Real Estate Real Marketing/ศ. วิทวัส รุ่งเรืองผล
เมื่อเดือนก่อนผมเขียนบทความที่เกี่ยวเนื่องกับการไปดูงานในหลักสูตร CMO ของสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยที่ประเทศจีน ในช่วงเดือน มีค.2567 ได้รับการตอบรับจากผู้อ่านค่อนข้างดี ฉบับนี้ผมเลยขอต่อเป็นตอนที่ 2 ครับ
ถ้าถามว่าในการไปดูงานด้านธุรกิจในประเทศจีนมีอะไรที่จีนทำได้ดีและแตกต่างจากประเทศอื่น ๆ ที่เราควรจะเรียนรู้และนำมาใช้กับธุรกิจในประเทศไทย ผมคิดว่าการทำ Live Commerce ครับ เลยขอยกเรื่องนี้มาเขียนในบทความนี้ครับ
ที่ผมบอกว่า การตลาดแบบ Live Commerce ในประเทศจีนมีการเติบโตและมีลักษณะเฉพาะที่ไม่เหมือนประเทศอื่น ๆ ผมขอตั้งข้อสังเกตเป็นประเด็น ไว้ดังนี้ครับ
- การทำการตลาดหรือการขายของแบบไลฟ์สด ในประเทศจีนขายสินค้ากันหลากหลายมาก ทั้งสินค้าราคาถูก สินค้าเกรดพรีเมียม แม้กระทั่งห้องพักโรงแรมก็มีการนำมาไลฟ์สดขายห้องพัก อย่างโรงแรมที่ผมเข้าพักช่วงค่ำเห็นเลยครับว่ามีหนุ่มสาวคู่หนึ่งตั้งเก้าอี้และอุปกรณ์อยู่ริมถนนตรงปากทางเข้าโรงแรม น้องที่เป็นพิธีกรยืนอยู่หน้าโรงแรม อีกคนตั้งขาตั้งกล้องมือถือ พร้อมคอมพิวเตอร์ มีอุปกรณ์จัดแสง แล้วไลฟ์ขายห้องพักของโรงแรม จะเห็นได้ว่าการออกไปไลฟ์ในสถานที่จริง จะทำกันอย่างแพร่หลายในจีน ขณะที่ส่วนใหญ่ที่เราเห็นกันจะเป็นการไลฟ์กันในสตูดิโอ หรืออย่างมากก็ในร้านค้า
- แพลตฟอร์มที่จีนใช้เป็นแพลตฟอร์มเฉพาะของจีนที่น่าจะได้รับความนิยมอย่างมาก แล้วที่คนไทยรู้จักก็น่าจะเป็น TikTok และยังมี Marketing Technology ของจีนอีกหลาย App บาง App ในเมืองไทยยังไม่มี หรือแม้กระทั่งใน TikTok ก็มีบางฟังก์ชันที่ใช้งานเฉพาะในประเทศจีน เข้าที่สอบถามดูเวอร์ชันของ TikTok ที่จีนใช้มีความล้ำหน้ากว่าที่ใช้ในประเทศไทย ตรงนี้ล่ะครับที่ทำให้ถ้าหากเราต้องการเจาะตลาดจีนต้องทำความเข้าใจ ecosystem และ algorithm ของแพลตฟอร์มที่คนจีนนิยม ซึ่งจะแตกต่างจากแพลตฟอร์มของโลกตะวันตก และเท่าที่ถามจากผู้เชี่ยวชาญเรื่องนี้ดูเหมือนความก้าวล้ำของเทคโนโลยีทั้งระบบหน้าบ้านและหลังบ้านของ Application platform จีนดูจะทำได้ดีกว่าเจ้าดัง ๆ ของค่ายตะวันตกด้วย
- การแข่งขันในด้านการขายของแบบไลฟ์สดผ่านแอปพลิเคชันในประเทศจีนมีการแข่งขันรุนแรงมาก มีผู้เล่นทั้งเล็กและใหญ่หลายรายทั้งในเมืองใหญ่และเมืองเล็ก ยิ่งมีการแข่งขันกันมากก็ยิ่งมีการพัฒนา เท่าที่ผมสอบถามจากผู้ที่มีความรู้เรื่องนี้ เขาเล่าให้ฟังว่า บริษัทที่เข้าไปทำธุรกิจขายสินค้าแบบไลฟ์สดในประเทศไทย ส่วนใหญ่ยังไม่ใช่รายใหญ่ แต่เป็นรายกลางถึงเล็กที่หลีกเลี่ยงการแข่งขันในประเทศจีน ด้วยการไปทำการตลาดในประเทศไทย และต่างประเทศ ซึ่งมีการแข่งขันและมีความก้าวหน้าของประสบการณ์ในการทำการตลาดลักษณะนี้น้อยกว่าในประเทศจีน จะเรียกได้ว่าหนี Red Ocean Market ไปสู่ Blue Ocean Market ก็ว่าได้
- ระบบ E-Payment ในจีนก็เป็นระบบที่มีประสิทธิภาพ และสังคมจีนในปัจจุบันแทบจะเรียกได้ว่าเป็น สังคมที่ไม่ใช้เงินสด แต่ใช้การโอนผ่าน Application เป็นหลัก ซึ่ง Application ด้านระบบการชำระเงินของจีนทำขึ้นเพื่อเน้นตลาดของคนจีนโดยเฉพาะ แต่ก่อนคนต่างชาติจะสมัครใช้งานค่อนข้างยาก แต่ปัจจุบันมีแอปพลิเคชันของไทยหลายค่ายที่เข้าไปเชื่อมโยงกับระบบชำระเงินของจีน ที่ดูเหมือนจะใช้งานค่อนข้างง่ายก็น่าจะเป็น True wallet ที่สามารถใช้งานกับ Alipay ที่เป็นระบบชำระเงินยอดฮิตของจีนได้ค่อนข้างสะดวก
- ระบบการจัดส่งสินค้าถึงบ้าน หรือที่พักของลูกค้า ค่อนข้างรวดเร็วและมีทางเลือกหลากหลาย อย่างเพื่อนผมที่เดินทางไปกับทริปนี้ด้วยสั่งของจากร้าน แล้วในอีกไม่กี่ชั่วโมงของก็นำส่งไว้ที่เคาน์เตอร์เช็กอินโรงแรม เพื่อนอีกคนที่ไปด้วยเป็นคนจีนที่เกิดในไทย มีญาติอยู่ที่จีนก็สามารถแจ้งให้ส่งสินค้าข้ามมณฑลไปไว้ที่บ้านญาติในมณฑลอื่นได้
- มหาวิทยาลัยในประเทศจีน มีการเปิดสอนหลักสูตรและวิชาที่เกี่ยวข้องกับการไลฟ์ขายสินค้า เช่น วิชาว่าด้วยการเขียนบทเพื่อการขาย การจัดแสง แต่งหน้า การแสดง (Acting) โดยเขามองว่าการขายเป็นศิลปะการแสดง คนที่ขายเก่งไม่จำเป็นต้องเป็นคนที่พูดเก่ง แต่เป็นคนที่แสดงอารมณ์ความรู้สึกออกมาให้ผู้ชมเกิดความเชื่อถือ และทำให้ผู้ชมรู้สึกมีส่วนร่วม ในไทยเท่าที่ผมทราบมหาวิทยาลัยน่าจะยังไม่มีการสอนวิชากลุ่มนี้ ผมลองนำแนวคิดนี้มาคุยกับผู้บริหารของมหาวิทยาลัยที่ผมสังกัดอยู่ เร็ว ๆ นี้น่าจะมีการพัฒนามาเป็นหลักสูตรระยะสั้น ที่มีการสอนเกี่ยวกับ Live Commerce เพื่อสร้างคนรุ่นใหม่ที่มีความสามารถในด้านนี้เข้ามาป้อนตลาดครับ
ขอกลับมาเล่าถึงอีกบริษัทหนึ่งที่ผมและคณะได้เข้าไปดูงาน บริษัทชื่อ Location อยู่ที่เมืองหางโจว เขาทำธุรกิจ Online Marketing Agency and Production House โดยเป็นเจ้าของห้องสตรีมสดโดยเฉพาะมากกว่า 50 ห้อง ที่บางห้องมีความสูงมากกว่า 4 เมตร และพื้นที่ทั้งมากกว่า 8,000 ตร.ม. ลูกค้าเขาคือแบรนด์สินค้าต่าง ๆ ทั้งแบรนด์ดังระดับโลก ในสายแฟชั่น อย่าง Zara, Adidas และ แบรนด์ของจีน ทั้งขนาดใหญ่และเล็ก โดยบริษัทนี้ทำตัวเหมือนเป็นผู้จัดการดารา ศิลปินและอินฟลูเอนเซอร์ในการไลฟ์ และผลิตคลิปเพื่อการตลาดและการขายสินค้า
ถ้าอธิบายรูปแบบการดำเนินธุรกิจก็คล้ายกับบริษัทออนไลน์แอดเวอร์ไทซิ่งเอเจนซี คือบริษัทนี้เข้าไปช่วยทำการตลาดและการขายให้กับแบรนด์ต่าง ๆ โดยรับรายได้ทั้งจากค่าจ้างในการผลิตสื่อเพื่อทำการตลาดและส่วนแบ่งรายได้จากการขายสินค้า พอมีลูกค้าเข้ามาให้บริษัททำการตลาดให้ บริษัทก็จะเลือกศิลปินหรืออินฟลูเอนเซอร์ที่เหมาะสมกับแบรนด์เข้ามาทำการผลิตคลิปออนไลน์ หรือทำการไลฟ์สดเพื่อขายสินค้าให้กับบริษัทลูกค้า โดยอาจทำเป็นสัญญาระยะยาวที่ทำการตลาดให้อย่างต่อเนื่องในช่วงระยะเวลาหนึ่งหรือทำในลักษณะที่เป็นกิจกรรมพิเศษหรือ Event
ตอนที่ผมเข้าไปเยี่ยมชม ในสตูดิโอขนาดใหญ่ประมาณ 500 ตารางเมตร ผมเห็นเขาสร้างเป็นฉากแบบงานแฟชั่นโชว์ ให้กับแบรนด์ Zara บริษัทเล่าให้ฟังว่าเขารับจัด Event เดินแฟชั่นโชว์ผ่านการไลฟ์สดให้กับ Zara โดยใช้เวลาประมาณ 3-4 ชั่วโมง ด้ายการเดินแฟชั่นโชว์ในสตูดิโอ พร้อมกับขายสินค้าไปด้วย ในสตูดิโอมีแต่นางแบบและทีมงาน โดยผู้ชมจะเป็นผู้ชมทางบ้านที่เข้ามาชมตามช่วงเวลาของ Event ที่ทำการแจ้งไว้ล่วงหน้า
ผมเข้าใจว่าบริษัทนี้ไม่น่าจะมีแพลตฟอร์มเป็นของตัวเองแต่น่าจะเป็นพันธมิตรกับแพลตฟอร์ม E-commerce เจ้าดัง ๆ ในประเทศจีน หรือบางบริษัทที่มีแพลตฟอร์มของตัวเอง บริษัทก็มีหน้าที่ทำการสื่อสารการตลาด และหาคนดังเข้ามาช่วยทำการตลาดให้ โดยรับทำการตลาดแบบ Affiliate คือ การให้คนดังในสังกัด ที่มีช่อง Content ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของสินค้า นำตะกร้าของบริษัทลูกค้ามาไว้ในช่อง หากมีผู้ติดตามของคนดังท่านนั้นต้องการให้การสนับสนุน ก็จะช่วยด้วยการกดเข้าไปซื้อสินค้า แล้วช่องของคนดังก็ได้รับส่วนแบ่งเหมือนค่านายหน้าจากบริษัทลูกค้า
เท่าที่เห็นบริษัทนี้ก็คล้ายกับบริษัทเอเจนซีโฆษณา ผมเห็นมีทีมงานนั่งทำงานอยู่ในสำนักงาน 40-50 คน ไม่รวมเจ้าหน้าที่ประจำสตูดิโอต่าง ๆ ที่อยู่ประจำในห้องสตูดิโอ ซึ่งผมเข้าใจว่าน้อง ๆ กลุ่มนี้น่าจะทำงานด้านความคิดสร้างสรรค์ ทั้ง Pre-Production และงาน Post-Production แบบเดียวกับบริษัท Production House รวมถึงน่าจะต้องมีทีมในการประเมินความสำเร็จของแคมเปญในการออกอากาศให้กับลูกค้า เพื่อนำข้อมูลมาใช้ในการปรับและพัฒนาแคมเปญต่อ ๆไปด้วย
ในประเทศไทยก็มีบริษัทที่ทำธุรกิจแบบเดียวกัน บริษัท Location ที่ผมเข้าไปเยี่ยมชมในประเทศจีน ผมก็ได้มีโอกาสประชุมกับผู้บริหารของบริษัทเอเจนซีในไทยที่ทำธุรกิจลักษณะนี้ครับ ชื่อ X-MCN เป็นเอเจนซีที่มีอินฟลูเอนเซอร์ไทยอยู่ในสังกัด มีสตูดิโออยู่แถวสมุทรปราการ เพิ่งเปิดสตูดิโอเมื่อต้นปี 2567 ตอนนี้น่าจะมีอยู่ประมาณ 14 ห้อง และมีแผนจะขยายให้มากกว่านี้ โดยเริ่มมีแบรนด์ต่าง ๆ เข้ามาเป็นลูกค้าให้ทำการตลาดผ่าน Live Commerce ในแพลตฟอร์ม TikTok ตั้งแต่เปิดช่องและบริหารช่องใน TikTok ให้กับแบรนด์ จนถึงการรับทำ Marketing Affiliate เขาชวนผมไปเยี่ยมชมสตูดิโอ ถ้าไปเมื่อไหร่คงมีโอกาสนำกลับมาเขียนในคอลัมน์นี้ครับ