มาม่า กับ Dynamic Marketing เมื่อโจทย์การตลาดไม่เคยเหมือนเดิม ความท้าทาย คือทำให้ดีกว่าเดิม (วิเคราะห์)
เคยสงสัยไหมว่า แบรนด์ที่อยู่มานานเขาทำการตลาดอย่างไร ไม่ใช่แค่เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในทุกยุคสมัย แต่รวมถึงการสร้างการเติบโตของรายได้ และรักษาส่วนแบ่งการตลาดได้อย่างเหนียวแน่น
หนึ่งในกรณีศึกษาที่ดีที่สุดคือ ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ที่แต่ละแบรนด์อยู่คู่คนไทยมานานกว่าครึ่งศตวรรษ และมีการเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง
โดยข้อมูลจากศูนย์วิจัยกรุงศรีระบุว่า ปริมาณการบริโภคโดยรวมของตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปไทย เติบโตเฉลี่ย 1.3% ต่อปี ไทยบริโภคเป็นอันดับ 9 ของโลกด้วยจำนวน 3.87 พันล้านหน่วยบริโภค และมีอัตราการบริโภค 54.0 หน่วยบริโภคต่อคนต่อปี
ขณะที่มูลค่าอยู่ที่ 20,000 ล้านบาท ซึ่งแบรนด์ที่ครองส่วนแบ่งเป็นอันดับ 1 (ประมาณ 48-49%) และยังกลายเป็น Generic Name ของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในบ้านเราคือ แบรนด์ มาม่า (MAMA)
ในมุมของยอดขาย ครึ่งปีแรกของปี 2567 มาม่าทำรายได้ไป 8,500 ล้านบาท เติบโตขึ้นราว 6% ซึ่งเป็นไปตามเป้าหมายที่ตั้งไว้
ในมุมของการสร้างแบรนด์เองก็เช่นกัน ถ้าสังเกตจะเห็นแคมเปญต่าง ๆ ทั้งหวือหวา อลังการ ที่หลายคนเรียกว่า “ทำถึง”
กลับมาที่คำถามในย่อหน้าแรกและเพิ่มความท้าทายไปอีกขั้น ด้วยการเป็นแบรนด์สินค้าที่มีกลุ่มเป้าหมายทุกช่วงอายุของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป…มาม่าวางแผนกลยุทธ์การตลาด ตลอดจนเกมการสื่อสารอย่างไร
มาม่า กลยุทธ์การตลาดที่ไม่เคยหยุดนิ่ง
การเป็น Mass Product ของมาม่าทำให้มีกลุ่มเป้าหมายหลากหลาย ซึ่งมีพฤติกรรมการเสพสื่อและความต้องการที่แตกต่างกันไป เมสเสจที่สื่อสารออกไปก็ต้องหลากหลายเช่นเดียวกัน และเพื่อให้เมสเสจในแต่ละครั้งเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ แบรนด์ต้องเลือกว่าจะสื่อสารกับใคร
เพชร พะเนียงเวทย์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) กล่าวถึงหัวใจสำคัญในการทำการตลาดของมาม่าไว้ว่า
“โจทย์ใหญ่ของคนทำการตลาดมาม่า คือ ทำอย่างไรให้มาม่าเป็นแบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่ทุกคนมอง ชอบ รัก และนึกถึงเป็นแบรนด์แรกอยู่เสมอ นั่นทำให้เรากลับมานั่งทบทวนว่า 50 ปีที่ผ่านมาเราทำอะไรไปแล้วบ้าง และต่อไปเราจะทำอะไร และจะทำอย่างไรให้ดีกว่าเดิม”
เพชรเล่าว่าแต่ละปี มาม่า ขับเคลื่อนแคมเปญการตลาด 3 กลุ่มผลิตภัณฑ์หลัก คือ มาม่าซอง มาม่าคัพ และมาม่าโอเค พร้อม ๆ กัน แต่จะให้น้ำหนักมากน้อยตามแต่ละช่วงเวลา สถานการณ์ของตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภค
ซึ่งปีที่ผ่านมาเราได้เห็น แคมเปญสื่อสารรสชาติดั้งเดิมของมาม่า ผ่านกลยุทธ์ Music Marketing ที่ปรับกระบวนท่าใหม่ในรูปแบบการทำหนังโฆษณาชุด “รักแรก” ที่นำ MV “เพลงรักแรก (First Love)” เพลงประกอบภาพยนตร์ รักแรกโคตรลืมยาก My Precious มา Remake ใหม่ โดยเพิ่มผลิตภัณฑ์มาม่าให้ Relate ไปกับตัวหนัง รวมถึงการใช้ Static – Out of home (OOH) ที่นำเสนอมาม่าในมู้ดแอนด์โทนที่ดูเด็กลง และ Mass มากขึ้น
ขณะที่ มาม่า OK (MAMA OK) ก็ได้เปิดตัว 2 รสชาติใหม่ ‘เห็ดทรัฟเฟิล-หม่าล่าเนื้อ’ ที่ดึง พีพี-กฤษฏ์ นั่งแท่นเป็นพรีเซนเตอร์
ในปีนี้ ฝั่งของมาม่าได้ออกโฆษณาตัวใหม่พร้อมกับเปิดตัวพรีเซนเตอร์ขวัญใจวัยรุ่น คือ Tilly Birds และ Three Man Down พร้อมแคมเปญ “อยากมาม่า ก็มาม่าดิ!” ที่เป็น Double Meaning คือมาม่าที่เป็น Generic name กับความหมายตรงตัวคืออยากกินมาม่า ก็กินเลยไม่ต้องซีเรียส
ด้านมาม่า OK ในปีนี้มีแคมเปญการตลาดที่เรียกว่าฮือฮามากที่สุด ตั้งแต่การเปิดตัวพรีเซนเตอร์คนใหม่ “อิ้งค์ วรันธร” พร้อมใช้สื่อโฆษณา BTS ที่เสกรถไฟฟ้าทั้งขบวนให้เป็นของ “มาม่า OK x อิ้งค์” ตั้งแต่การ Wrap ขบวนรถทั้งภายในและภายนอก การทำ VTR ที่สำคัญยังเป็นครั้งแรกที่เปลี่ยนเสียงประกาศสถานีบนรถไฟฟ้าเป็นเสียงของ “อิ้งค์” ทุกสถานีอีกด้วย
เรียกได้ว่าเป็นปรากฏการณ์ใหม่ของการทำแคมเปญการตลาด โดยสามารถสร้างกระแสบนโซเชียลที่เหล่าผู้โดยสารรถไฟฟ้า BTS ต่างออกมาแชร์คลิปเสียงประกาศบนรถไฟฟ้าที่เปลี่ยนอย่างมากมาย นั่นทำให้แบรนด์ มาม่า OK เป็นที่รู้จักหรือ Mass มากขึ้นในกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ใช่แค่ Gen Z
“สำหรับมาม่า OK ปีนี้เราเจอว่ายังมีอีกกลุ่มเป้าหมายที่แบรนด์ยังเข้าถึงได้ไม่มากพอนั่นคือกลุ่มอายุ 30 ขึ้นไป หลังพูดคุยกับทีมแล้ว สรุปเราได้ คุณอิ้งค์ วรันธร ที่ถือเป็นพรีเซนเตอร์แบบ Premium Mass สามารถเข้าถึงได้ทั้งกลุ่มวัยรุ่นและกลุ่มคนอายุ 30 ปีขึ้นไปได้
“ด้านกลยุทธ์การตลาดเรามีโจทย์ว่าอยากทำแคมเปญที่ไม่เหมือนเดิมและทำให้ดีกว่าเดิม งานนี้เราแบ่งเป็นเฟส เฟสแรกคือการ wrap รถไฟฟ้า ‘มาม่า OK x อิ้งค์’ ที่มี Mood and Tone ที่ชัดเจน และแตกต่าง ตอนแรกเราวางแพลนระยะเวลาของแคมเปญไว้ที่ 3 เดือน แต่หลังมีกระแสตอบรับที่ดีจึงขยายเวลาเพิ่มขึ้นอีก 6 เดือน พร้อมเพิ่มลูกเล่นเข้าไปด้วย VTR มิวสิกวิดีโอของอิ้งค์ และ Behind the Scenes ของการถ่ายทำหนังโฆษณา”
นอกจากนี้ มาม่า OK ยังใช้มนต์เสน่ห์ในความนิ่งของสื่อ Static – Out of home (OOH) ป้ายบิลบอร์ด ในการสื่อสารเมจเสจที่มีลายเซ็นของมาม่าอย่าง Copy กวน ๆ ในโลเคชั่นต่าง ๆ อีกด้วย
ความสำเร็จของการตลาดมาม่า OK นอกจาก Engagement และการรับรู้ที่พุ่งทะลุแล้ว อีกหนึ่งความสำเร็จที่จับต้องได้คือ ยอดขายที่โตขึ้นแบบ Double Digit ในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา
จะเป็นแบรนด์เลิฟ ต้องไม่ลืมความเป็น มาม่า
คุณเพชรเล่าว่า ในยุคนี้สิ่งที่ทำให้ลูกค้ากลุ่ม Gen Z ตัดสินใจเลือกกินมาม่านั้นมีหลายปัจจัย ทั้ง รสชาติ แบรนด์ สถานที่ซื้อ ไปจนถึงโอกาส แต่หนึ่งสิ่งที่ปฏิเสธไม่ได้เลยคือ พรีเซนเตอร์หรือ Influencers ที่ช่วยดึงความสนใจให้กับแบรนด์ ซึ่งการเลือกใช้ Influencers หรือ KOL นั้นหลักสำคัญคือต้องดูว่า Match กับผลิตภัณฑ์หรือกลยุทธ์การตลาดที่ใช้ในตอนนั้นหรือไม่ เพื่อเป็นตัวกลางที่นำสารที่เราต้องการสื่อไปยังกลุ่มเป้าหมายที่วางไว้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
“หัวใจสำคัญของการสื่อสารคือเราต้องเข้าใจอินไซต์ของกลุ่มเป้าหมาย และเราต้องรู้จักตัวตนของแบรนด์ รู้ว่าสิ่งไหนควรทำ-ไม่ควรทำ รู้ว่าเมื่อไหร่ต้องทำอะไร และขณะนั้นผู้บริโภคต้องการอะไร หรือต้องครีเอตความต้องการผู้บริโภคอย่างไร แล้วตอบโจทย์นั้นให้ได้
“แน่นอนว่าการจะเป็น Brand Love ของคนทุกวัยนั้นมีหลายสิ่งที่ต้องทำ แต่แก่นสำคัญคือ เราต้องเข้าใจผู้บริโภคที่เปลี่ยน เข้าใจตลาดที่เปลี่ยน ปรับตัวให้ทัน โดยไม่ทิ้งรากเหง้าหรือทิ้งความเป็นแบรนด์ของเราเองด้วยเช่นกัน”
เปิดพื้นที่ให้ทีมได้ครีเอต
อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ทำให้กลยุทธ์การตลาดของมาม่าประสบความสำเร็จได้ คือการเป็นองค์กรที่ยืดหยุ่นและมีวิธีคิดที่พร้อมจะปรับเปลี่ยนตามสถานการณ์ โดยมาม่าเปิดโอกาสให้ทีมการตลาดได้สร้างสรรค์ไอเดียใหม่ ๆ ได้อย่างเต็มที่
“วัฒนธรรมการทำงานของเราคือ ความเป็นกันเอง พูดคุย ปรึกษากันได้ทุกเรื่อง สิ่งที่เราพยายามเมนเทนคือ ความสนุกในการทำงาน ถ้าทุกคนแฮปปี้ ทุกทีมแฮปปี้ งานก็ออกมาแฮปปี้ ที่สำคัญเราเปิดโอกาสให้ทุกคนได้เสนอไอเดีย ครีเอตไอเดียใหม่ได้เต็มที่ และมาม่าก็พร้อมเปิดรับคนรุ่นใหม่เข้ามาร่วมงานเสมอ” คุณเพชรกล่าวทิ้งท้าย
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /