36% มองหาการสวมใส่ที่สบาย
34% คุณภาพ
28% ความทนทาน
รวมถึงการให้คุณค่าที่แต่ละบุคคลเป็นผู้กำหนดเอง
ยกตัวอย่างจากผล Research พบว่า
ผู้บริโภค 79% ให้คุณค่ากับสิ่งที่ทำให้ชีวิตง่ายขึ้น
74% ต้องการสิ่งที่เป็น Unique
66% เลือกที่คุณภาพ
58% ประหยัดเวลา
30% สินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม, มีจิตสำนึกด้านจริยธรรม
19% แบรนด์ที่มีชื่อเสียง
แต่คำว่า Value อย่างเดียวไม่พอ เพราะสัดส่วนของผู้บริโภคเมื่อเลือกซื้อสินค้าจะเลือกจากอะไร พบว่ากลุ่มที่ชอบซื้อสินค้าจากแหล่งที่ถูกที่สุด (Bargain Hunter) มีการลดลงในทุก ๆ ปี
จาก 2021 มีมากถึง 60%
2022 ลดลงเหลือ 55%
และ 2023 เหลือ 53%
ซึ่งอาจจะเป็นสัญญาณที่บ่งบอกได้ว่า ดีลที่ดีที่สุด ส่วนลดที่ดีที่สุด อาจจะไม่เพียงพอในการดึงดูดนักช้อป
แล้วนักช้อปประเภทไหนที่ยังคงเติบโต
จากผล Research พบว่า กลุ่ม Busy Convenience เลือกซื้อสินค้าจากความสะดวกสบาย กับกลุ่ม Brand Engagement เลือกซื้อจากแบรนด์ เป็นสองกลุ่มที่มีการเติบโต
โดยกลุ่ม Busy Convenience มีสัดส่วนที่เพิ่มขึ้น
จากปี 2021 สัดส่วน 33%
ปี 2022 สัดส่วน 43%
ปี 2023 สัดส่วน 44%
กลุ่ม Brand Engagement
จากปี 2021 สัดส่วน 26%
ปี 2022 สัดส่วน 35%
ปี 2023 สัดส่วน 36%
และในวันนี้การ Offer ในเรื่อง Convenience และ Brand Engagement อาจเป็นหนึ่งในโอกาสทางการตลาด ที่จะเข้าไป Fulfill ให้กับลูกค้าในกลุ่ม Bargain Hunter มากขึ้นในมุมที่ รีเทล หรือแบรนด์จะสามารถตอบสนองความต้องการให้รอบด้านมากยิ่งขึ้น ที่ไม่ใช่มีเพียงเรื่องราคาอย่างเดียว
ช้อปปิ้งจึงเป็นเรื่อง Experience Economy ที่กระตุ้นให้ลูกค้าเลือกเป็นพื้นที่ Destination อยากมาเดิน มาใช้เวลา เป็นเรื่อง Value+ เป็นเรื่อง Experience
ซึ่งคำว่า Experience สามารถตีความได้เป็น 2 แกน ได้แก่
Convenience Experience ที่จะ Maximize Time Efficient ให้กับผู้บริโภค
และการ Engagement ที่จะสร้าง Maximize Time Spent จากประสบการณ์ที่ได้รับจากการมาห้าง หรือรีเทล
ด้าน Convenience Experience พบว่าส่วนแบ่งตลาดของหลาย ๆ ห้างร้าน เสียให้กับร้านสะดวกซื้อค่อนข้างมาก จากวันนี้พฤติกรรมของผู้บริโภคมีพฤติกรรมแบบ Mission Base มีโจทย์ มีความตั้งใจมาจากบ้านว่าของอะไรขาด และต้องซื้ออะไร เมื่อไปถึงสโตร์ หยิบสินค้าที่ต้องการ จ่ายเงิน และกลับ
เธอมองว่ารีเทลไม่แฮปปี้กับพฤติกรรมนี้ เพราะโอกาสที่จะ Up Sale มีค่อนข้างน้อย
การบ้านของรีเทลอย่างหนึ่งคือการไป Deliver ให้ Convenience เหมือนกับร้านสะดวกซื้อ ตอบรับกับความต้องการผู้บริโภคในวันนี้อย่างไร
ซึ่งอาจจะอยู่ในรูปแบบ Subscription, การเปิดร้านขนาดเล็กใกล้ผู้บริโภคทั้งที่ทำงาน และบ้าน, การมีตู้กดอัตโนมัติอยู่ใต้คอนโด, บริการส่ง Delivery Quick Commerce ต่าง ๆ ลดเวลาลูกค้าที่จะต้องมาเสียในห้างผ่านบริการ Click and Collect บริการ Chat and Shop หรือ Drive Thru เป็นต้น
อย่างเช่นซูเปอร์มาร์เก็ตในฟิลิปปินส์ ที่เปิดตัว Smart Carts รถเข็นที่มีจอให้ลูกค้าสามารถสแกนบาร์โค้ดสินค้าที่สามารถบอกลูกค้าได้ว่าสิ่งที่หยิบลงตะกร้าไปนั้นมีราคารวมกันเท่าไร และสามารถกดจ่ายเงินที่รถเข็นและย้ายสินค้าเข้าถุงช้อปปิ้ง กลับบ้านได้ทันที ตอบโจทย์ผู้บริโภคในด้านความสะดวกสบายและควบคุมค่าใช้จ่ายในการซื้อสินค้าครั้งนั้น
หรือแอป Grocery Delivery อย่าง Instacart ที่นำเทคโนโลยี ChatGPT มาให้บริการแชตถามสูตรอาหาร และมีฟีเจอร์ที่สามารถเพิ่มวัตถุดิบที่ใช้ทำเมนูอาหารที่ถามลงในตะกร้าของแอปเพื่อสั่งซื้อได้ทันที
ด้าน Deliver Engagement เพื่อสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าให้ดียิ่งขึ้น จากการนำจุดแข็งของห้าง เช่น ร้านอาหาร ป๊อปอัปสโตร์ อีเวนต์ มาดึงแทรฟฟิกลูกค้าเข้ามาเจอกับประสบการณ์ใหม่ ๆ ที่มอบให้กับผู้บริโภคที่นอกเหนือกว่าการสร้างยอดขายเพียงอย่างเดียว
เช่น ร้านอุปกรณ์กีฬาแห่งหนึ่งในฝรั่งเศส จัดแคมเปญให้ผู้บริโภคเข้ามาขโมยรองเท้าที่ร้านได้ และสามารถนำรองเท้าที่ขโมยกลับไปได้เลย ถ้าสามารถวิ่งหนี Security Guard ที่เป็นนักวิ่งทีมชาติได้
สิ่งที่เกิดขึ้นคือการปลุกเลือดนักสู้ของผู้บริโภคที่สนใจและไม่สนใจกีฬาอยากจะเอาชนะ Security Guard ของร้านให้ได้
และเป็นแคมเปญที่สามารถได้ Engagement ส่งต่อกันไป
Walmart จับมือกับสตรีมมิ่งแพลตฟอร์ม ขายสินค้าผ่านซีรีส์ ลูกค้าเห็นสินค้าในซีรีส์ เช่น เสื้อที่ตัวละครใส่ อาหารที่ตัวละครรับประทาน สามารถกดที่รีโมตทีวี และระบบจะส่งลิงก์ของเสื้อ อาหาร และอื่น ๆ ที่ลูกค้าต้องการจากซีรีส์มาให้ และสามารถเช็กเอาต์จ่ายเงินหลังดูซีรีส์จบได้ทันที และถือเป็นการสร้างประสบการณ์ในการซื้อสินค้า ในรูปแบบ Over Transaction ได้เป็นอย่างดี
2. Channel+
วันนี้คงไม่ต้องพูดเรื่องออมนิชาแนล ผู้บริโภคหาข้อมูลจากออนไลน์ไปซื้อออฟไลน์ หรือหาข้อมูลจากออฟไลน์ไปซื้อออนไลน์อีกต่อไป แต่สิ่งที่พลัสไปอีก คือความ Compact ของช่องทางออนไลน์ จากช่องทางออนไลน์หลากหลายที่ผู้บริโภคเลือกช้อปได้ ทั้งเว็บไซต์ รีเทลไซต์ อีคอมเมิร์ซ ซูเปอร์แอป และอื่น ๆ
เธอยกตัวอย่างจาก Research ว่าในวันนี้ผู้บริโภคซื้อสินค้าที่ไหนลดลงหรือมากขึ้นเมื่อเทียบกับ 3 ปีที่ผ่านมา
และพบว่าวันนี้การซื้อสินค้าในช่องทาง Social Network และ Live Streaming เป็นช่องทางไรซ์ซิ่งสตาร์กำลังมา และเป็นเทรนด์ในรูปแบบ C2C หรือ Consumer to Creator จาก Creator ไม่ได้ทำหน้าที่เป็น Touch Point อีกต่อไป แต่เพิ่มขีดความสามารถเป็น Store Point ให้กับแบรนด์ได้ด้วย
ซึ่งเป็นโอกาสให้กับแบรนด์ในการใช้ Creator เป็นเครื่องมือไปจนถึง Lower Funnel (ช่วงที่กลุ่มเป้าหมายมี Action กับสิ่งที่แบรนด์นำเสนอจนเกิดเป็นยอดขายได้)
แต่เป็นความท้าทายของแบรนด์เพราะ Creator สามารถออกสินค้ามาแข่งกับแบรนด์ได้เช่นกัน เพราะแบรนด์เล็กไม่จำเป็นต้องเข้าห้าง ร้าน ขนาดใหญ่เสมอไป เมื่อโซเชียลคอมเมิร์ซ ไลฟ์คอมเมิร์ซกำลังเติบโต
สิ่งที่ทำให้ Social Commerce มี Potential จนกลายเป็นไรซ์ซิ่งสตาร์เพราะประเทศไทยเป็นประเทศที่ซื้อสินค้าผ่าน Social Commerce เป็นอันดับหนึ่งของโลก ด้วยสัดส่วนผู้มีประสบการณ์ซื้อสินค้าผ่าน Social Commerce ถึง 91% จากค่าเฉลี่ยโลกที่มีเพียง 67% และมีแนวโน้มที่จะโตได้อีกจากกลุ่ม Younger Generation
จากผล Research พบว่าไทยอายุ 18-39 ปี เป็นกลุ่มที่มีแนวโน้มซื้อสินค้าผ่าน Social Commerce ต่อไป
สิ่งที่สนับสนุนให้ Social Commerce เติบโตมาจากความสะดวกสบาย เป็นหลัก
เพราะ 70% มองว่าสามารถดูสินค้าและซื้อได้ทันทีในแพลตฟอร์มเดียว หรือแอปเดียว
58% มี Review จากผู้ใช้จริง ที่ช่วยให้การตัดสินใจรอบด้านมากขึ้น ที่มากกว่าการรับข้อมูลจากแบรนด์เพียงฝั่งเดียว
58% Product exclusivity
54% สามารถสื่อสารกับผู้ขายได้
แต่ Social Commerce ก็มี Barrier จากผู้บริโภคในเรื่อง
54% ราคาแพง
44% ไม่แน่ใจว่าสินค้าที่ขายเป็นของแท้หรือเปล่า
44% ไม่แน่ใจว่าสินค้าจะตรงปกหรือไม่
39% ระยะเวลาในการส่ง ความเสียหายของสินค้าจากการจัดส่ง
ซึ่งถ้าสามารถก้าวข้าม Barrier มีการป้องกันปัญหาที่เกิดขึ้นจากความกังวลของผู้บริโภค เป็นไปได้ว่า Social Commerce จะเติบโตไปอย่างต่อเนื่อง
พัสสน ให้ข้อมูลภาพรวมของพฤติกรรมซื้อสินค้าของผู้บริโภคใน APAC พบว่าในวันนี้ Facebook ยังคงเป็นแพลตฟอร์มที่ยังคงได้รับความนิยมซื้อในปัจจุบัน ส่วน TikTok เป็นแพลตฟอร์มที่มาแรง
ถ้ามองในมุมของแพลตฟอร์มที่ Deliver ประสบการณ์ได้ถูกจริต ถูกใจมากที่สุด TikTok จะมีสัดส่วนมากกว่า Facebook ทำให้เห็นว่า TikTok เป็นแพลตฟอร์มที่มี Potential ต่อไปได้อีก ถ้าสามารถขยายฐานผู้ใช้งานให้เท่ากับ Facebook ได้
แต่การเข้าถึงลูกค้าผ่านแพลตฟอร์ม Social Commerce จะต้องดูที่สินค้าที่จำหน่าย และกลุ่มเป้าหมายที่อยากคุยด้วยอยู่ที่ไหนเพื่อหาแพลตฟอร์มที่เข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ถูกต้อง
สำหรับ Live Commerce ที่เป็นไรซ์ซิ่งสตาร์อีกตัวหนึ่ง ถือเป็นปรากฏการณ์ที่น่าสนใจ APAC จากผู้บริโภคที่มองว่าการ Live Commerce ทำให้เห็นสินค้าจริง และมีความเรียลกว่า รวมถึง Live Commerce สามารถ Interactive ระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย ความ Entertain ที่เข้ามากระตุ้นให้ผู้บริโภคอยากอยู่ดู Live Commerce ต่อ
จากผล Research พบว่า
จีน เป็นประเทศที่มีสัดส่วน Shopper จาก Live Commerce สูงสุดถึง 81%
อินเดีย 75%
ไทย 73% เป็นอันดับ 3
สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ 72%
ค่าเฉลี่ยโลก 46%
และซื้อสินค้าผ่าน Live Commerce เพราะ
57% เห็นสินค้าชัดเจน
54% สินค้าที่นำมาไลฟ์เป็นสินค้าที่ขายจริง
51% สามารถมีปฏิสัมพันธ์กับผู้ขายได้
51% มีขั้นตอนในการซื้อที่ง่าย
50% Product Exclusivity
44% มีความสนุกสนาน
40% มีโปรโมชั่น
39% ผู้ขายเป็นผู้ที่มีความ Popular
ซึ่งที่ผ่านมา Shopee, Lazada ปรับตัวต่อเทรนด์ Live Commerce อย่างรวดเร็วด้วยการนำ Live Commerce เข้ามาเป็นฟีเจอร์อยู่ในแพลตฟอร์ม เป็นต้น
ส่วน Category ยอดนิยมในการซื้อของผ่าน Live Commerce ส่วนใหญ่จะเน้นไปที่สินค้าที่เป็น Low Involvement (สินค้าที่ไม่จำเป็นต้องหาข้อมูล หรือใช้เวลาตัดสินใจซื้อมากนัก) ได้แก่
แฟชั่น 57%
สินค้าความงาม และสินค้าส่วนบุคคล 42%
สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ 42%
สินค้าเพื่อสุขภาพ 35%
โดยสินค้า Low Involvement (สินค้าที่ไม่จำเป็นต้องหาข้อมูล หรือใช้เวลาตัดสินใจซื้อมากนัก) การใช้ Live Commerce เป็นเครื่องมือขายสินค้าอาจจะเน้นไปที่การพรีเซนต์ให้เห็นผลลัพธ์ง่าย ๆ ว่าผู้บริโภคได้รับอะไรจากการซื้อสินค้า เช่น ใช้ครีมตัวนี้แล้วสวยแบบนี้ ใส่ชุดนี้แล้วออกมาดูดีแบบนี้
หรือสินค้ากลุ่ม High Involvement เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า อาจสื่อสารให้เห็นความง่ายในการใช้ ให้เห็นฟีเจอร์ของสินค้าที่เข้าไปกระตุ้นความต้องการ
ส่วน Health Care มีการเติบโตจาก Live Commerce เป็นเหมือนพื้นที่สีเทา ที่ไม่มีกฎระเบียบมากำกับดูแลมากนัก และเป็นช่องว่างที่นักการตลาดกระโจนลงมาเพื่อเข้าถึงลูกค้า
นอกจากนี้ แพลตฟอร์ม Live Commerce ที่ได้รับความนิยมใน APAC ได้แก่
Online Shopping Platforms 18% ซึ่งในกลุ่มนี้ E-marketplace ที่คนไทยรู้จักดีอย่าง Shoppee, Lazada ที่มีการปรับตัวอย่างรวดเร็ว ด้วยการนำ ฟีเจอร์ Live Commerce เข้ามาเพื่อตอบรับเทรนด์ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปในแพลตฟอร์มตัวเอง
Social Platforms 17%
VDO Streaming Platforms 10% ซึ่งแพลตฟอร์มนี้เก่งในเรื่องทำให้การ Live ง่าย แต่ยังไม่ได้พัฒนากระบวนการหลังบ้านเพื่อตอบโจทย์การซื้อสินค้าของลูกค้าให้ง่าย ทำให้ไม่สามารถเติบโตเท่า Online Shopping Platforms และ Social Platforms ได้
สำหรับความท้าทายของ Channel + คือการมองไปมากกว่า Omni Channel แต่ต้องมองไปที่ Roles ของแต่ละช่องทาง เพื่อออกแบบวิธีการเข้าหา หรือ Offer ที่แตกต่างกัน
และในขณะเดียวกันต้องเชื่อมโยง Journey ให้เข้าถึงผู้บริโภคแบบไร้รอยต่อด้วย
พัสสน นำผล Research พฤติกรรมผู้บริโภคว่าใช้ช่องทางต่าง ๆ ที่รีเทลมีอยู่เพื่อวัตถุประสงค์ด้าน Discovery หรือ Purchase เพื่อเป็นไกด์ไลน์ได้ เช่น
Physical Store
Discovery 28%
Purchase 100%
Brand.Com (เว็บไซต์ของแบรนด์)
Discovery 22%
Purchase 20%
Retailer’s Site
Discovery 32%
Purchase 33%
Online Shopping
Discovery 48%
Purchase 86%
Social Network
Discovery 40%
Purchase 36%
Livestreaming
Discovery 15%
Purchase 14%
Super App
Discovery 17%
Purchase 29%
ซึ่งจากผล Research พัสสนได้แนะนำว่า Physical Store และ Online Shopping มียอด Purchase ที่สูง ใช้เป็นช่องทางที่จะสร้าง Volume Drive ได้ ซึ่งอาจจะผ่าน Offer ที่ดึงดูดให้ลูกค้าซื้อมากขึ้น มีโปรโมชั่นเสริม บันเดิ้ลดีล ให้ได้ Volume ตามมา
ส่วนของ Retailer’s Site เพิ่มเรื่อง Incremental Sale เช่น ต้องการเข้ามาซื้อแป้งแต่งหน้า แต่เห็นลิปสติกสีใหม่ที่โชว์ขึ้นมา จนซื้อติดปลายนวมไปด้วย
Super App เข้ามาจับพฤติกรรม I Need it Now Moment เพราะลูกค้าจะเข้า Super App ต่อเมื่อมีความต้องการเร่งด่วน สิ่งที่สำคัญใน Super App คือการทำให้ร้านติดอันดับต้น ๆ จากการค้นหาสินค้าของลูกค้า ผ่าน Keyword และอื่น ๆ พร้อมราคาที่แข่งขันได้กับร้านอื่น ๆ หรือการันตีส่งไว ถึงมือตามเวลาที่ต้องการ เป็นต้น
Social Commerce และ Livestreaming ทำหน้าที่ Discovery จากเสน่ห์ในเรื่องการสื่อสารผ่าน Influencer และการกระตุ้น Engagement เป็นต้น
Brand.Com เข้ามาในเรื่องการสร้าง Trust และการเก็บดาต้าของลูกค้า เพื่อให้เป็นดาต้าของแบรนด์จริง ๆ
3. Purpose+
นักการตลาดหันมาให้ความสนใจเรื่อง Purpose Economy เช่น นำเสนอเรื่อง Sustainable
และความท้าทายนี้มี 2 ประการ ได้แก่
1. ผู้บริโภคสงสัยว่าแบรนด์มีความจริงใจ แค่ไหน หรือทำเพราะต้องการสร้างรายได้ และข้อสงสัยนี้ของผู้บริโภคไม่เกิดเฉพาะที่ไทย แต่เป็นข้อสงสัยของผู้บริโภคทั่วโลก
โดยผู้บริโภคทั่วโลก 59% คิดเหมือนกันว่า แบรนด์ไม่ได้ทำเรื่อง Sustainable ที่เพียงพอที่จะชดเชยผลกระทบที่เกิดขึ้นกับสิ่งแวดล้อม
ซึ่งความกังขาของผู้บริโภคนี้สอดรับกับผล Research หนึ่งในสหรัฐอเมริกาที่สอบถามผู้บริหาร และพบว่า 86% มี Purpose ด้าน Sustainable
แต่มีเพียง 24% เท่านั้นที่นำมาปฏิบัติจริง
สิ่งเหล่านี้แบรนด์จึงต้องสร้างความเชื่อมั่นในใจผู้บริโภคว่าแบรนด์ทำจริง ด้วยการขับเคลื่อนผ่านความจริงจังและต่อเนื่อง รวมถึงเข้าไปมีส่วนร่วมกับประเด็นปัญหาต่าง ๆ เหล่านั้น
และจากผล Research พบว่าผู้บริโภคต้องการเห็นจากแบรนด์คือ
57% ต้องการให้แบรนด์เข้ามาเป็นกระบอกเสียง เป็นหัวแรงในการขับเคลื่อนประเด็นต่าง ๆ ที่ตรงกับ Purpose ให้แก้ไขอย่างจริงจัง
51% เข้ามาให้การสนับสนุนบุคคล หรือหน่วยงานที่ทำงานที่เกี่ยวข้อง
34% แบรนด์ปรับกระบวนการทำงานตั้งแต่เริ่มต้น ไม่ได้ทำตามเทรนด์
พัสสนยกตัวอย่างการทำตลาดแบรนด์ที่ตอบโจทย์ข้อสงสัยของผู้บริโภค เช่น
แบรนด์ Old Navy ที่ออกมาการันตี 1 ปี กับผู้ปกครองว่ากลุ่มเสื้อผ้าชุดนักเรียนของ Old Navy มีความทนทาน ใส่แล้วสีไม่ซีด ไม่ขาด ถ้าใส่แล้วเกิดปัญหาภายใน 1 ปี สามารถนำมาคืนเงินได้ทันที เพราะถือเป็นคำมั่นสัญญาจากแบรนด์ ที่ออกแบบเสื้อผ้านักเรียนบนแนวคิดของความทนทานที่สุด
แบรนด์เสื้อผ้า Asket’s ที่นำแนวคิดเรื่อง Sustainability เข้ามาสอดแทรกในกระบวนการทำงาน และโชว์ผ่านใบเสร็จเสื้อผ้าที่ซื้อไปถึงต้นทุนสิ่งแวดล้อมว่าเสื้อที่ซื้อไป ปล่อย คาร์บอนไดออกไซด์, ใช้น้ำในการผลิต และใช้พลังงานเท่าไร เพื่อสร้างความจริงใจให้กับผู้บริโภคว่าในกระบวนการผลิตที่โปร่งใส และสร้างการตระหนักรู้กับนักช้อปว่าทุก ๆ การจับจ่ายใช้สอยส่งผลกับสิ่งแวดล้อมแค่ไหน
แบรนด์ Gucci ในสหรัฐอเมริการ่วมมือกับแอปพลิเคชัน Aira ซึ่งเป็นแอปฯ ล่ามที่ช่วยบรรยายภาพต่าง ๆ ให้กับผู้บกพร่องด้านการมองเห็นได้รับรู้ เพื่อบรรยายภาพต่าง ๆ ในร้าน และสินค้าของ Gucci ว่าเป็นอย่างไรและเหมาะกับพวกเขาไหม
2. ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับ Value – Active GAP ของสินค้าเพื่อสิ่งแวดล้อม
จากผล Research พบว่า ผู้บริโภคปรับเปลี่ยนวิถีชีวิตของตัวเองให้สอดรับกับเรื่อง Sustainable แค่ไหนเมื่อเทียบกับ 3 ปีที่ผ่านมา
พบว่าผู้บริโภค 23% ให้ความสำคัญ แต่ไม่สามารถเปลี่ยนแปลงไปสู่ Sustainable ได้ จาก Barrier ในเรื่องค่าใช้จ่ายที่แพงขึ้น และการปรับเปลี่ยนวิถีชีวิตสู่ Sustainable Lifestyle เช่น พกถุงผ้า พกแก้วน้ำ และอื่น ๆ ค่อนข้างยาก
และผู้บริโภคพร้อมจ่ายให้กับสินค้าที่เป็น Eco Product ลดลงจาก 67% ในปี 2019 เหลือ 61% ในปี 2023
เพราะพวกเขารู้สึกว่าสิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่แบรนด์และรีเทลผลักภาระให้พวกเขาเพียงลำพัง ประกอบกับค่าครองชีพที่เพิ่มสูงขึ้นจนไม่เม็ดเงินในกระเป๋ามากพอเพียงสิ่งแวดล้อมได้
สิ่งที่สะท้อนตามมาคือ Sustainable ที่เกิดขึ้นจึงเป็น Sustainable ที่ผู้บริโภคไม่มีต้นทุน
เช่น การลดใช้ถุงพลาสติก 45%
รีไซเคิล 42%
ซ่อมของเสียมาใช้ใหม่ หรือซื้อของมือสอง (Circular Economy) 34%
จึงเป็น Roles ของแบรนด์ที่จะมาเติมเต็ม GAP ให้ผู้บริโภคให้สามารถเข้าถึง Sustainable Lifestyle ได้ โดยไม่ต้องมีค่าใช้จ่ายเพิ่ม หรือมีความยากลำบากในการดำเนินชีวิต เช่น
ร้านในต่างประเทศ ที่มี Shopping Bag ให้ยืมกับผู้บริโภคที่มาซื้อของ โดยผู้บริโภคที่จะใช้บริการนี้ต้องจ่ายเงินค่าถุงก่อน และเมื่อนำถุงกลับมาคืนจะได้รับเงินคืนกลับไป ส่วนถุงทางร้านจะนำมาทำความสะอาดและนำกลับมาให้กับลูกค้าคนถัดไป
แพลตฟอร์ม This Is Beauty ในสหรัฐอเมริกา และสหราชอาณาจักร จับมือกับหลาย ๆ แบรนด์ เพื่อนำสินค้าที่สภาพภายนอกไม่สวย เช่น กล่องบุบ ฉลากขาด QC ภายนอกไม่ผ่านเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่ไม่สามารถขายผ่านเคาน์เตอร์แบรนด์ได้ นำมาขายผ่านแพลตฟอร์มในราคาที่ย่อมเยากว่า และแบรนด์ไม่ต้องทิ้งของที่ภายนอกไม่ผ่าน QC ไป
รีเทลแห่งหนึ่งนำ AI มาช่วยแนะนำการปรับปรุงห้อง เพื่อให้ประหยัดพลังงานมากขึ้น ด้วยการให้ลูกค้าถ่ายภาพห้องของตัวเองส่งไปในแอปฯ โดยระบบจะส่งวิดีโอแนวทางในการปรับปรุงห้อง และสินค้าที่ต้องซื้อมาให้ลูกค้าเพื่อสั่งซื้อสินค้าได้ทันที และสามารถแชร์วิดีโอที่ได้รับให้กับคนอื่น ๆ ได้อีกด้วย
ซึ่งถือเป็น Win-Win Solution ที่ร้านค้าได้ขายสินค้า และโลกได้รับการดูแลใส่ใจ
4. Audience+
เพราะคำว่า Value เป็นสิ่งที่อยู่ในใจลูกค้ามากถึง 97% จะตัดสินใจซื้อสินค้าจากราคา และเป็นสิ่งที่แบรนด์จะส่งมอบให้กับลูกค้าเหมือนกันทั้งหมด
สิ่งที่แบรนด์ทำคือการสร้างความแตกต่างผ่าน Value Seeker ด้านต่าง ๆ ทั้งประสบการณ์ที่สะดวกสบาย ความสนุกในการช้อป ที่เติมเต็มไลฟ์สไตล์
รวมถึงการมองช้อปเปอร์เป็น Audience ที่ต้องการจับยังมีด้านอื่น ๆ ในชีวิต ที่ต้องเข้าใจความต้องการในรอบ ๆ ด้าน เช่น Conscious Consumerism, Digital Living, Health Buff, Affluent/Masstige, Silver Gen, Smaller House (Hold) เป็นต้น
เพราะการเข้าถึง Audience ผ่าน Value, ประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ออนทอปมากขึ้น และเข้าใจในฐานซับเซกเมนต์อื่น ๆ ที่ไม่ได้เป็นเพียงช้อปเปอร์อย่างเดียว
ดูแบบคลิปได้ที่
–
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ