การที่ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดและแบรนด์เบอร์เกอร์ทั้งในและต่างประเทศเปิดตัวแข่งกันอย่างไม่หยุดยั้ง ทำให้ตัวเลือกในการรับประทานเบอร์เกอร์ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในเชนร้านอาหาร QSR ใหญ่ ๆ เท่านั้น แต่ยังมีการแข่งขันกับแบรนด์เล็กใหญ่ต่าง ๆ ที่มีราคาย่อมเยาอีกด้วย ทำให้การแข่งขันในตลาดนี้ยิ่งทวีความร้อนแรง เมื่อมีตัวเลือกมากขึ้น ความจงรักภักดีต่อแบรนด์ก็ยิ่งลดลงตามไปด้วย
โดยทั่วไปแล้ว การรับประทานฟาสต์ฟู้ดในไทยก็มีข้อจำกัดอยู่มาก เพราะคนไทยไม่ได้ทานเบอร์เกอร์ทุกวัน โดยเฉลี่ยแล้วคนไทยทานเพียง 1.3 – 1.4 ครั้งต่อเดือน ซึ่งถือว่าน้อยมากเมื่อเทียบกับต่างประเทศ ดังนั้น เบอร์เกอร์คิง ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ขึ้นชื่อในด้านเบอร์เกอร์ จะสามารถเพิ่มตัวเลขนี้ได้อย่างไร?
คุณชนินทร์ นาคะรัตนากร ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาดดิจิทัล บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ในอดีตแบรนด์เบอร์เกอร์ในไทยมีจำนวนไม่มากเท่ากับปัจจุบัน ซึ่งความต้องการของลูกค้าที่มีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้นได้เปลี่ยนโฉมการตลาดไปสู่รูปแบบ Hyper Personalization ที่เน้นการตอบโจทย์เฉพาะบุคคลมากขึ้น ลูกค้าในปัจจุบันจะมองหาแบรนด์ที่เก่งในเรื่องใดเรื่องหนึ่งเฉพาะเจาะจง เช่น หากต้องการเมนูที่ถูกใจ จะเลือกเข้าแบรนด์ที่เชี่ยวชาญในเมนูนั้น ๆ แทนการมองในภาพรวม ทำให้การตลาดต้องลงลึกและเฉพาะเจาะจงมากกว่าเดิมหลายเท่า
ในปัจจุบัน ยอดขายของเบอร์เกอร์คิงแบ่งเป็นสัดส่วนเบอร์เกอร์ 80% และ Non-Burger 20% เนื่องจากคนไทยไม่ได้รับประทานเบอร์เกอร์ทุกวัน ทางร้านจึงต้องสร้างความหลากหลายให้กับลูกค้าที่ไม่ต้องการทานเบอร์เกอร์แต่ยังคงเลือกเข้าเบอร์เกอร์คิงได้ เช่น เมนูไก่ทอดกระเทียม ไก่ทอดหาดใหญ่ ข้าว โจ๊ก พาย และขนมหวาน บริษัทจึงมุ่งเน้นการเพิ่มสัดส่วนของเมนู Non-Burger เพื่อดึงดูดลูกค้าให้เข้าร้าน แม้ในวันที่ไม่ได้อยากรับประทานเบอร์เกอร์ก็ตาม
ในปี 2567 เบอร์เกอร์คิงมีจำนวนสาขาทั้งหมด 226 แห่ง (ข้อมูล ณ เดือนกันยายน 2567) โดยไม่รวมสาขาในสนามบิน โดยสาขาตั้งอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร 80% และหัวเมืองท่องเที่ยว 20% สำหรับด้านเมมเบอร์ ผู้ใช้งานแอปพลิเคชันมี Active User มากกว่า 200,000 คน โดยสัดส่วน Monthly Active User เพิ่มจาก 10% มาเป็น 23% และยังพบเทรนด์การใช้บริการ SELF PICKUP ที่กำลังเติบโต ลูกค้าจัดการรับสินค้าล่วงหน้าเพื่อลดค่าใช้จ่ายจากการส่งเดลิเวอรี โดยในปีนี้สัดส่วนของ SELF PICKUP คาดว่าจะเติบโตถึง 20%
กลุ่มลูกค้าหลักของเบอร์เกอร์คิงยังคงเป็นกลุ่มวัยทำงาน อายุ 35 – 45 ปี ซึ่งคิดเป็นประมาณ 40% ของลูกค้าทั้งหมด เนื่องจากสินค้าของเบอร์เกอร์คิงมีราคาค่อนข้างสูงจากการใช้วัตถุดิบพรีเมียม ในขณะที่กลุ่มวัยรุ่น ซึ่งรวมถึง Gen Z และ Gen Alpha คิดเป็นเพียง 10-15% ของลูกค้าทั้งหมด โดยวัยรุ่นเหล่านี้มักให้ความสำคัญกับราคาเนื่องจากยังอยู่ในวัยเรียนและมีกำลังซื้อจำกัด ทำให้เมื่อเลือกทานฟาสต์ฟู้ด พวกเขามักจะเลือกแบรนด์ที่มีราคาต่ำกว่า 100 บาท และไม่เลือก QSR ซึ่งเป็นโจทย์ที่เบอร์เกอร์คิงพยายามแก้ไข
เบอร์เกอร์คิงมีแผนที่จะลดราคาเฉลี่ยต่อบิลจาก 290 บาทให้เหลืออยู่ที่ 250-260 บาท เพื่อเพิ่มความคุ้มค่าให้กับลูกค้าในกลุ่ม Young Generation หากแผนนี้สำเร็จ คาดว่าจะสามารถขยายสัดส่วนของกลุ่มวัยรุ่นให้เพิ่มขึ้นได้อีก 10% ภายในระยะเวลา 5 ปี
ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา เบอร์เกอร์คิงมีสัดส่วนลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่และวัยรุ่น โดยเฉพาะ Gen Z และ Gen Alpha เพิ่มขึ้นถึง 15% ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีศักยภาพสูงและมีบทบาทสำคัญต่อการเติบโตของแบรนด์ในอนาคต กลุ่มนี้เมื่อเติบโตเข้าสู่วัยทำงานและมีกำลังซื้อที่มากขึ้น จะกลายเป็นลูกค้าหลักของเบอร์เกอร์คิงในระยะยาว
ด้วยเหตุนี้ เบอร์เกอร์คิงจึงต้องหันมาทำการตลาดกับกลุ่มคนรุ่นใหม่และวัยรุ่น เพื่อสร้างความผูกพันและความรักในแบรนด์ (brand love) ตั้งแต่อายุยังน้อย ที่ผ่านมา เบอร์เกอร์คิงได้เปิดตัวเมนูที่หลากหลายและมีราคาจับต้องได้ พร้อมทั้งใช้การสื่อสารทางการตลาดที่เน้นความเป็นกันเองและอารมณ์ขัน ซึ่งสะท้อนถึงคาแรกเตอร์ของแบรนด์ที่สนุกสนาน ยียวน แต่เป็นมิตร แนวทางนี้สอดคล้องกับพฤติกรรมของกลุ่มนิวเจนที่ให้ความสำคัญกับรสชาติที่แปลกใหม่ ความสร้างสรรค์ ความคุ้มค่า และประสบการณ์พิเศษ ทำให้เบอร์เกอร์คิงประสบความสำเร็จในการเข้าถึงและสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี
ต้อง beyond ไปมากกว่าแค่อาหาร แต่คือไลฟ์สไตล์
ล่าสุด เบอร์เกอร์คิงได้เดินหน้าขยายฐานลูกค้าวัยรุ่นอย่างต่อเนื่องด้วยการร่วมมือกับคาร์นิวาล (Carnival) ร้านจำหน่ายสินค้าแฟชั่นแนวสตรีทมัลติแบรนด์สัญชาติไทยที่ได้รับความนิยมอย่างมากในกลุ่มนิวเจน คาร์นิวาลเป็นที่รู้จักจากการคอลแลบกับแบรนด์ระดับโลกมากกว่า 200 แบรนด์ ครอบคลุมสินค้าหลากหลายกลุ่ม ตั้งแต่เครื่องแต่งกายไปจนถึงสินค้าอื่น ๆ เช่น เตาแก๊สปิคนิค ซึ่งทุกครั้งที่คาร์นิวาลทำการคอลแลบ ก็จะมีแฟน ๆ ติดตามและแห่กันไปซื้อสินค้าเหล่านั้นเสมอ
ในโปรเจกต์นี้ เบอร์เกอร์คิง x Carnival จะมาร่วมกันรันวงการ Food & Fashion ด้วยคอลเลกชันเครื่องแต่งกายลิมิเต็ดอิดิชัน ประกอบไปด้วยเสื้อยืด กางเกง เสื้อกันหนาว หมวก ที่ใช้สีสันประจำแบรนด์และคาแรคเตอร์สนุกสนานเป็นองค์ประกอบหลักในการดีไซน์ คอลเลกชันนี้จะเริ่มวางจำหน่ายตั้งแต่วันที่ 14 กันยายนเป็นต้นไป นอกจากนี้ ยังได้มีการเปลี่ยนโฉมคาร์นิวาลสโตร์ที่สยามสแควร์ซอย 7 ให้เป็นร้านเบอร์เกอร์คิงที่มีกลิ่นอายสตรีทแฟชั่น โดยมีการออกแบบภายในร้านในรูปแบบใหม่ และจัดแสดงคอลเลกชันเสื้อผ้าพิเศษในรูปแบบ Exhibition Journey เพื่อสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่และน่าสนใจให้กับลูกค้า
พร้อมกันนี้ เบอร์เกอร์คิงยังได้เปิดตัวเมนูพิเศษสำหรับแคมเปญ “Spicy & Crispy Carnival Burger” ซึ่งเป็นเบอร์เกอร์ที่ผสมผสานรสชาติไทยแท้เข้ากับความสตรีทสไตล์คาร์นิวาลอย่างลงตัว เมนูนี้ประกอบด้วยขนมปังเบอร์เกอร์หนานุ่ม สอดไส้เนื้อหมูหรือเนื้อวัวชิ้นใหญ่ รสจัดจ้านด้วยซอสแจ่ว อัดแน่นด้วยหอมเจียว และเพิ่มความกลมกล่อมด้วยมายองเนสและชีสเยิ้ม ๆ ทั้งหมดนี้ในราคาเพียง 99 บาท วางจำหน่ายตั้งแต่วันนี้ถึง 15 ตุลาคม 2567 ที่เบอร์เกอร์คิงทุกสาขา (ยกเว้นสาขาท่าอากาศยานและสาขาท่องเที่ยว)
คุณชนินทร์กล่าวต่อว่า ลูกค้าไม่ได้แค่ทานอาหารเพียงอย่างเดียว แต่บริษัทต้องการให้เบอร์เกอร์คิงกลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของพวกเขา และคาร์นิวาลก็เป็นแบรนด์ที่อยู่ในกระแสโซเชียลมาโดยตลอด การร่วมมือครั้งนี้จะช่วยให้เบอร์เกอร์คิงได้รับการยอมรับและเป็นที่สนใจในวงการแฟชั่นและโซเชียลมีเดียมากขึ้น ซึ่งจะเป็นก้าวสำคัญในการบรรลุเป้าหมายในการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รักและเป็น Most QSR Lover Brand ในประเทศไทย
การทำแคมเปญการตลาดครั้งนี้ช่วยให้เบอร์เกอร์คิงสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยเฉพาะวัยรุ่นได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพิ่มการรับรู้แบรนด์ในวงกว้าง และขับเคลื่อนการเติบโตในไตรมาสสุดท้ายของปี โดยเน้นการเติบโตผ่านช่องทางดิจิทัล ซึ่งคาดว่าจะสามารถเติบโตได้ถึงประมาณ 40% นอกจากนี้ ยังมีแนวโน้มว่าเราจะได้เห็นเบอร์เกอร์คิงขยายกลยุทธ์ไปสู่เทรนด์ Mascot Marketing ในอนาคต ซึ่งเป็นแนวทางที่ได้รับความนิยมในหมู่แบรนด์ที่ต้องการสร้างการเชื่อมโยงและความใกล้ชิดกับกลุ่มผู้บริโภคผ่านตัวละครที่เป็นเอกลักษณ์และน่าจดจำ
–