ในยุคที่ทุกธุรกิจต้องแข่งขันกันอย่างหนักเพื่อช่วงชิงเม็ดเงินในกระเป๋าผู้บริโภคที่ลดลง อีกทั้้งความจงรักภักดีในแบรนด์ก็ลดน้อยถอยลง เพราะผู้บริโภคมองหาความตื่นเต้น สดใหม่ ไม่ยึดติดกับแบรนด์เดิม ๆ ทำให้การทำธุรกิจยากขึ้นไปอีก
การสื่อสารแบรนด์ออกไปให้ประสบความสำเร็จในยุคนี้ แบรนด์ต้องงัดกลยุทธ์ออกมาแข่งขันกันเพื่อสร้างการรับรู้กระตุ้นลูกค้า ไม่นานมานี้กลยุทธ์ Mascot Marketing กลับมาอยู่ในกระแสและสร้างความนิยมโด่งดังไปในวงกว้าง ดึงดูดความสนใจจากลูกค้า New Generation ได้จำนวนมาก แสดงให้เห็นว่ามาสคอตไม่ได้เป็นเพียงภาพจำของแบรนด์เพียงเท่านั้น แต่ยังเปรียบได้กับทูตสื่อสาร มีชีวิตชีวาราวกับสิ่งมีชีวิตจริง ๆ เพื่อพาแบรนด์เข้าไปยืนในใจผู้บริโภค
คุณอนิรุทร์ เดวิด คอลลินส์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เอ็มเอฟ คาเฟ่ แอนด์ เรสเตอรองต์ จำกัด (Sizzler) ภายใต้การดำเนินงานของบริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า สองปีที่ผ่านมาบริษัทเดินหน้าทรานส์ฟอร์มครั้งใหญ่ ขับเคลื่อน Brand Awareness ในเรื่องสเต๊ก สลัดบาร์ ชีสโทสต์ สร้างแบรนด์เลิฟอันแข็งแกร่ง ลอนช์เมนู และ New Product แคมเปญใหม่ ๆ อยู่ตลอด
รวมถึงกลยุทธ์ Mascot Marketing ด้วยการชูชีสโทสต์อันเป็นเมนูซิกเนเจอร์ที่อยู่คู่กับ Sizzler มาอย่างยาวนาน ทั้งยังเป็นเมนูที่คนรุ่นใหม่นิยมรับประทานเมื่อมาที่ซิซเล่อร์ บริษัทจึงหยิบชีสโทสต์อันเป็นเอกลักษณ์มาต่อยอดทำแบรนด์ดิ้ง โดยเริ่มทำมาสคอต “น้องชีสโทสต์” แบบสำหรับคนสวมใส่ ก่อนที่ครั้งนี้จะรีเมคใหม่ทั้งหมดเพื่อให้สะดวกสบายต่อผู้สวมใส่ และปรับภาพลักษณ์ให้ดูโดดเด่นสะดุดตา จดจำได้ตั้งแต่แรกเห็น บุคลิกน่ารักเป็นมิตร ทำให้ลูกค้าอยากเข้าหา
แต่สามารถสื่อถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้อย่างชัดเจน กระตุ้นให้เกิดการรับรู้และการจดจำแบรนด์ที่ยาวนาน โดยมี Story Background เป็นเด็กอายุ 7 ขวบ เรียนอยู่ชั้นประถมศึกษาปีที่ 1 ร่าเริง แจ่มใส สื่อสารกับ Younger Generation จากเดิมที่ลูกค้าคือกลุ่มครอบครัวเป็นส่วนใหญ่
ความพยายามในการรีแบรนด์ยังส่งผลดีต่อ Loyalty Program จำนวนสมาชิกซิซเล่อร์เติบโตสองเท่าในทุกปี ในต้นปี 2023 จำนวนเมมเบอร์อยู่ที่ 2 แสนคน แต่เมื่อเริ่มต้นปี 2024 เพิ่มมาเป็น 500,000 คน และขณะนี้อยู่ที่ 750,000 คน โดยจะแบ่งออกเป็น 3 ระดับ ได้แก่ Gold Members สำหรับ discount 10% หรือราคาพิเศษในวันเกิด, Diamond Members จะได้รับสิทธิ์พิเศษเพิ่มมาด้วยการได้สิทธิ์ซื้อสินค้า Exclusive ก่อน และเป็นแขกใน special event และระดับ Top tier Members สามารถเข้าร่วมอิเวนต์ เช่น Chef’s table ลูกค้าที่เป็น Member ยังมีการใช้บริการถี่กว่าลูกค้าทั่วไปถึง 3 เท่า และค่าใช้จ่ายต่อบิลสูงกว่า 15-20% ของ Non member
สร้าง Brand Love และ Brand Engagement
คุณอนิรุทร์ กล่าวเสริมว่า เทรนด์การรับประทานอาหารต้องมีความแฟนซีมากขึ้น ร้านต้องเสิร์ฟ Emotional เล่นกับอารมณ์ความรู้สึกของลูกค้าให้ตรงจุด ซึ่งการต่อยอดไปในสินค้า Merchandising คาแรกเตอร์ “น้องชีสโทสต์” ไอเทมExclusive ที่มีขายที่ Sizzler เท่านั้น ประกอบด้วย Cheese Toast Keychain Blind Box, กระเป๋า Cheese Toast Fun Bag, หมอน Cheese Toast Pillow-Blanket รวมถึงร่ม สเวตเตอร์ กล่องสุ่มอาร์ตทอย จะช่วยให้แบรนด์ขยับเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันลูกค้าได้อย่างแนบเนียน ชื่อแบรนด์บนสินค้าจะช่วย remind ลูกค้าซ้ำ ๆ ให้นึกถึงซิซเล่อร์ ค่อย ๆ เข้าไปสร้างพื้นที่เป็นแบรนด์ในใจลูกค้า
โดยคาดการณ์ว่ายอดขาย Merchandising ในครั้งนี้จะมากกว่าเดิม 3 เท่า คำนวณจากความต้องการจากครั้งก่อนที่สินค้าจำหน่ายหมดอย่างรวดเร็วโดยใช้เวลาไม่กี่วัน การกลับมาครั้งนี้ สินค้ามีความทันสมัย อยู่ในกระแส ตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่างแน่นอน
ในช่วงที่ลอนช์ซีซันนอลแคมเปญ เช่น สงกรานต์ วันเด็ก วันแม่ ช่วงเดือนกันยายน และธันวาคม การสั่งอาหาร 10-15% จะเป็นการสั่ง New Product หรือเมนูประจำแคมเปญ ซึ่ง New Product ที่ประสบความสำเร็จบางรายการก็จะถูกเปลี่ยนมาเป็น Core Menu
ด้านต้นทุนวัตถุดิบบริษัทพยายามตรึงราคาอาหารมาตลอดสองปี พยามจัดการบริหารวัตถุดิบให้ดี เพื่อไม่ให้ส่งผลต่อเมนู และกลายเป็นภาาระของผู้บริโภคในขั้นสุดท้าย
แคมgปญกินชีสโทสไม่อั้น
ในเดือนกันยายน เปิดตัวแคมเปญใหม่ฉลองเดือนเกิด “ชีสโทส” (Cheese Toast) เอาใจคนรักชีส เน้นการนำเสนอเมนูใหม่ที่โดดเด่นด้วย “ชีสโทส” หรือ ขนมปังชีสคุณภาพ กับเมนูสุดพิเศษ อาทิ Sizzling Cheesy Chopped Steak Burger (Chicken or Pork) เบอร์เกอร์ชิ้นโตราดซอสชีสเยิ้ม, Sizzling Cheesy BBQ Pork Ribs ซี่โครงหมูซอสบาร์บีคิวพร้อมชีส, Honey Cheese Toast Milkshake, Blueberry Cheese Pie, Ham and Cheese Sandwich
และเพียงแค่ลูกค้าจ่ายเพิ่ม 20 บาท สามารถสั่งขนมชีสโทสต์มาทานได้ไม่อั้น โดยก่อนหน้านี้แคมเปญนี้เคยเป็นไวรัลดังมาแล้วกับการทานชีสโทสต์ 50 ชิ้น เป็นกระแสในโลกโซเชียลอยู่พักใหญ่ คาดว่าแคมเปญนี้จะช่วยสร้าง Brand Love และ Brand Engagement ได้อย่างดี
คุณอนิรุทร์ กล่าวว่า หลังจากที่ไมเนอร์ได้สิทธิ์ดูแลซิซเล่อร์ทั้งหมด นอกจากสาขาในญี่ปุ่นและเวียดนาม กำลังอยู่ในขั้นตอนศึกษาประเทศใหม่ๆ แต่งานหลักขณะนี้คือการสร้างฐานแบรนด์ในประเทศไทยให้แข็งแกร่งก่อน ด้านการขยายสาขาภายในสิ้นปีซิซเล่อร์จะมีจำนวนรวม 65 สาขา โดยสาขาที่ทำรายได้สูงสุด Top3 ได้แก่ สาขาแฟชั่นไอส์แลนด์ สาขาเมกาบางนา และสาขาฟิวเจอร์ พาร์ค รังสิต
ครึ่งปีแรกซิซเล่อร์เติบโต 25% และคาดว่าจะรักษาการเติบโตเท่านี้ไปจนถึงสิ้นปี