ในงาน Marketeeer Talk Ep. น้อนนน Economy นันทพร ธารามาศกุล Business Director, Essencemediacom Thailand ให้ข้อมูลที่น่าสนใจ ว่าในวันนี้ น้อง ๆ และ Pet Parent มีความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น จากปัจจัยพื้นฐานทั้งอาหารและสุขภาพ จากการปรับตัวของ Technology
และสิ่งเหล่านี้เกิดจากเทรนด์ที่เรียกว่า Pet Humanization ของ Pet Parent
ที่สามารถแบ่งออกเป็น 4 กลุ่มที่น่าสนใจ ได้แก่
1. New Pet Companionship–กลุ่มพ่อแม่มือใหม่
จากโควิดทำให้เกิดพ่อแม่มือใหม่จำนวนมาก และพ่อแม่กลุ่มนี้มีอินไซต์ไม่ต่างจากพ่อแม่กลุ่มอื่น คือต้องการเลี้ยงให้เติบโตแข็งแรง เลี้ยงง่าย เชื่อฟังคำสั่งสอน
ด้วยความต้องการเหล่านี้ทำให้กลุ่ม New Pet Companionship ให้ความสำคัญกับการหาข้อมูล หาแนวทาง ที่จะเลี้ยงลูกสุนัข ลูกแมวของตัวเอง ผ่านแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้ เช่น สัตวแพทย์ รวมถึงข้อมูลในอินเทอร์เน็ต โซเชียลแพลตฟอร์ม และคอมมูนินี้ต่าง ๆ
คำค้นหาที่กลุ่ม New Pet Companionship นิยม Search จะประกอบด้วย
– การเลี้ยงลูกสุนัข, ลูกแมว อย่างไร
– การให้อาหาร
– การตั้งชื่อมงคล
กลุ่ม New Pet Companionship ถือเป็นกลุ่มที่แบรนด์และธุรกิจสัตว์เลี้ยงต้องให้ความสำคัญเพื่อมัดใจพวกเขาตั้งแต่เริ่มเลี้ยงจากลูกสุนัข ลูกแมว เพราะเมื่อได้ใจคนกลุ่มนี้จะสามารถได้กลุ่มลูกค้าระยะยาวจนถึงสัตว์เลี้ยงที่พวกเขาเลี้ยงแก่ชรา
โดยสามารถสร้างโอกาสเข้าถึงกลุ่ม New Pet Companionship จากการทำคอนเทนต์สื่อสารบนโลกออนไลน์ควรทำให้สอดคล้องกับคำค้นหา และใช้วลีที่จะสื่อสารให้เท่าทันยุคสมัย
และแจกสินค้าตัวอย่างให้ไปทดลองเพื่อเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้อีกทางหนึ่ง
2. Gourmet Paws พ่อแม่ที่ให้ความสำคัญกับอาหารเป็นพิเศษ
การเลือกอาหารเพื่อสุขภาพให้กับสัตว์เลี้ยงเป็นกระแสที่กำลังมา ประกอบกับการพัฒนาแหล่งสารอาหารใหม่ ๆ สำหรับสัตว์เลี้ยงให้เหมาะสมแต่ละสายพันธ์ุ แต่ละช่วงวัย และการใช้ชีวิต
ในหมวดหมู่ของอาหารจึงสามารถแบ่งได้ 3 Category ประกอบด้วย
– กลุ่มอาหารหลัก ได้แก่ อาหารแห้ง อาหารเปียก อาหารวีแกน และอื่น ๆ
– กลุ่มขนม กลุ่มนี้สามารถแบ่งแยกย่อยตามการใช้งาน เช่น ขนมเพื่อการฝึก การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม, ขนมที่ให้กินอร่อย, ขนมเพื่อสุขภาพ เช่น ขนมที่ใช้สำหรับขัดฟัน เป็นต้น
– อาหารเสริม (Supplement) เพิ่มเสริมสร้างความแข็งแรง และความสวยงามมากขึ้น
การสื่อสารถึงกลุ่ม Gourmet Paws แบรนด์จะต้องเข้าใจว่าสุนัข แมว ที่พวกเขาเลี้ยงมีสายพันธ์ุอะไร อายุเท่าไร มีความต้องการสินค้าประเภทไหนที่จะตอบโจทย์ Pain Point ได้
และสื่อสารผ่านการเข้าใจที่ถูกต้องผ่านข้อมูลต่าง ๆ ที่ละเอียด เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับพ่อแม่กลุ่มนี้
3. Pawcation ประกอบด้วยพ่อแม่สายเที่ยว
กลุ่ม Pawcation เป็นกลุ่มที่มาแรงในเทรนด์ Pet Humanization Trends เห็นได้จากการมีสถานที่ Pet Friendly เกิดขึ้นมากมาย
ซึ่งพ่อแม่กลุ่ม Pawcation สามารถแยกย่อยออกเป็น 3 ประเภท ได้แก่
– พ่อแม่สายชิล ชอบการท่องเที่ยว พักผ่อนสบาย ๆ กับการออกไปนอกบ้านพร้อมลูก ๆ ที่เป็นสุนัขและแมว เช่น ไปเดินห้าง ไปดูหนัง ไปพักผ่อนตามโรงแรม สินค้าและบริการที่เข้ามาเสิร์ฟพ่อแม่สายชิลจะต้องเน้นความสะดวกสบายในการใช้ชีวิตนอกบ้านร่วมกัน เช่น รถเข็นสัตว์เลี้ยง สายจูง อุปกรณ์ให้น้ำให้อาหารนอกบ้าน
– พ่อแม่สายลักชัวรี เป็นสายที่พร้อมเปย์ และมองหาสินค้า, บริการ ที่มีความหรูหรา ที่มาพร้อมกับฟังก์ชันในการใช้งาน เช่น ลักชัวรีโฮเทล ที่มีฟังก์ชันครบถ้วนให้กับสุนัขและแมวของพวกเขาใช้งาน, สินค้าแฟชั่น ที่ในวันนี้ได้เห็นสินค้าแบรนด์เนมออกคอลเลกชั่นเพื่อสัตว์เลี้ยงโดยเฉพาะ, กลุ่มบิวตี้ที่มีบริการ Pet Salon, Pet Spa
– พ่อแม่สายลุย หรือสาย Out Door Activity ต่าง ๆ สายนี้เน้นการพาไปหาประสบการณ์นอกบ้านในสถานที่ใหม่ ๆ เพื่อให้สัตว์เลี้ยงได้ปล่อยพลังนอกบ้าน เช่น การไปแคมปิ้ง เทร็กกิ้ง ไปสวน สินค้าและบริการที่ตอบโจทย์พ่อแม่กลุ่มนี้จะเป็นสินค้าที่ให้ความ Safety กับสัตว์เลี้ยง เช่น สายจูงแบบรัดอก, GPS Tracker ต่าง ๆ, ยากำจัดเห็บหมัด, อุปกรณ์การให้น้ำเพื่อกันฮีตสโตรก
สำหรับวิธีการสื่อสารไปยังกลุ่ม Pawcation จะเน้นไปยัง Pet Influencer และคอมมูนิตี้ต่าง ๆ บนโซเชียลมีเดียที่นำเสนอสถานที่ต่าง ๆ ที่อัปเดตให้พ่อแม่กลุ่มนี้พาลูก ๆ สัตว์เลี้ยงไปใช้บริการ
4. Tech Savvy Pet Parent พ่อแม่สาย Gadget
พ่อแม่กลุ่มนี้ส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่ม Gen Z และมองหาตัวช่วยการดูแลสุขภาพ ความเป็นอยู่ของลูก ๆ สัตว์เลี้ยง ให้ดีขึ้น มาพร้อมกับเทคโนโลยีที่สามารถใช้ชีวิตได้ง่ายขึ้น เช่น เครื่องให้อาหารอัตโนมัติ หรือแพลตฟอร์มอย่างหน้าแมวเอไอ ที่มีเอไอช่วยตอบปัญหา และสามารถลิงก์ไปยังสัตวแพทย์ได้ในแพลตฟอร์มเดียว, หรือ Health Tacker ต่าง ๆ
ในปัจจุบันกลุ่ม Tech Savvy Pet Parent อาจจะเป็นกลุ่มที่ยังไม่ใหญ่มาก แต่เป็นกลุ่มที่มีอนาคตเติบโตดี จากการพัฒนาของเอไอ ที่เป็นหนึ่งในตัวขับเคลื่อนให้มีสินค้าในกลุ่มนี้ออกมาตอบโจทย์มากยิ่งขึ้น
ส่วนช่องทางการสื่อสารไปยังกลุ่ม Tech Savvy Pet Parent ให้ความสำคัญกับช่องทางดิจิทัลแพลตฟอร์ม เพื่อคอยอัปเดตเทคโนโลยี สินค้าใหม่ ๆ รวมถึงการใช้ช่องทาง Physical Store เพื่อให้ลูกค้าเข้ามาทดลองสินค้า
นอกเหนือจากการรู้จัก Pet Parent ทั้ง 4 กลุ่ม ทำอย่างไรที่จะเข้าถึงพวกเขาอย่างมีประสิทธิภาพ
1. การทำดาต้า เข้าถึงกลุ่ม Pet Parent มีความสำคัญมาก จากการที่คนซื้อไม่ได้ใช้ และคนใช้ไม่สามารถพูดและซื้อได้
การเก็บดาต้าจึงจำเป็นต้องเก็บดาต้าทั้งสองส่วน คือ สัตว์เลี้ยงและผู้เลี้ยง เพื่อหาว่าสินค้าและบริการที่แบรนด์มีอยู่ให้อะไรกับผู้เลี้ยงและสัตว์เลี้ยงบ้าง
เช่น แบรนด์อาหารสุนัข ต้องเก็บข้อมูลสัตว์เลี้ยง ตั้งแต่เพศ สายพันธ์ุ อายุ กินอาหารประเภทไหนอยู่บ้าง และมีข้อควรระวังด้านสุขภาพด้านไหน
และเก็บข้อมูลของผู้เลี้ยง เป็นข้อมูลเบื้องต้น ทั้ง เพศ อายุ จังหวัด รูปแบบที่อยู่อาศัย ระดับรายได้ พฤติกรรมและรูปแบบในการเลี้ยงสัตว์เลี้ยง
ซึ่งการเก็บข้อมูลที่แบรนด์หรือธุรกิจเป็นผู้เก็บเอง จะเป็นข้อมูลที่เรียกว่า First Party Data ที่มีข้อดี คือถูกต้องแม่นยำ แต่มีข้อเสีย คือต้องใช้เวลาในการเก็บที่นาน และใช้เม็ดเงินในการลงทุนเพื่อเก็บดาต้าสูง เมื่อเทียบกับการใช้ดาต้าในรูปแบบ Second Party Data และ Third Party Data
การเก็บข้อมูลในรูปแบบ First Party Data สามารถทำได้หลายรูปแบบ เช่น การเปิดให้ลงทะเบียนผ่านแพลตฟอร์มต่าง ๆ เช่น เว็บไซต์ แอปพลิเคชัน, บริการแบบฟอร์มฟรีต่าง ๆ รวมถึงการเก็บข้อมูลผ่านงานอีเวนต์ที่แบรนด์เข้าร่วม
และเมื่อเก็บดาต้าเป็นที่เรียบร้อย จะต้องนำมาจัดแบ่งเป็นเซกเมนต์ตามที่ต้องการเพื่อที่จะใช้สื่อสารผ่านดิจิทัลแพลตฟอร์มต่าง ๆ ต่อไป
และหลังจากมีดาต้าที่เพียงพอ นันทพรแนะนำกลยุทธ์ Addressability การสื่อสารในรูปแบบเฉพาะเจาะจงแต่ละกลุ่มเป้าหมายที่มีความต้องการแตกต่างกันไป เพื่อเพิ่มโอกาสการตัดสินใจซื้อ หรือรับบริการจากแบรนด์ได้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น
ประกอบด้วย
Audient Segment กำหนดกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจง
Need/ Behaviors แต่ละเซกเมนต์มีพฤติกรรม ความต้องการที่แตกต่างกัน แบรนด์ควรทำ Content, Message เพื่อ Personalize ให้เหมาะสมกับกลุ่มเซกเมนต์นั้น ๆ
Media Platform และสื่อสารไปยังแพลตฟอร์มที่ใช่
Creative ชิ้นงาน Creative เหมาะกับฟอร์แมตที่ไป เช่น วิดีโอ ภาพนิ่ง Text รวมถึงไซซ์ รูปแบบของภาพและวิดีโอที่เหมาะสม
Call to Action ด้วยการติดปุ่มกดให้ Audient ที่เห็นโฆษณาและมี Action ต่อไปตามที่วางไว้ เช่น โฆษณาอาหารสุนัข และต้องการให้ซื้อตอนนั้นเลย ต้องติดปุ่ม Shop Now ลงไป หรือ ต้องการให้กลุ่ม New Pet Companionship ทดลองสินค้า ควรติดปุ่ม Sign In เพื่อให้ลงทะเบียนรับสินค้ากลับไป
โดยกลยุทธ์เหล่านี้แบรนด์นำไปปรับใช้ ทำการตลาดตามเซกเมนต์ผ่านดาต้าที่มีอยู่ เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ต้องการ
–