ถ้าถามว่าตลาด QSR (Quick Service Resterant) กลุ่มไหน ดราม่า ที่สุด ?
คำตอบคือ Pizza เพราะในอดีตมีการ “หักหลังระดับตำนาน” เกิดขึ้น พร้อมกับเกิด Pizza ถาดใหม่อย่าง Pizza Company จนกลายเป็นแชมป์ ณ ปัจจุบัน
อดีต Pizza Company เคยขาย Pizza Hut
ย้อนกลับไป 10 กว่าปีที่แล้ว Pizza Hut แทบจะกินเรียบนิ่มๆ ในตลาด Pizza เมืองไทยภายใต้การดูแลของ บริษัท ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) แต่แล้วอยู่ๆ เจ้าของแบรด์ Pizza Hut ตัวจริงอย่าง บริษัท “ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด” ก็ขอยกเลิกไม่ต่อสัญญาแฟรนไชส์ พร้อมกับนำ Pizza Hut กลับมาขายเอง
แต่ใครจะไปคาดคิดว่าเพียงไม่กี่วันให้หลังจาก บริษัท ไมเนอร์ ไม่มี Pizza ขาย ก็ตัดสินใจปลดป้ายแบรนด์เดิมเกือบๆ 100 สาขาอย่างรวดเร็วพร้อมกับเปลี่ยนป้ายชื่อร้านจากคำว่า Pizza Hut ขึ้นป้ายร้านใหม่คือ The Pizza Company
จากนั้น The Pizza Company ก็ใช้ประสบการณ์ที่เคยขาย Pizza Hut พร้อมกับ Action การตลาดแบบเต็มที่ โดยเฉพาะโปรโมชั่นซื้อ 1 แถม 1 ที่ทำให้คนทิ้งถาด Pizza Hut ไปกิน Pizza Company
ระยะเวลาไม่นานนัก Pizza Company ก็มียอดขายแซงหน้า Pizza Hut แบบทิ้งขาด
‘มหากิจศิริ’ เจ้าของคนใหม่ ที่จะให้ Pizza Hut ร้อนขึ้น
ล่าสุดก็เกิดจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญเมื่อบริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด มีนโยบายจากบริษัทแม่ว่ากลยุทธ์ในต่างประเทศจะต้องเป็น “ผู้บริหารแฟรนไซส์” การขายสาขาที่มีอยู่ในมือตัวเองจึงเริ่มต้นด้วยจากแบรนด์ KFC ที่ขายจนหมดเกลี้ยง
แล้วถ้าจะขายก็ต้องขายให้หมด Pizza Hut ในมือ “ยัม เรสเทอรองตส์” จึงถูกขายให้ตระกูล ‘มหากิจศิริ’ ภายใต้การดูแลของบริษัท บริษัท พีเอช แคปปิตอล จำกัด ซึ่งเป็นดีลการได้ครอบครอง Pizza Hut นาน 20 ปี
ภารกิจหลักเจ้าของคนใหม่คือการทำให้ Pizza Hut เติบโตกว่าในสมัยที่ยังอยู่ในมือ “ยัม เรสเทอรองตส์”
ไม่ว่าจะมองเหลี่ยมไหน Pizza Hut ก็ยังเป็น Pizza ถาดรอง เป้าหมายคงไม่ใช่การมียอดขายแซงหน้าเบอร์หนึ่งอย่าง Pizza Company เพราะแทบจะเป็นเรื่องที่เป็นไปไม่ได้เมื่อเทียบกับส่วนแบ่งตลาดและสาขาที่ยังห่างไกลกันคนละชั้น
เรื่องที่พอจะเป็นไปได้คือการมีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มมากขึ้นแล้วแก้ไขจุดอ่อนในอดีตโดยเฉพาะเรื่องจำนวนสาขาที่เป็นภารกิจเร่งรีบในมือเจ้าของคนใหม่
1,000 ล้านบาทกับ 100 สาขา
เงินลงทุน 1,000 ล้านบาทในการขยายสาขาเพิ่มอีก 100 สาขาภายใน 3 ปีดูจะเป็นอะไรที่สำคัญไม่น้อย เพราะที่ผ่านมาสาขาของ Pizza Hut กระจุกตัวอยู่ในกรุงเทพปริมณฑล แล้วนี่คือข้อเสียเปรียบใหญ่สุดหากเทียบกับ Pizza Company
เพราะในขณะที่ Pizza Company สามารถเสิร์ฟ Pizza ได้มากถึง 68 จังหวัดทั่วประเทศผ่าน 330 สาขาที่มีอยู่ในมือ โดยเฉพาะช่องทาง Delivery ที่คิดเป็น 70% ของตลาดนั้น Pizza Company ครอบครองยอดขายได้มหาศาล
ในขณะที่ Pizza Hut เองก็รู้ถึงจุดอ่อนตัวเองว่าการมีสาขาที่ปักหมุดอยู่น้อยในพื้นที่ต่างจังหวัด ทำให้พลาดโอกาสในการขายทั้งแบบหน้าร้านและ Delivery ไปอย่างมากมาย
1,000 ล้านบาทกับการเสก 100 สาขาเพิ่มขึ้น จึงต้องเน้นน้ำหนักไปที่การเปิดสาขาในต่างจังหวัดมากถึง 70%
แน่นอน Pizza Hut ต้องการไปแย่งยอดขายในโลเคชั่นต่างจังหวัดที่ Pizza Company ขายอยู่แทบจะคนเดียวมายาวนาน พร้อมกับตั้งเป้าหมายชัดเจนว่าในอีก 3 -4 ปีข้างหน้าสัดส่วนยอดขายต่างจังหวัดจะเป็น 70% กรุงเทพฯ 30% จากแต่เดิมสัดส่วนกรุงเทพกับต่างจังหวัดคือ 50 : 50
ที่นี้ก็ต้องมาคิดต่อว่าแต่ละสาขาในต่างจังหวัดจะใช้รูปแบบไหน โดยมีให้เลือก 3 รูปแบบร้าน
1. Full Service Restaurant สาขาขนาดใหญ่ครบวงจร โลเคชั่นคือ ศูนย์การค้า
2. Delco เน้นทำเล Community Mall และ อาคารสำนักงาน รองรับบริการ Delivery และสำหรับลูกค้าที่อยากนั่งรับประทานที่ร้าน
3. Delco ขนาดเล็ก ใช้อาคารพาณิชย์เล็กๆ ตามชุมชน เน้นขายแบบ Delivery
โจทย์ของ Pizza Hut คือแต่ละโลเคชั่นต่างจังหวัดที่ตัวเองหมายตาเอาไว้นั้นต้องประเมินให้ดีว่าจะใช้ร้านรูปแบบไหนปักหมุดลงไปในพื้นที่นั้น
ขณะเดียวกัน Pizza Hut ในมือเจ้าของคนใหม่จะถูกขับเคลื่อนด้วยโปรโมชั่นรุนแรงมากกว่าในยุค ยัม เรสเทอรองตส์ พร้อมกับเตรียมแผนพัฒนากลยุทธ์การตลาดรูปแบบใหม่ๆ และเพิ่ม Pizza หน้าใหม่ๆ เข้ามาในเมนู
เป้าหมายก็เพื่อแย่งชิงลูกค้าจาก Pizza Company ให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้
ส่วนสิ่งที่หลายคนจับตามองเจ้าของคนใหม่ Pizza Hut อย่างตระกูล “มหากิจศิริ” คือหลังจากหมดสัญญาแฟรนไชส์ 20 ปีกับบริษัทแม่อย่าง “ยัม เรสเทอรองตส์”
ประวัติศาสตร์จะซ้ำรอยเหมือนในยุค บริษัท ไมเนอร์ หรือไม่ที่อยู่ๆ ก็เลือกจะ “ขอคืน” ถาด Pizza Hut ดื้อๆ ซะอย่างนั้น
แต่…เชื่อได้เลย ตระกูล “มหากิจศิริ” คงมีการเจรจาในเรื่องนี้ไว้เป็นที่เรียบร้อย เพราะคงไม่มีนักลงทุนคนไหน ลงทั้งเงินทุนแล้วหยาดเหงื่อ แต่สุดท้ายผลลัพธ์ในอนาคตคือคำว่า “สูญเปล่า”
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /