Subway ภายใต้ชายคาของ PTG จะไปต่ออย่างไรให้เติบโตกว่าที่ผ่านมา (วิเคราะห์)
ในตลาดเชนร้านอาหารจานด่วน QSR ประเทศไทย 47,700 ล้านบาท แม้แซนด์วิชและเบอร์เกอร์จะเป็นรองจากไก่ทอดที่กินส่วนแบ่งไปเกินกว่าครึ่ง แต่ทุกเซกเมนต์ในตลาด QSR คือ Red ocean ที่ขับเคี่ยวกันอย่างดุเดือด
ตลาดเบอร์เกอร์และแซนด์วิชมูลค่า 11,000 ล้านบาท คิดเป็น 23% ของตลาดรวม ซับเวย์ คือ ผู้เล่นอันดับต้นในเซกเมนต์นี้
แต่แม้จะเข้ามาทำตลาด 20 ปีแล้ว แต่ความนิยมอาจยังเทียบไม่ได้กับเชนร้านต่างประเทศเจ้าอื่น ๆ เป็นชื่อที่คนไทยยังไม่รู้จักในวงกว้าง อาจเพราะสาขาที่กระจุกตัวอยู่เพียงในเมืองหลวง และหัวเมืองท่องเที่ยว
ปี 2546 ซับเวย์เข้าไทยโดยแฟรนไชซี มาเปิดที่สีลมเป็นแห่งแรก และเพิ่มสาขาต่อเนื่อง จากนั้นบริษัท อะเบาท์ แพสชั่น เข้ามาเป็นผู้ถือสิทธิ์บริหาร ซับเวย์ ประเทศไทย แต่เพียงผู้เดียว แต่ปัจจุบันเมื่อเดือนเมษายน 2567 ที่ผ่านมาถูกเปลี่ยนมือมาอยู่ภายใต้การบริหารของ บริษัท โกลัค จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทย่อย บมจ. พีทีจี เอ็นเนอยี หรือ PTG ได้รับสิทธิ์มาสเตอร์แฟรนไชส์ ซับเวย์ ในประเทศไทยแต่เพียงผู้เดียว
เพชรัตน์ อุทัยสาง กรรมการผู้จัดการ บริษัท โกลัค จำกัด กล่าวว่า ตลาดเบอร์เกอร์และแซนด์วิช 11,000 ล้านบาท คิดเป็น 23% ของตลาดร้านอาหารจานด่วน มีอัตราการเติบโตเฉลี่ย 5% ต่อปี ในปี 2566 ที่ผ่านมา ซับเวย์สามารถทำรายได้พ้นหลักพันล้านบาทได้เป็นที่เรียบร้อย
ทำไมขายในไทยมาตั้งนาน แต่ซับเวย์ไม่เป็นที่นิยมในไทยเหมือนตะวันตกหรือเกาหลี
แม้จะเปิดมานานแต่ยอดขายของซับเวย์กลับอยู่ในหลักร้อยล้าน และเพิ่งจะผ่านหลักพันล้านบาทมาได้เมื่อปีที่ผ่านมา ด้วยคนไทยไม่นิยมรับประทานแซนด์วิชมากนัก ประกอบกับวัตถุดิบที่ใช้แป้งหนา ซึ่งคนไทยไม่ได้รับประทานแป้งหนัก อีกทั้งแซนด์วิชมีขนาดใหญ่ เทอะทะ ไม่สะดวกต่อการรับประทาน รวมทั้งสั่งยาก มีตัวเลือกส่วนประะกอบของแซนด์วิชให้เลือกมากมาย จนบางครั้งสร้างความสับสน และราคาเมื่อเทียบกับเชนร้านอื่น ๆ อาจมีราคาสูงกว่า
ล้วนเป็น Pain point ที่ซับเวย์พยายามแก้ไขให้ครบ ทั้งการปรับระบบการสั่งให้ง่ายขึ้น จัดเป็นเซตขายดี ไว้ให้สั่งตามตัวเลขได้ โดยไม่ต้องมาแยกสั่งขนมปัง ผัก เนื้อสัตว์ และซอส ให้ยุ่งยาก รวมถึงการสู้กำแพงราคาด้วย Value Campaign อาทิ นำเสนอคอมโบชุดรวมโปรโมชัน ชูเรื่องความคุ้มค่าของสินค้า ตลอดจนเพิ่มความหลากหลายของเมนู Snacks และ Finger Foods
หลังการได้รับสิทธิ์มาสเตอร์แฟรนไชส์ซับเวย์ในประเทศไทยเพียงผู้เดียวเมื่อเดือนเมษายน บริษัทเผยแผนเร่งเครื่องขึ้น Top 3 ด้วยกลยุทธ์
- Build brand
วางแผนทุ่มงบการตลาด 100 ล้านบาทต่อปี ขยายฐานลูกค้าให้เข้าถึงทุกเจเนอเรชัน ที่มองหาอาหารจานด่วนแบบสุขภาพดี Eat Fresh Feel Good ประเดิมแคมเปญการตลาดแรกทุ่มงบ 30 ล้านบาท ซับเวย์ x ชาอึนอู โดยบริษัทพยายามปิดดีลกับบริษัทแม่ให้ทันก่อนการเปลี่ยนแบรนด์แอมบาสเดอร์ระดับเอเชียแปซิฟิกตามกระแสเรียกร้องของผู้บริโภคชาวไทย จึงได้สิทธิ์ดึง “ชาอึนอู” แบรนด์แอมบาสเดอร์ของซับเวย์มาต่อยอดการทำแคมเปญการตลาดในไทย ทั้ง On Ground และ Online อาทิ โปรโมตผ่านป้ายบิลบอร์ด ดิจิทัลวอลเปเปอร์เฉพาะในไทย
ตลอดจนกลยุทธ์การขยายสาขาให้เข้าถึงลูกค้าให้ได้มากที่สุด เนื่องจากช่วงโควิดที่ผ่านมาพฤติกรรมผู้บริโภคหันมาใช้บริการสั่งอาหารผ่านช่องทางเดลิเวอรี่เป็นจำนวนมาก และยังคงมีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่อง มียอดขายผ่านช่องทางเดลิเวอรี่มากกว่า 40% เป็นที่มาในการเปิดโมเดลใหม่ “Ghost Kitchen” ไม่มีหน้าร้าน ให้บริการเฉพาะช่องทางเดลิเวอรี และบริการ Order & Pick up เท่านั้น เน้นเปิดพื้นที่ในเมืองก่อนเป็นหลัก
โดยซับเวย์จะขยายไปในรูปแบบร้านที่หลากหลาย ทั้งยังเล็งช่องทางการขายผ่าน Vending machine ซึ่งบริษัทในเครือพีทีจีมีความเชี่ยวชาญในการผลิต จึงอาจได้เห็นโมเดลใหม่จากซับเวย์ แต่สำหรับปีนี้ลุยขยายสาขาในโรงพยาบาลเป็นหลักก่อน
ตั้งเป้าขยายสาขาใหม่ 50 สาขาต่อปี แบ่งเป็นงบลงทุนรวม 250 ล้านบาทต่อปี สาขาละ 5 ล้านบาท แต่สำหรับ Ghost Kitchen จะลงทุนต่ำกว่าสาขาปกติที่ 2.5 ล้านบาท
- Compelling Value
แทนที่จะลดราคาแข่งกับคู่แข่ง เนื่องด้วยวัตถุดิบที่ใช้มีส่วนนำเข้ามาจากต่างประเทศ เช่น ขนมปังแป้งโดว์ รวมถึงวัตถุดิบอื่น ๆ ทำให้ต้นทุนค่อนข้างสูง ซับเวย์ใช้วิธีนำเสนอชุดคอมโบโปรโมชันพิเศษ ที่ช่วยให้การซื้อคุ้มค่าคุ้มราคา
- Good food
พฤติกรรมของผู้บริโภคหันมาให้ความสำคัญกับการเลือกรับประทานอาหารสุขภาพ แต่ต้องมาพร้อมความอร่อย ไม่ทำให้รู้สึกผิดเวลากิน ซับเวย์จึงมาพร้อมคอนเซ็ปต์ “Eat Fresh, Feel Good” ตอบโจทย์ลูกค้าในฐานะ Healthy choice มีขนมปังโฮลวีต เนื้อสัตว์ที่ไม่ผ่านการแปรรูป ผักสดสะอาด ซอสอีก 12 แบบ เลือกรับประทานได้ทั้งแบบแซนด์วิช แรป สลัด และเพื่อสร้างความแตกต่างให้ตนเองในตลาด Red Ocean ด้วย
- Digital Revolution
เพิ่มการเข้าถึงลูกค้าผ่านการขยายสาขาในรูปแบบต่าง ๆ มุ่งเน้น Digital Platform ให้แข็งแกร่งผ่านทั้งช่องทาง Online, Mobile Application, Self Ordering Kiosk, QR code ordering, Order and Pick up, E-Wallet, Vending Machine เพื่อเพิ่มความสะดวกรวดเร็วให้ลูกค้าที่มาใช้บริการ
ขายด้วย Soft Power
ทั้งนี้ การที่ซับเวย์เป็นที่นิยมขึ้นมา ต้องยอมรับว่าส่วนหนึ่งมาจากการ Tie-in ซับเวย์ในซีรีส์เกาหลี เป็นช่องทางการโฆษณาที่สร้างการรับรู้ให้ผู้บริโภคได้เป็นอย่างมาก เพราะคอนเทนต์จากเกาหลีได้รับความนิยมบนสตรีมมิ่งทั่วโลก กลายเป็น Korea Soft Power ที่ประสบความสำเร็จ สร้างแรงจูงใจให้ลูกค้าเข้ามาทดลองสินค้าไปโดยปริยาย
ซึ่งหลังจากนี้ ซับเวย์ ประเทศไทย เผยแผน Tie-in ซับเวย์ในซีรีส์ไทย โดยใช้กลยุทธ์การโฆษณาเช่นเดียวกับ K-Series
ปัจจุบันซับเวย์ในประเทศไทยมีสาขารวม 148 สาขา ตั้งเป้าขยายมากกว่า 500 สาขาใน 10 ปี โดยจะเน้นขยายสาขาทั้งในกรุงเทพฯ และปริมณฑล แหล่งท่องเที่ยว และหัวเมืองหลัก รูปแบบสาขาประกอบด้วยห้างสรรพสินค้า, ช้อปปิ้งมอลล์, คอมมูนิตี้ มอลล์, ออฟฟิศ, โรงพยาบาล, สนามบิน, สแตนด์อโลน และไดรฟ์ทรู สาขาแรกในสถานีบริการน้ำมันเรือธงของพีทีที่นครชัยศรี จ.นครปฐม ในช่วงปลายปี
ด้านสาขาแฟลกชิปสโตร์แห่งแรก ภายใต้การบริหารของ โกลัค เปิดประเดิมที่ CW Tower ตกแต่งด้วยแนวคิด Fresh Forward 2.0 ซึ่งเป็นคอนเซ็ปต์ร้านรูปแบบใหม่ของซับเวย์ทั่วโลก แต่แตกต่างด้วยการนำเอกลักษณ์และวัฒนธรรมของประเทศผสมผสาน ปรับลุคบรรยากาศร้านดูสดใส
จับมือ AIS เปิด Pop up Store แห่งแรก ณ สยามสแควร์ ตึก AIS SIAM เปิดให้บริการตั้งแต่ 5 มิถุนายน – 31 กรกฎาคมนี้ เพื่อสร้างภาพลักษณ์เข้าถึงง่าย เป็นจุดเชื่อมต่อเจเนอเรชันให้กับแบรนด์ จากเดิมที่กลุ่มลูกค้าหลักเป็นคนรุ่นใหม่ วัยรุ่น วัยทำงาน อายุ 18-39 ปี แต่สยามสแควร์มีแทรฟฟิกของผู้คนหลากหลายช่วงวัย
ย้ายมาอยู่ในมือ PTG
ใช้ประโยชน์จาก eco system อย่างเต็มที่ เนื่องจาก PTG มีสถานีน้ำมันพีทีกว่า 2,323 แห่ง เมมเบอร์ PT Max Card อีกจำนวน 21 ล้านคน เป็นโอกาสในการทำ CRM และขยายฐานลูกค้าผ่านช่องทาง Traditional & Online ดึงให้มาเป็นลูกค้าประจำ ล้วนเป็นน่านน้ำใหม่ที่จะต่อยอดศักยภาพในการเติบโตของซับเวย์
Subway จึงได้ใช้โอกาสดึงลูกค้าบัตร PT Max Card ให้สามารถใช้ Max Point แลกซื้อคุกกี้หรือแซนด์วิชในราคาพิเศษเพียงหลักสิบ ทั้งยังวางแผนให้สามารถสแกนคิวอาร์โค้ดสั่งซับเวย์ที่ร้านกาแฟพันธุ์ไทยได้ แล้วเดินไปรับสินค้าที่ร้านซับเวย์ เป็นการใช้ประโยชน์จากอีโคซิสเต็มที่มี
“เป้าหมายยังคงอยู่เช่นเดิม คือ การมุ่งมั่นเป็น Top 3 ในตลาด QSR ประเทศไทยภายในปี 2569 ซึ่งซับเวย์จะต้องเร่งเครื่องเพิ่ม touch point ขยายสาขาด้วยโมเดลที่หลากหลายครอบคลุมทุกความต้องการของผู้บริโภค เติบโตไปทั้งในแง่ของจำนวนสาขา รายได้ และแบรนด์ในใจลูกค้า” เพชรัตน์ กล่าวสรุป
Top 10 เชนร้านอาหารที่มีมูลค่าสูงสุดในโลก
| แบรนด์ | มูลค่า (ล้านบาท) | สัญชาติ |
| 1. Starbucks | 2,221,013 | สหรัฐฯ |
| 2. McDonald’s | 1,390,420 | สหรัฐฯ |
| 3. KFC | 519,578 | สหรัฐฯ |
| 4. Subway | 263,448 | สหรัฐฯ |
| 5. Taco Bell | 259,789 | สหรัฐฯ |
| 6. Domino’s Pizza | 223,199 | สหรัฐฯ |
| 7. Tim Houtons | 215,881 | แคนาดา |
| 8. Burger King | 190,268 | แคนาดา |
| 9. Pizza Hut | 186,609 | สหรัฐฯ |
| 10. Chipotle Mexican Grill | 179,291 | สหรัฐฯ |
| มูลค่าตลาด QSR ทั่วโลก 12 ล้านล้านบาท | ||
ที่มา: BrandFinance/SUBWAY Thailand/thebusinessresearch
–
| ซับเวย์เข้าไทยปี 2546 บริหารโดยแฟรนไชส์ซี 20 ราย | ||
| 2562 อะเบาท์ แพสชั่น กรุ๊ป เป็นมาสเตอร์แฟรนไชส์ | ||
| 2567 เปลี่ยนมือมาเป็นของ บริษัท โกลัค จำกัด (บริษัทย่อย บมจ.พีทีจี เอ็นเนอยี หรือ PTG เจ้าของสถานีบริการน้ำมันพีที กาแฟพันธุ์ไทย) | ||
| สาขารวมในไทย
148 สาขา |
มีแฟรนไชส์ซี 19 ราย | สาขาทั่วโลกราว 39,000 สาขา |
| ตลาด QSR ในไทย | ||
| 2022 | 2023 | 2024 |
| 43,500 | 45,900 (+5.5%) | คาดการณ์ 47,700 (+4.0%) |
| ไก่ทอด 57% | ไก่ทอด 58% | ไก่ทอด 58% |
| เบอร์เกอร์และแซนด์วิช 23% | เบอร์เกอร์และแซนด์วิช 23% | เบอร์เกอร์และแซนด์วิช 23%
ราว 11,000 ลบ. |
| พิซซ่า 20% | พิซซ่า 19% | พิซซ่า 19% |
| รูปแบบสาขาของซับเวย์ | ● Flagship store
● คีออส ● ghost kitchen ● Vending machine |
|
| อัตราการกลับมาซื้อซ้ำ 1.4 ครั้งต่อสัปดาห์ | ||
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /