Real Estate Real Marketing / ศ. วิทวัส รุ่งเรืองผล Witawat@tbs.tu.ac.th
ช่วงกลางเดือนมิถุนายน 2567 ผมเดินทางไปเมืองจาการ์ตา อินโดนีเซีย กับทริปของคณาจารย์ภาควิชาการตลาด มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ครั้งสุดท้ายที่ผมไปเมืองนี้ก็เมื่อ10 กว่าปีมาแล้ว จำได้ว่ารอบก่อนจาการ์ตารถติดมาก รถไฟฟ้ายังไม่มี (น่าจะอยู่ระหว่างการก่อสร้าง) ระบบขนส่งมวลชนในย่านกลางใจเมืองเป็นรถเมล์ที่มีเลนพิเศษ แบบ BRT ที่ถนนนราธิวาสราชนครินทร์ และน่าจะมีรถโมโนเรล ลอยฟ้าสายสั้น ๆ แต่มารอบนี้บอกได้เลยครับว่าเจริญขึ้นผิดหูผิดตา มีระบบรถไฟฟ้ามาตรฐาน มีย่านใจกลางเมือง ถนนกว้าง มีอาคารสำนักงานเกรด A โรงแรมระดับ 5 ดาว และศูนย์การค้าหรู ที่ค่อนข้างใหม่และทันสมัย สมกับเป็นประเทศที่ในช่วง 10 ปีมีอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจสูง และด้วยจำนวนประชากรทั้งประเทศ 276 ล้านคน ถือได้ว่าเป็นประเทศที่มีศักยภาพทางเศรษฐกิจ ทั้งด้วยขนาดและอัตราการเติบโตที่น่าสนใจมากในอาเซียนครับ
แต่ที่ผมอยากพูดถึงในบทความนี้ คือ ศูนย์การค้าแบบเปิดโล่ง หรือจะเรียกว่าเป็น Community Mall ก็ได้ครับ ชื่อ Aloha PIK ซึ่งเป็น ศูนย์การค้าธีมฮาวาย ตั้งอยู่ในย่าน PIK (Pantai Indah Kapuk) ชานเมืองจาการ์ตา ใกล้กับสนามบิน Soekarno–Hatta Airport (CGK) ที่เป็นสนามบินระหว่างประเทศ ของอินโดนีเซีย ย่านนี้เท่าที่ผมสังเกตน่าจะเป็นย่านเมืองใหม่ที่มีการพัฒนามาแล้วระยะหนึ่ง โดยยังมีการก่อสร้างโครงการใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่อง เพื่อรองรับการเติบโตของจาการ์ตา โดยย่านนี้เท่าที่ผมมีข้อมูลเป็นด้านที่พักอาศัยสำหรับคนมีฐานะ เพราะเท่าที่ดูป้ายโฆษณา มีโครงการบ้านเดี่ยวและอาคารชุดที่หน้าตาค่อนข้างดูทันสมัยและดูหรู เรื่องราคานี้ในโฆษณาก็มีราคาเริ่มต้นขึ้นมาอยู่เหมือนกันครับ แต่ผมไม่มีข้อมูลเชิงลึก ไม่ขอวิเคราะห์เรื่องราคาก็แล้วกัน
แน่นอนว่า ถ้ามีโครงการที่อยู่อาศัยสำหรับผู้มีรายได้ค่อนข้างดี ก็ย่อมมีย่านการค้าประเภทอาคารพาณิชย์และศูนย์การค้า ร้านค้าปลีก ร้านอาหาร ทั้งน้อยใหญ่ อยู่บริเวณโดยรอบพื้นที่ และที่สำคัญคือพื้นที่นี้ค่อนข้างใกล้กับสนามบินหลักของประเทศ ที่มีการขยายความสามารถในการรองรับผู้โดยสารอย่างต่อเนื่อง ถ้าเทียบกันก็น่าจะเทียบได้กับสนามบินสุวรรณภูมิครับ และความคล้ายกันกับสนามบินสุวรรณภูมิ ก็คือเป็นสนามบินที่อยู่ใกล้กับทะเล เลยน่าจะนำมาสู่การพัฒนาศูนย์การค้าใหม่ด้วยธีม ฮาวาย ที่ผมกำลังจะยกมาเป็นกรณีศึกษานี้ล่ะครับ
ศูนย์การค้านี้ชื่อ Aloha PIK หรือถ้าจะเรียกย่านให้ถูกต้อง คือย่าน PIK2 ซึ่งผมเข้าใจว่าน่าจะเป็นส่วนต่อขยาย หรือเฟสใหม่ที่ขยายออกมาจากย่าน PIK เดิม เพราะตอนเดินทางไปศูนย์การค้านี้ ข้างทางยังเป็นพื้นที่ว่างเปล่าอยู่หลายแปลง ที่อยู่ระหว่างการถมดินปรับพื้นที่ เพื่อขึ้นโครงการใหม่ ๆ บางแปลงก็เริ่มเห็นมีการก่อสร้างอาคารชุด หมู่บ้านจัดสรร พร้อมขึ้นป้ายโฆษณาอยู่ระหว่างทาง
Aloha PIK : A Seaside Hawaiian เป็นศูนย์การค้าที่เพิ่งเปิดเมื่อเดือนสิงหาคม ปี 2023 เรียกได้ว่าตอนผมไปยังเปิดได้ไม่ถึงปี ผมไปถึงช่วงบ่ายวันทำงาน เป็นจุดแวะก่อนจะเดินทางไปสนามบิน เรียกได้ว่ามีผู้คนพอสมควร ไม่แน่นจนเกินไป สำหรับศูนย์การค้าชานเมืองในช่วงบ่ายวันทำงาน ถือได้ว่ามีความคึกคักใช้ได้ครับ ลักษณะการออกแบบของศูนย์การค้านี้ เป็นศูนย์การค้าแนวราบที่สร้างเป็นกลุ่มอาคารขนาดเล็กหลายอาคาร ชั้นเดียวสลับกับ 2 ชั้น แต่ละอาคารก็มีร้านอาหารเข้ามาเปิดให้บริการ โดยศูนย์การค้านี้อยู่ติดริมทะเล ถ้าอธิบายให้เห็นภาพก็คือ จากริมชายหาดเข้ามาประมาณ 30 เมตร ที่ยังคงเป็นพื้นทรายอยู่เขาทำเป็น บีชพาร์ค เป็นสวนหย่อม เครื่องเล่นสำหรับเด็ก และมุมถ่ายรูป กว้างประมาณ 10-15 เมตร ยาวตลอดแนวขนานกับทะเล เพราะถอยจากบีชพาร์คเข้ามาก็เป็นโซนศูนย์การค้า ส่วนอีกด้านของศูนย์การค้าติดกับถนนครับ เรียกได้ว่าศูนย์การค้าตั้งอยู่ระหว่างชายหาดกับถนนหลัก
ร้านค้าเกือบทั้งหมดเท่าที่เห็นเป็นร้านอาหาร เครื่องดื่ม โดยน่าจะมีร้านขายพวกเสื้อผ้าสไตล์ชายหาดเป็นของที่ระลึกอยู่เล็กน้อย ร้านส่วนใหญ่ไม่ติดเครื่องปรับอากาศ มีเฉพาะบางร้านเท่านั้นที่ติดเครื่องปรับอากาศ เท่าที่ดูก็น่าจะมีร้านค้าอยู่สักประมาณ 50-70 ร้าน ห้องน้ำมีอยู่ 2 จุด ตั้งอยู่ด้านหัวและด้านท้ายของศูนย์การค้า โดยห้องน้ำจุดหนึ่งให้บริการฟรี ส่วนอีกจุดหนึ่งขึ้นป้ายเป็น Luxury Toilet แล้วเก็บค่าใช้บริการ ราคาถ้าจำไม่ผิดคิดเป็นเงินไทยน่าจะประมาณ 20 บาท เป็นห้องน้ำแบบติดแอร์ที่มีการตกแต่งค่อนข้างดี แต่ห้องน้ำฟรีก็ไม่ได้แย่ครับ ตามมาตรฐานศูนย์การค้าทั่วไปเลย
เท่าที่ผมดูราคาของร้านอาหารก็ถือว่าเป็นราคาปานกลางค่อนข้างสูง ดูจากทำเลคาดว่ากลุ่มลูกค้าหลักของศูนย์การค้านี้น่าจะมี 2 กลุ่ม กลุ่มแรก คือ กลุ่มนักท่องเที่ยว หรือนักเดินทาง ที่ใช้ศูนย์การค้านี้เป็นจุดพักก่อนจะเดินทางไปสนามบิน เนื่องจากในเมืองจาการ์ตาการจราจรติดขัด และยากต่อการคาดการณ์ว่าต้องใช้เวลาเดินทางนานเพียงใด หากกลัวตกเครื่องออกมาหาอะไรกินดื่มย่านนอกเมือง ใกล้กับสนามบินอีกครั้ง ที่จอดรถของศูนย์การค้านี้เป็นลานโล่งที่สามารถจอดรถบัสได้สบาย ผมเลยเชื่อว่า น่าจะมีกรุ๊ปทัวร์ หรือนักเดินทางเข้ามาใช้บริการกันอยู่ไม่น้อย
ส่วนลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่ง น่าจะเป็นผู้อยู่อาศัยในโครงการที่พักอาศัยในย่านนั้น เท่าที่ดู ผมเห็นมีคนจูงสุนัขมาเดินเล่นแถวชายหาด และดูจากกลุ่มลูกค้าที่เข้ามาเดินในศูนย์การค้าส่วนใหญ่น่าจะเป็นคนอินโดนีเซียมากกว่าที่จะเป็นชาวต่างชาติ
แล้วอะไรคือจุดขายของศูนย์การค้านี้ มองในมุมการตลาดแล้วศูนย์การค้าลักษณะนี้เราเรียกกันว่า Theme Mall หรือศูนย์การค้าที่มีธีมการออกแบบ ในสูตรนี้เลือกใช้การออกแบบในทีมชายหาดของฮาวาย จากที่ผมได้เคยมีโอกาสไปใช้ชีวิตอยู่ที่ฮาวายระหว่างเรียนปริญญาโท ขอชมว่าสถาปนิกที่ออกแบบศูนย์การค้าทำออกมาได้ค่อนข้างดี ออกแบบมาได้บรรยากาศแบบศูนย์การค้าริมทะเลที่ฮอนโนลูลู
ศูนย์การค้าที่มีธีมการออกแบบ ค่อนข้างเป็นที่นิยม อาจเป็นเพราะค่านิยมในการถ่ายภาพลงโซเชียลมีเดียของคนยุคนี้ที่ทำให้ศูนย์การค้าลักษณะดังกล่าวดึงดูดลูกค้าเข้ามาใช้บริการร้านค้าในศูนย์การค้าพร้อมกับถ่ายภาพส่งเข้าไปในเพจของตัวเอง influencer หลายคนก็ต้องการหามุมถ่ายภาพที่แปลกตาออกไปในการพัฒนาเนื้อหาในเพจ
ในเมืองไทยก็มีศูนย์การค้าที่มีธีมออกแบบที่น่าสนใจ จนเป็นกระแสบอกต่อในสื่อสังคมออนไลน์ เท่าที่ผมพอจำได้ Terminal 21 ที่ออกแบบด้วยธีมสนามบิน ก็เป็นกระแสที่ได้รับความนิยมตั้งแต่ตอนเริ่มเปิดจนมาถึงปัจจุบัน รวมถึงสาขาที่เปิดใหม่ที่พัทยา ก็ใช้ธีมดังกล่าวในการออกแบบด้วย อีกจุดหนึ่งที่เหมือนกันของ Terminal 21 กับ Aloha PIK คือ การใช้ห้องน้ำเป็นจุดขาย ที่ดึงดูดความสนใจ โดย Terminal 21 ใช้ที่ครอบโถสุขภัณฑ์ที่มีหัวฉีดชำระแบบญี่ปุ่นมาติดตั้ง จนมีคนถ่ายภาพรีวิว ส่วน Aloha PIK ใช้ห้องน้ำหรู (มีการเก็บค่าบริการ) มาใช้เป็นอีก 1 จุดขาย
ถ้าเป็นสไตล์ Community Mall แบบเปิด ของไทยที่ออกแบบธีมได้ดีอีกแห่งหนึ่ง ก็ เดอะ พาซิโอ พาร์ค กาญจนาภิเษก ที่สร้างความแตกต่าง ด้วยการออกแบบธีมญี่ปุ่น 3 สมัย คือ สมัยโบราณ สมัยปัจจุบัน และแบบแฟนตาซี ที่เป็นจินตนาการของญี่ปุ่นในอนาคต โดยร้านค้าที่อยู่ในแต่ละโซนก็มีการออกแบบหน้าร้านให้เข้ากับธีมของศูนย์การค้าด้วย
สรุปที่ผมพบเห็นจากการเดินทางไปจาการ์ตารอบนี้ ผมเห็นโอกาสจากการเติบโตทางเศรษฐกิจและจำนวนผู้คนที่ถือได้ว่าเป็นตลาดใหญ่ ผู้คนมีความมั่นใจในการจับจ่ายใช้สอย และมีความมั่นใจในอนาคตทางเศรษฐกิจของประเทศ เราอาจมีความเข้าใจในตลาดอินโดนีเซียค่อนข้างน้อยกว่าประเทศเพื่อนบ้านที่อยู่รอบ ๆ ผมเห็นว่าโอกาสของธุรกิจไทยในกลุ่มร้านอาหารน่าสนใจครับ และเท่าที่ทราบก็มีผู้ประกอบการไทย กลุ่มร้านอาหารหลายร้าน ที่เข้าไปทำธุรกิจในอินโดนีเซีย เช่น Black Canyon ในกลุ่มอสังหาริมทรัพย์ ด้านที่อยู่อาศัย ผมคิดว่าไม่ง่ายครับ ประเทศลักษณะนี้อาจต้องมีความสัมพันธ์ระดับท้องถิ่น ถ้าเข้าไปลงทุนก็น่าจะต้องเข้าไปในลักษณะร่วมทุนกับผู้ประกอบการในท้องถิ่น ถ้าในธุรกิจศูนย์การค้า หรือโรงแรม ผมคิดว่าพอมีโอกาสครับ ไทยเราอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจค่อนข้างต่ำกว่าประเทศในแถบอาเซียน อัตราการเพิ่มของประชากรก็น้อย ธุรกิจไทยถ้าคิดจะเติบโต ต้องเริ่มมองหาการเติบโตจากต่างประเทศ โดยตลาดอาเซียนมีความน่าสนใจ ด้วยวัฒนธรรมที่ไม่แตกต่างกันมากนัก และระยะทางที่ไม่ไกลเกินไป ผมเชียร์ให้ผู้ประกอบการไทยออกไปหาโอกาสในการขยายตัวในอาเซียนครับ และอินโดนีเซียก็ถือเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดในอาเซียนด้วย
–