Netflix สร้าง Story-sharing อย่างไร ให้ทุกคอนเทนต์มีกระแส ทุกคนพูดถึง (วิเคราะห์)
หากคุณท่องอยู่ในโลกโซเชียลคงจะหลีกหนีจากมีมหนัง หรือประโยคแคปเจอร์ในซีรีส์ ที่บางทีก็ขำขัน บางครั้งก็เสียดสีประเด็นร้อนในสังคม ที่มีคนแชร์หลักพัน กดไลก์หลักหมื่น รู้หรือไม่ว่าคอนเทนต์เหล่านั้นถูกวางแผนมาเป็นอย่างดีแล้วว่า จะต้องเข้าเส้นผู้เสพสื่ออย่างเราแน่นอน
แล้วเบื้องหลังของโพสต์หนัง ซีรีส์ ที่ถูกแชร์ต่อนี้มีที่มาอย่างไร
Marketeer พาไปรู้จัก Hierarchy of Conversation กลยุทธ์(ไม่)ลับ ที่ทำให้เน็ตฟลิกเป็นเจ้าพ่อขาประจำ ที่สร้างกระแสให้คอนเทนต์ตัวเองถูกพูดถึงไปในวงกว้าง
สรุปจากเซสชัน “ADFLIX บันเทิงสร้างสรรค์ วิถีเน็ตฟลิกที่จุดกระแสสังคม” โดยคุณรณัสถ์ ศรีรุ่งเรืองเดชา Head of Marketing Netflix Thailand ในงาน AdPeople Symposium 2024 โดย สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย
คุณรณัสถ์เกริ่นบนเวทีว่า ในยุคนี้ผู้บริโภคดูโฆษณาน้อยลง แต่ไว้ใจการบอกต่อแบบปากต่อปากของคนรอบตัวมากกว่า เพราะมองว่าเป็นรีวิวที่จริงใจกว่า หลายแบรนด์จึงต้องรู้จักปรับตัวรับการเปลี่ยนแปลงนี้ เมื่อการโฆษณาแบบเดิมไม่ได้ผลดีเช่นเดิม แบรนด์ต้องผันตัวมาเป็นคนจุดกระแสงานตัวเอง แทนที่จะรอให้สังคมตอบรับและสร้างกระแสให้
การสร้าง “Conversation” จึงเป็นสิ่งสำคัญในยุคนี้ เพราะเมื่อสร้างบทสนทนาได้ ค่าใช้จ่ายในการยิงแอดเพื่อจะให้เข้าถึงลูกค้าก็จะลดลง ซึ่งทุกวันนี้แบรนด์มี Cost per reach สูงมาก แต่หากสร้างกระแสให้คอนเทนต์ของตัวเองน่าพูดถึง เพจ ช่อง เว็บไซต์ต่าง ๆ ก็จะนำไปแชร์ต่อเอง พาคอนเทนต์ของเราไปเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากมาย เพราะคนเราเลือกจะเสพหนัง เสพซีรีส์สักเรื่องก็จากการรีวิวของเพจดังที่ให้อารมณ์เหมือนการบอกต่อของเพื่อนสนิท
ผลประโยชน์ที่แบรนด์จะได้จากที่มีกระแสการถกเถียงกันของสังคม คือ
92% ของผู้บริโภคไว้ใจการบอกเล่าของเพื่อนมากกว่าโฆษณา
20% ช่วยลดต้นทุน
25% เพิ่มความจงรักภักดีให้กับแบรนด์ เพราะการสนทนาช่วยสร้าง FOMO (feeling of missed opportunity) หรือกลยุทธ์เล่นกับความรู้สึกของผู้บริโภคให้กลัวเสียโอกาส เช่นว่า เมื่อหลายเพจ หลายเว็บ ทุกแพลตฟอร์มต่างพูดถึงแต่ซีรีส์เรื่องนี้ ผู้ชมก็อดใจไม่ได้ที่จะไปลองเปิดดูคอนเทนต์นั้น ๆ เพราะกลัวจะพลาดกระแส คุยกับคนอื่นไม่รู้เรื่อง และเมื่อผู้บริโภคจดจำได้ว่าเรามอบประสบการณ์ที่ดีให้ จากนั้น Loyalty ก็จะตามมาโดยปริยาย
สำหรับเน็ตฟลิก มีสโลแกนว่า “เราไม่ได้มุ่งทำการตลาด แต่เราจุดประกายวัฒนธรรมร่วมกัน” คือหาประเด็นที่เป็นเหมือนวัฒนธรรม ปัญหา หรือความเจ็บปวดร่วมกันของสังคม ซึ่งก็มีอยู่ไม่กี่เรื่อง ความรัก ความเท่าเทียม ยุติธรรม ศีลธรรม ผ่านการสร้างมุกตลก เสียดสี เสียดแทง
ตามพีระมิด Hierarchy of Conversation ที่เน็ตฟลิกใช้ เริ่มจากฐานรากคือ
– WHY
ในขั้นนี้แบรนด์ต้องตอบตัวเองก่อนว่าต้องการจุดกระแสสนทนาไปเพื่ออะไร จำเป็นหรือไม่ที่แคมเปญหรือโปรดักส์นั้น ๆ จะต้องเป็นที่พูดถึงในวงกว้าง
ก่อนจะมาถึงขั้นถัดไป คือ
– WHO
แล้วใครจะช่วยให้เราสร้างกระแสสนทนาได้? ซึ่งก็คือคนในองค์กร นักการตลาด เอเจนซี
– WHAT
ต้องวิเคราะห์ประเด็นการสนทนาให้ได้ ว่าหัวใจหลักของเรื่องนี้คืออะไร ไม่หลงประเด็น อย่างเน็ตฟลิกมีคอนเทนต์ที่ถูกผลิตมาอย่างดีแล้ว มีสิ่งที่น่าพูดถึงมากมาย เพียงแต่ทีมมาร์เก็ตติ้งต้องจับประเด็นให้ถูกว่า ประเด็นใดจะจุดกระแสสังคมให้มันไปไกลได้ ต้องเป็นประเด็นที่ Empower คนส่วนใหญ่ ทุกแบรนด์ก็ต้องหาเรื่องมาพูดให้ได้เช่นนี้เหมือนกัน
Sustainable Conversation จะต้องมีคุณสมบัติ ดังต่อไปนี้
1. Social Experts ถูกพูดถึงโดยผู้เชี่ยวชาญในโซเชียลในเรื่องนั้น ๆ
2. Dynamic Diversity บทสนทนาต้องทำให้รู้สึกว่าความแตกต่างมีคนรับฟัง อย่าไปกำหนดว่าประเด็นไหนพูดได้พูดไม่ได้ เปิดรับความเห็นต่าง ตลอดจนดราม่าที่อาจจะเกิดขึ้น
3. Empowered collaboration ถกเถียงกันแบบปัญญาชนให้เกิดผลลัพธ์ที่พางานก้าวไปข้างหน้า
4. Passionate risk lovers รับความเสี่ยงได้
หัวใจของทุกแคมเปญของเน็ตฟลิก คือ “A Core Talking point” ที่จับใจผู้ชม และจุดประกายให้เกิดการถกเถียง แลกเปลี่ยนความคิด
เน็ตฟลิกจะใช้วิธีวิเคราะห์ว่า สังคมอยากจะพูดถึงประเด็นอะไร
เช่น ซีรีส์สาธุ เกี่ยวกับศาสนา สังคมก็คงอยากตั้งคำถามถึงปัญหาที่เกี่ยวข้องกับวงการผ้าเหลือง ทั้งเรื่องศรัทธา เงินตรา ของขลัง เน็ตฟลิกซ์ก็จะต่อยอดคอนเทนต์ให้ไปได้ไกลกว่าเดิม คือทำเครื่องราง สังฆทานที่มีโลโก้ของซีรีส์สาธุอยู่ด้วย ไปจนถึงตั้งป้ายโฆษณาซีรีส์ไว้ข้างทางเหมือนป้ายเชิญชวนฝังลูกนิมิต เชื่อมต่อซีรีส์กับชีวิตจริงให้ไร้รอยต่อ
ในฐานะนักการตลาด ให้ตอบคำถาม 3 คำถามนี้กับตัวเองให้ได้
1. โปรดักส์ของคุณมีอะไรให้พูดถึงจริงไหม ไม่ต้องรอให้เอเจนซีคิดให้ ภายในทีมคิดกันก่อนเองเลย เพราะเราจะรู้จักงานของตัวเองดีที่สุดแล้ว
2. hidden gems ของแคมเปญหรือโปรดักส์นี้คืออะไร ออกจากกรอบเดิมก็ได้
3. อภิปรายกันภายในก่อนว่า ทำไมถึงเลือกจะชูประเด็นนี้ ลองมองว่าถ้าเป็นเรา เราจะแชร์คอนเทนต์นี้ไหม
ยกตัวอย่าง เรื่อง “Hunger” หนังเกี่ยวกับอาหารสุดดุเดือด เน็ตฟลิกซ์ก็ใช้วิธีนี้ในการพยายามจับประเด็นที่น่าสนใจ ลิสต์ออกมาให้ครบ จนสุดท้ายก็ได้ Talking Points ออกมาเป็น ผัดงอแงและสตรีทฟู้ด ขยายไปร่วมมือกับโรซ่าทำ “ซอสผัดงอแง” จากจอออกมาสู่จานในชีวิตจริง ซึ่งก็ถูกพูดถึงเป็นอย่างมากในช่วงนั้น
อีกเรื่อง “สืบสันดาน” ซีรีส์ตีแผ่ชีวิตมหาเศรษฐีที่ราวกับอยู่คนละโลกกับคนทั่วไป เน็ตฟลิกซ์ได้หา Talking Points ที่คนน่าจะอยากพูดถึง และสรุปออกมาเป็น สันดานคนรวย และแม่บ้านเงินเเดือน 70,000 จึงต่อยอดทำคอนเทนต์แยกออกมา เป็นวิดีโอสอน “หลักสูตรสมบัติผู้ดี” ที่แอบซ่อนการเสียดสีนิสัยเศรษฐีเหล่านั้น กับวิดีโอ “เปิดรับสมัครแม่บ้านเงินเดือน 70,000” โดยเชิญ KOLs ที่มีชื่อเสียงในโลกโซเชียลมาสวมบทบาทสมัครแม่บ้าน สร้างเสียงหัวเราะให้กับผู้ชม ทั้งยังกระตุ้นให้ผู้ที่ยังไม่ได้ชม อยากเข้าไปดูซีรีส์เพื่อให้เข้าใจคอนเทนต์นี้อีก
และสิ่งสำคัญคือไม่ใช่เลือก KOLs ที่มียอดผู้ติดตามเยอะ แต่ให้เลือกที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายในเรื่องนั้น เช่น โฆษณาภาพยนตร์เรื่อง “ฝ่านรกเมืองเทวดา” ก็เลือกช่อง “สุขชาวบ้าน” ที่มักจะทำคอนเทนต์ร้องเรียนปากท้องชาวบ้านมาทำรีวิวให้ ทำให้การโฆษณาออกมาไม่ขัดต่ออารมณ์ผู้ชม
แต่ก็ต้องเตรียมใจไว้ด้วยว่าไม่ใช่ทุกคอนเทนต์จะประสบความสำเร็จ 100% ต้องไม่หยุดวิ่งไล่ตามกระแส จุดมันขึ้นมาให้ปังให้ได้
– HOW
แนะนำว่าการสร้างกระแสสนทนาที่ดีนั้น วิธีที่เข้าไปมีส่วนร่วมกับชุมชนเป็นตัวเลือกที่ดี เป็นทางที่ช่วยให้เกิดการพูดถึงอย่างรวดเร็ว เช่น การโปรโมตทอล์กโชว์ “เดี่ยวไมโครโฟน” ผ่านป้ายโฆษณาติดรถขายปลาหมึกย่าง กล่องข้าวมันไก่ ข้างรถบรรทุก เป็นต้น เป็นการออกจากกรอบเดิมที่ทุกแบรนด์เคยทำมา
สรุป 3 คีย์สำคัญ Netflix
1. เราไม่ได้อยู่ในยุค Storytelling แล้ว แต่อยู่ในยุคแห่ง Story-sharing คือทุกเรื่องราวที่แบรนด์นำเสนอ จะต้องสามารถต่อยอดให้เกิดกระแสไปในวงกว้างได้ ไม่ใช่เพียงเล่าแล้วจบไป
2. นอกจาก Big Idea สิ่งสำคัญคือ Core Talking Point แก่นของแคมเปญคืออะไรต้องจับให้ถูก
3. One Viral Video ต้องขับเคลื่อนเป็น Sustainable Conversation ให้ได้
–
Website : Marketeeronline.co /