ปีที่ผ่านมาถือเป็นปีที่ประสบความสำเร็จของเอซุส ไม่ว่าจะในกลุ่มโน้ตบุ๊ก หรือกลุ่มสมาร์ทโฟน โดยเฉพาะอย่างหลังที่เติบโตถึง 20%
น่าสนใจ เพราะท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรง กระแส China wave เจ้าเก่าเจ้าใหม่ดันแคมเปญเข้าสู้ ซ้ำเหตุบ้านการเมืองไม่สู้ปกติ แค่ประคองตัวไม่ติดลบก็ลำบากแล้ว แต่การเติบโตที่เกิดขึ้นน่าจะบอกได้ว่ากลยุทธ์ “ความคุ้มค่า” ที่เอซุสงัดมานั้น ได้ผลตรงเป้าหมาย
ครบเครื่อง+คุ้มค่า
เจฟ โล ผู้จัดการเอซุสประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เล่าให้ Marketeer ฟังถึงตัวเลขและเบื้องหลังกลยุทธ์ความสำเร็จ
แม้ตลาดมือถือไฮเอนด์มีตัวเลขมหาศาล แถมยังมีการเติบโตที่ต่อเนื่อง และหลายเจ้าโดยเฉพาะจีนแผ่นดินใหญ่ที่เรียงคิวเข้ามาทำตลาดเรื่อย ๆ อย่างไรก็ตาม อย่างที่เราทราบกันว่าผู้บริโภคกลุ่มนี้ยึดเรื่องความภักดีแบรนด์ ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะเปลี่ยนย้ายขั้วความคิด ไม่ว่าจะเกาหลีที่พยายาม “ปั้น” แบรนด์มานาน หรือจีนที่วูบวาบอยู่ตอนนี้ ยังคงดูยากที่จะสั่นบัลลังก์ค่ายผลไม้ได้ ตลาดนี้จึงดูไม่ค่อยหวือหวาเท่าไหร่
ในขณะที่ตลาดสมาร์ทโฟนในราคาต่ำกว่า 10,000 บาท กลับมีความหวือหวา แข่งขันกันสนุก เพราะผู้บริโภคมองเรื่องความคุ้มค่า สามารถสวิชต์แบรนด์ได้ทันที ดังนั้นโจทย์สำคัญที่สุดคือเจ้าไหนที่จะสร้าง “ความคุ้มค่า” ให้เป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคมากที่สุด ซึ่งดูเหมือนเกมนี้จะเข้าทางหมากกลยุทธ์ของเอซุส
2 ปีที่ผ่านมา เอซุสระดมเปิดตัวมือถือหลายรุ่น เป้าหมายคือยึดยุทธศาสตร์มือถือระดับ 10,000 ลงมา โดยแต่ละรุ่นจะมีคุณสมบัติโดดเด่นเฉพาะทาง ไม่ว่าจะเป็นเอซุส ASUS ZenFone Selfie ที่เอาใจกลุ่มเป้าหมายสาวๆที่ชื่นชอบการถ่ายรูป ด้วยฟีเจอร์กล้องที่ออกแบบมาให้เซลฟี่โดยเฉพาะ กล้องชัดหน้า ชัดหลัง ในราคาสบายกระเป๋า ,Asus Zenfone Max กับจุดเด่นเรื่องแบตเตอรี่ยาวนาน เอาใจคนเล่นมือถือที่ใช้งานทั้งวันแบบไม่ต้องสะดุด , หรือใครที่ชอบหน้าจอใหญ่ ต้อง Zenfone 2 Laser ที่ให้จอมาถึง 6 นิ้ว
ฉีกตลาด ต้องจับแยกให้ชัดเจน
“เราวิจัยพบว่าพฤติกรรมลูกค้าในกลุ่มระดับกลางจะมองเรื่องการใช้งานของตัวเองว่าแมตช์กับมือถือรุ่นไหน แล้วเจาะจงเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ตัวเอง ซึ่งเราแบ่งได้เป็น 3 เรื่อง คือถ่ายรูปดี จอใหญ่ แล้วก็แบตเตอรี่ ซึ่งเอซุสก็พัฒนาผลิตภัณฑ์ตรงโจทย์ความต้องการ นั่นเป็นเหตุผลที่ทำให้เราเข้าแข่งขันได้เป็นอย่างแรก” ผู้บริหารเอซุสอธิบาย
การ Customize Product สำคัญอย่างไร ทำไมกลยุทธ์นี้จึงสำเร็จ นั่นเพราะพฤติกรรมการเลือกซื้อมือถือของกลุ่มเป้าหมาย ที่ “ยึดการใช้งานจริงเป็นหลัก” อธิบายให้ชัดขึ้น สมมติถ้าเราเลือกมือถือโดยการให้ค่าคะแนนแยกตามคุณสมบัติ เช่น กล้อง แบตเตอรี่ ความเร็ว เทคโนโลยีฟีเจอร์ต่าง ๆ ถ้าเป็นมือถือระดับไฮเอนด์ ก็คงจะเฉลี่ย 8-10 ทุกคุณสมบัติ แต่กลยุทธ์ของเอซุสคือ “จับแยก” ทำให้เด่น อย่าง ASUS ZenFone Selfie ชื่อก็เดาได้ไม่ยากว่าเน้นเรื่องกล้อง ค่าคะแนนส่วนอื่นอาจจะมาตรฐาน 5-6 คะแนน แต่เรื่องกล้องได้ 7-9 เป็นต้น ดังนั้นคนที่มองเรื่องกล้อง อยากได้ราคาคุ้ม แม้ส่วนอื่นด้อยลงหน่อย แต่ส่วนที่ใช้งานจริงโอเค เอซุสก็จะอยู่ในลิสเป้าหมาย
นี่คือการอ่านพฤติกรรมลูกค้าและสร้างกลยุทธ์ที่ฉีกตลาด ไม่แข่งกับไฮเอนด์
ความครบเครื่องถือเป็นจุดขายอันแรก แต่สปอร์ตไลต์ที่ส่องเชลฟ์เอซุสให้สว่างมากกว่าคู่แข่ง คือสเปกที่ล่อตาล่อใจ อย่างตัว Zenfone 2 ที่เปิดตัวปีก่อนในราคาประมาณ 9,000 บาท แต่ให้ RAM สูงถึง 4.0 GB หรืออย่างชิพที่จัด Snapdragon 616 ซึ่งเทียบกับแอนดรอยด์เจ้าอื่น สเปกระดับนี้ก็ต้องเป็นตัวแฟล็กชิพราคาประมาณสองหมื่นบาทเลยทีเดียว
การรุกด้วยความครบเครื่อง และคุ้มค่าทำให้เอซุสมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มเป็น 6.6 % ในปีที่ผ่านมา ซึ่งผู้บริหารเอซุสบอกพอใจ และจะใช้กลยุทธ์นี้รุกต่อในปีนี้ พร้อมขยายไลน์กลุ่มไฮเอนด์ที่เพิ่งเปิดตัวไปหมาดๆ
ส่ง Asus Zenfone 3 Deluxe สร้างแบรนด์
เรียกว่ามาตามสูตร สำหรับการเปิดตัว Asus Zenfone 3 Deluxe ในช่วงปลายปีที่ผ่านมา ถือเป็นอีกก้าวสำคัญของเอซุส เพราะเป็นครั้งแรกที่ตัวแฟล็กชิพทำราคาเกิน 20,000 บาทขึ้นไป โดยเคาะค่าตัวที่ 22,990 บาท เทียบรัศมีกับตลาดบนชัดเจน
งานนี้เพื่อบอกว่า “ของเราก็ดีไม่แพ้ใคร” ส่วนยอดขายค่อยว่ากัน
เพราะเอซุสรู้ดีว่าตลาดนี้ “หิน” เป้าหมายคงยังไม่ใช่เรื่องตัวเลข แต่เป็นแบรนด์ดิ้ง ซึ่งแน่นอนว่าการงัดนวัตกรรมมาโชว์ในอีกแง่หนึ่งก็เป็นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีกับแบรนด์โดยรวมด้วย ซึ่งในปีนี้ก็จะมี Asus Zenfone 4 โดยนำนวัตกรรมที่ดีที่สุดมาเปิดตัวอีกครั้ง ซึ่งผู้บริหารคาดเป้าไว้ว่าปีนี้ส่วนแบ่งการตลาดจะเพิ่มจาก 6.6% เป็น 8%
ท่ามกลางการแข่งขันที่มากขึ้น ต้องติดตามดูต่อว่าแบรนด์ที่ได้รับการยอมรับว่ามาเธอร์บอร์ดระดับโลก จะสามารถต่อยอดมาในสนามสมาร์ทโฟนได้ดีต่อเนื่องแค่ไหน