จะแซงหน้าหรือตามหลัง ตั้งหลักได้ก่อนหรือล้มไม่เป็นท่า ล้วนมีที่มาจากวิธีรับมือกับความเปลี่ยนแปลง ในบริบทของการบริหารจัดการแบรนด์ (Brand Management) วิธีหนึ่งที่ช่วยให้แบรนด์ยังได้ไปต่ออย่างยั่งยืนคือการปรับเปลี่ยน (Rebrand) แต่ไม่ว่าจะเลือกเปลี่ยนเล็กน้อย (Minor Change) แค่เหล้าเก่าในขวดใหม่ หรือปรับใหญ่ (Major Change) แบบยกเครื่องใหม่หมด ต้องรู้จังหวะเวลาที่เหมาะสมก่อนว่าเมื่อไหร่ถึงคราว Rebrand
บรรทัดต่อจากนี้คือสัญญาณเตือนเพื่อบอกให้รู้ว่า เมื่อไหร่ที่แบรนด์จะฝืนความเปลี่ยนแปลงไม่ได้อีกต่อไป
กลุ่มเป้าหมายเปลี่ยน : สัญญาณแรกที่บอกให้รู้ว่าถึงเวลาต้องปรับแล้ว คือกลุ่มเป้าหมายเปลี่ยนไปจากเดิม โดยเฉพาะเมื่อเป็นจำนวนที่เพิ่มขึ้น เพราะนั่นหมายความว่าหากยังอยู่กับที่ คุณต้องเสียโอกาสทางธุรกิจ หรือถูกคู่แข่งแซงหน้าไป โดยเพื่อรองรับความเปลี่ยนแปลงในจุดนี้แบรนด์ควรหันมาสนใจลูกค้ากลุ่มใหม่ด้วย เช่นที่ NFL ได้ปรับภาพลักษณ์ให้อ่อนโยนลงหลังพบว่าปัจจุบันสัดส่วนของผู้ชมเปลี่ยนไป มีคออเมริกันฟุตบอลที่เป็นผู้หญิงเพิ่มขึ้นเป็น 46% ต่างจากเมื่อสิบปีก่อนที่มีเพียง 18.7% เท่านั้น
ขยายตลาดหรือมีสินค้าเพิ่มขึ้น : สัญญาณถัดมาที่เตือนว่าต้องปรับคือ เมื่อทางแบรนด์เองมีสินค้าเพิ่มขึ้น ขยายตลาด และมีรูปแบบการดำเนินธุรกิจต่างไปจากเดิม เพราะหากยังใช้แต่ของเก่า เช่น Logo และระบบบริหารจัดการสินค้า (Logistic) ที่ล้าสมัย นอกจากจะไม่สอดคล้องกับความเปลี่ยนแปลงที่เข้ามาจนฉุดรั้งการเจริญเติบโตแล้ว คนในองค์กรอาจทำงานได้ล่าช้าด้วย ตรงกันข้ามกับแบรนด์ที่ตัดสินใจปรับโฉม ซึ่งทำให้ระยะในการก้าวแต่ละครั้งไกลกว่าคู่แข่ง ตัวอย่างชัดเจนที่สุดคือ Amazon ซึ่งพัฒนาจากร้านหนังสือ Online สู่ E-Commerce Platform ยักษ์ใหญ่ที่มีสินค้ามากมาย พร้อมระบบ Logistic ทันสมัยและรวดเร็ว
เริ่มเห็นสัญญาณ Disrupt ขยับเข้ามาใกล้ : ปัจจุบัน Disrupt กลายเป็นคำที่ใช้กันอย่างกว้างขวางและอธิบายถึง ความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ทั้งทางเทคโนโลยี และ Trend รวมไปถึงพฤติกรรมผู้บริโภค โดยผู้บริหารของแบรนด์ที่มีวิสัยทัศน์ สังเกตเห็นสัญญาณนี้ได้เร็วและเดินหน้าปรับ Look อย่างไม่ลังเล ต่างจากเหล่าแบรนด์ที่ชะล่าใจ คิดผิดว่าคงไม่มีผลกระทบอะไร แต่ตามจริงแล้วตรงกันข้าม จนท้ายที่สุด ทั้งตัวแบรนด์และองค์กรกลายเป็นอดีต ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ Kodak ที่ประมาทไม่เชื่อว่ากล้องดิจิทัลจะได้รับความนิยมแซงกล้องหน้าฟิล์ม ต่างจาก Fuji ที่ปรับตัวสู่ยุคดิจิทัลตั้งแต่แรกไปพร้อมกับนำเทคโนโลยีจากฟิล์มและเคมีไปต่อยอดสู่ผลิตภัณฑ์อื่นๆ เช่นอุตสาหกรรมการแพทย์หรือแม้กระทั่งเครื่องสำอาง
เพื่อไม่ให้เป็นประวัติศาสตร์ที่ถูกลืม : ผลกระทบที่เวลาสร้างขึ้นระหว่างเดินหน้า คือทำให้ของใหม่กลายเป็นของเก่า และอะไรเคยที่เงาวับน่าจับต้อง เปลี่ยนเป็นของมือสองฝุ่นจับ ยิ่งในปัจจุบันที่เทคโนโลยีพัฒนาเร็วแบบยกกำลัง เราจึงได้เห็นของตกรุ่นเร็วขึ้น ดังนั้นถ้าไม่อยากกลายเป็นแบรนด์เก่าที่ถูกลืมจึงต้องพัฒนาซึ่งสามารถทำได้หลายทั้งเปลี่ยน Logo หรือเปลี่ยนแนวทางการดำเนินธุรกิจไปเลย ขณะเดียวกันควรคง Brand Identify เอาไว้เพื่อให้ผู้บริโภคสัมผัสได้ถึงความเชื่อมโยงกับจุดเริ่มต้นของแบรนด์ด้วย / entrepreneur
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /