สร้างแบรนด์ ต้องใช้บันได 7 ขั้น เพื่อให้สินค้าและบริการครองใจลูกค้า

SME Think Tank/ดร. เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม

เราเพิ่งได้นายกรัฐมนตรีหญิงที่อายุน้อยที่สุด อ่อนประสบการณ์มากที่สุด แม้บรรดาผู้สนับสนุนทั้งหลายต่างยกให้เป็นผู้สืบทอด DNA (บางคนว่า สืบสันดาน) มาจากอดีตนายกรัฐมนตรีผู้พ่อ แต่ก็ไม่ได้เป็นสิ่งที่รับรองความสามารถหรือรับประกันความสำเร็จในการบริหารประเทศ

เรื่องนี้คงต้องลุ้นและให้กำลังใจเธออย่างยิ่ง

ถ้าเปรียบเรื่องนี้เหมือนการสร้างแบรนด์ใหม่จากแบรนด์เดิม หรือเจ้าของเดิมที่ประสบความสำเร็จก็เปรียบเทียบไม่ได้ เหมือนกับเรื่องง่าย ๆ ที่ว่าพ่อปูแม่ปูเดินโยเยอย่างไรลูกปูก็เดินโยเยแบบนั้น

พ่อแม่ไม่ได้เป็นเครื่องรับรองความสำเร็จของลูกในทุกเรื่อง

เร็ว ๆ นี้ ปตท. โออาร์ กลุ่มบริษัทค้าปลีกของ ปตท. ประกาศจะเลิกกิจการ ร้านขายไก่ทอด “เทกซัส” ที่ดำเนินกิจการมาเกือบ 10 ปี (ล่าสุดมีข่าวว่าบริษัทจีนสนใจเข้าเจรจาซื้อกิจการ) ทั้ง ๆ ที่ ปตท. โออาร์ประสบความสำเร็จอย่างสูงในการสร้างแบรนด์ร้านกาแฟ “อเมซอน” ของตนเอง

ผมเคยเขียนบทความเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์มาหลายครั้ง มาคราวนี้จะขอสรุปขั้นตอนง่าย ๆ ที่จะสร้างแบรนด์ให้ครองใจลูกค้าเป้าหมาย

หัวใจสำคัญของเรื่องนี้คือการรักษาความสัมพันธ์ที่ดีและต่อเนื่องระหว่างแบรนด์กับลูกค้าเป้าหมาย โดยเฉพาะความรู้สึกด้านอารมณ์

1. สร้างคุณค่าและแบ่งปันกับลูกค้าเป้าหมาย เวลาที่ลูกค้ามองหาหรือตัดสินใจที่จะเป็นแฟนพันธุ์แท้แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง ลูกค้ามองหาคุณค่าของแบรนด์ที่ตนต้องการ คุณค่ามีความหมายมากกว่าคุณภาพของแบรนด์ เพราะมันรวมถึงความรู้สึกด้านจิตใจ ที่ผูกพันระหว่างแบรนด์และลูกค้า อย่างลูกค้าของเครื่องดื่ม กระทิงแดง (Red Bull) มีความรู้สึกผูกพันกับคุณค่าความเป็นคนที่รักความท้าทายของชีวิตในกีฬา หรือกิจกรรมท้าทายต่าง ๆ

2. รักษาสัญญา แบรนด์ที่จะครองใจลูกค้าเป้าหมาย ต้องเป็นแบรนด์ที่รักษาสัญญาที่ให้ไว้กับลูกค้าเป้าหมาย แบบว่า พูดคำไหน คำนั้น ทำตามที่พูด ไม่ทำน้อยกว่าหรือมากกว่า เว้นแต่เรื่องนั้น ๆ เป็นผลประโยชน์ของลูกค้าเป้าหมาย และลูกค้าเป้าหมายยินยอมก่อน หากเปรียบเรื่องนี้กับนายกฯ ใหม่คงต้องดูการกระทำของเธอต่อไป ว่าจะทำตามที่บอกกับประชาชนไว้ หรือว่าพูดแก้ตัวแบบก่อนเลือกตั้ง และหลังจากที่ได้เป็นนายกฯ หรือเธออาจจะอาศัยให้คนอื่นพูดแทน แล้วเอาแต่ส่ายหน้าหรือพยักหน้าเท่านั้น ปลอดภัยไปตามระเบียบ เพราะสามารถอ้างได้ว่าไม่ได้พูดเอง

3. สม่ำเสมอ แบรนด์ที่ครองใจลูกค้า นอกจากจะต้องรักษาสัญญาแล้วยังต้องทำอย่างสม่ำเสมอต่อเนื่อง ไม่อ้างเหตุผลต่าง ๆ ในการที่จะไม่ทำตามที่พูดไว้ เพราะลูกค้าย่อมคาดหวังที่จะได้รับคุณค่านั้น ๆ และย่อมไม่พอใจที่ถูกผิดสัญญาหรือโกหก แม้ว่าเจ้าของแบรนด์จะเปลี่ยนผู้บริหาร แต่ก็ไม่ใช่ข้อแก้ตัวในการผิดสัญญาที่แบรนด์สื่อสารหรือสัญญาให้ไว้กับลูกค้าเป้าหมาย

4. สร้างเรื่องราวของแบรนด์ โดยเฉพาะแบรนด์ที่เก่าแก่มีตำนาน เรื่องราวของแบรนด์ที่สร้างขึ้นอย่างน่าสนใจและน่าจดจำ ทำให้ลูกค้าผูกพันและติดตามแบรนด์นั้น ๆ อย่างต่อเนื่อง เรื่องราวที่ไม่ธรรมดาของแบรนด์ย่อมทำให้ลูกค้าจดจำได้ง่าย อย่างที่เจ้าของแบรนด์ ยาหม่อง ยาดม สมุนไพรไทย ที่เล่าที่มาของชื่อแบรนด์ “หงส์ไทย” เพราะว่าในขณะที่คิดเรื่องชื่อของแบรนด์ พอดีนั่งรถผ่านเสาไฟฟ้าที่มีรูปหงส์ติดอยู่แล้วชอบ เลยใช้เป็นชื่อแบรนด์สินค้า หรือเรื่องราวของขนมขบเคี้ยว แบรนด์ “เถ้าแก่น้อย” ที่สร้างเป็นภาพยนตร์เล่าที่มาที่ไปของตัวเจ้าของที่สร้างแบรนด์และธุรกิจได้อย่างน่าทึ่ง

5. สร้างชุมชนพวกเดียวกัน หากแบรนด์ต้องการรักษาลูกค้าไว้นาน ๆ ต้องสร้างความผูกพันแบบที่การตลาดสมัยใหม่เรียกว่า Customer Engagement คือให้ลูกค้าได้มีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ในการทำกิจกรรม หรือสร้างคุณค่าที่ต้องการร่วมกัน เช่น แบรนด์ที่มีคุณค่าเรื่องกีฬา ต้องสร้างกิจกรรมที่ลูกค้าเป้าหมายได้รับประสบการณ์ในเรื่องกีฬา เป็นต้น

6. บริการลูกค้าด้วยใจที่สัมผัสได้ ลูกค้าทุกคนมีจิตใจเช่นเดียวกับแบรนด์ (เจ้าของ/ผู้บริหารแบรนด์) เพราะฉะนั้นเขาต้องการ การบริการมีน้ำใจแบบคน ไม่ใช่จากบริษัท หรือจากสินค้า การโทรศัพท์ไปอวยพรวันเกิด หรือ ส่งของขวัญ ไปให้ ย่อมเป็นการมอบความรู้สึกที่ดีให้ลูกค้ามากกว่าการส่งการ์ดอวยพร หรืออวยพรวันเกิดผ่าน สื่อ Social Media ต่าง ๆ

7. รับฟัง ความเห็น ข้อเสนอแนะ คำติชม ของลูกค้า หลายคนมักจะชอบพูดว่า กาลเวลาเปลี่ยน คนเราเปลี่ยน ทุกอย่างเปลี่ยน ความจริงคงเป็นเช่นนั้น แต่แบรนด์ที่ต้องการครองใจลูกค้าต้องพร้อมรับฟังลูกค้าและติดตาม สำรวจเสมอว่าลูกค้าพอใจแบรนด์ในเรื่องใด ไม่พอใจในเรื่องใด เรื่องใดลูกค้าต้องการให้เปลี่ยนแปลง เรื่องใดลูกค้าไม่ต้องการให้เปลี่ยนแปลง คำชมต้องรักษาและพัฒนาให้ถูกใจลูกค้าต่อเนื่อง เรื่องใดที่ลูกค้าติ ไม่ชอบ ต้องแก้ไข หากเปรียบพรรคการเมือง อย่างพรรคประชาธิปัตย์ เป็นแบรนด์ ก็ต้องติดตามดูว่า ที่ผู้บริหารพรรคชุดปัจจุบันบอกว่าลูกค้าแฟนพันธุ์แท้ของพรรคต้องการเห็นความเปลี่ยนแปลงที่ต่างไปจากคุณค่าเดิมของพรรค เอาเข้าจริงๆ แล้วมันเป็นอย่างไร