สเวนเซ่นส์ในภาพจำของลูกค้า คือ แบรนด์สำหรับช่วงเวลาพิเศษหรือโอกาสสำคัญ ที่มักจะเดินเข้ามาในร้านพร้อมครอบครัว คนรัก เพื่อนฝูง แต่การต้องรอจังหวะเวลาให้ถึงโอกาสพิเศษ ส่งผลให้ความถี่ในการเข้าใช้บริการอยู่ที่หนึ่งครั้งกว่าต่อเดือน
ชนินทร์ นาคะรัตนากร หัวหน้าฝ่ายการตลาด (Head of Marketing) บริษัท สเวนเซ่นส์ (ไทย) จำกัด กล่าวว่า สเวนเซ่นส์รักษาการเติบโตมาได้อย่างต่อเนื่อง โดยในปีที่ผ่านมาเติบโตระดับ 6-8% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเติบโตของเดลิเวอรีที่ 10% และยังคงครองมาร์เก็ตแชร์เป็นอันดับ 1 เกินกว่า 70% ในตลาดร้านไอศกรีมนั่งรับประทาน
แต่การที่เป็นแบรนด์ที่คนจะนึกถึงเพียงในช่วงโอกาสพิเศษนั้น ส่งผลต่อการเข้าใช้บริการ หรือบางครั้งเป็นการจับกลุ่มกันมาเป็นครอบครัวเพื่อรับประทานหลังมื้ออาหารคาว ทำให้ความถี่ในการเข้าใช้บริการอยู่ที่ 1 ครั้งกว่าต่อเดือน แต่จากนี้สเวนเซ่นส์ต้องการเพิ่มความถี่ในการเข้าใช้บริการที่ 2-3 ครั้งต่อเดือน
จะด้วยที่ผ่านมาแบรนด์พยายามจับลูกค้ากลุ่มครอบครัว ทำให้สัดส่วนลูกค้าส่วนใหญ่เป็นกลุ่ม Family & Kids สูงถึง 70-80% อายุโดยเฉลี่ยประมาณ 30-40 ปี หรือ Gen X และ Gen Y เป็นกลุ่มที่เริ่มสร้างครอบครัว ซึ่งเป็นคนที่เติบโตมากับแบรนด์และมี Loyalty ค่อนข้างสูง
แต่เมื่อเทรนด์และกาลเวลาผ่านไป แบรนด์จะอาศัยลูกค้ากลุ่มเดิมที่เหนียวแน่นเพียงอย่างเดียวไม่ได้ ต้องเติมลูกค้าใหม่เข้ามา ถึงจุดที่แบรนด์ต้องหาความสดใหม่ แปลกตา เพราะคู่แข่งใหม่ ๆ ที่เข้ามาท้าชิงในธุรกิจเดียวกัน เริ่มทำการตลาดที่ถูกจริตกับคนรุ่นใหม่มากขึ้นแล้ว ดังนั้น เพื่อสร้างความบาลานซ์ระหว่างกลุ่มลูกค้า จึงเป็นโจทย์ยากที่แบรนด์ต้องหาวิธีรักษาลูกค้าเก่า เอาใจลูกค้าใหม่ไปพร้อมกัน การทำแคมเปญจึงต้องโฟกัส Personalize Marketing มากขึ้น
โดยกลุ่มลูกค้ากลุ่ม Gen Z ยังมีสัดส่วนที่น้อยเมื่อเทียบกับกลุ่มหลัก แต่ลูกค้ากลุ่มนี้กลับมีความจงรักภักดีกับแบรนด์ต่ำ เพราะคาแรกเตอร์ของแบรนด์ที่ออกแนว Old School อาจจะถูกจริตกับกลุ่มครอบครัวมากกว่า การจะเดินเข้ามาในสเวนเซ่นส์จึงเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อถึงโอกาสพิเศษบางอย่าง
“ไม่อยากให้ลูกค้ารอโอกาสพิเศษถึงมาเดินเข้ามา อยากให้ลูกค้านึกถึงเราในทุกมื้อ นึกอยากดื่มกาแฟสักแก้วก็เดินเข้ามาได้ เพราะลูกค้ากลุ่ม Gen Z นี้ก็จะเติบโตไปพร้อมกับแบรนด์อีก”
แบรนด์จึงต้องสร้าง Movement ใหญ่ ออกมาสื่อสารด้วยสตอรีใหม่ ภาษาใหม่ ที่จะรีเลตกับคนรุ่นใหม่ได้ เป็นที่มาของแคมเปญที่น่าสนใจต่าง ๆ ไม่ต่ำกว่าปีละ 10 แคมเปญ และล่าสุดกับแคมเปญในวัน April’s Fool Day 1 เมษาหน้าโง่ กับการปั่นแบบทำถึง ทั้งการเผยภาพในออนไลน์เปิดตัว “ไอศกรีมแบบเส้น” มีเมนูแนะนำทั้งเส้นหมี่ครัมเบิ้ล เย็นตาโฟเบอร์รี บะหมี่ไก่กรอบซันเด มิดไนท์เตี๋ยวเรือ เนื่องจากเล็งเห็นว่าคนไทยชื่นชอบอาหารประเภทก๋วยเตี๋ยว ไม่เพียงเท่านั้นยังเชื่อมต่อโลกออนไลน์สู่ออฟไลน์เปิดหน้าร้านจริงที่สยามสแควร์ โดยทุกอย่างดูเหมือนร้านจริง แต่เมื่อเปิดประตูเข้าไปจะพบว่าทุกอย่างถูกเซตมาเพื่อหลอก แต่ก็สร้างความตื่นเต้นใหม่ ๆ ให้ลูกค้าได้อย่างมาก
หลังจากนี้สเวนเซ่นส์จะล้อไปกับช่วงซีซันนอลมากขึ้น เพราะสิ่งที่คนต้องการในวันนี้คือความสดใหม่ คาแรกเตอร์ที่สนุกสนาน จะวันพ่อ วันแม่ วันโกหกสากล ฮาโลวีน ก็ดี ทุกอย่างล้วนช่วยสร้าง Moment ของลูกค้าต่อแบรนด์ ให้คนรู้สึกอยากเดินเข้าร้าน แม้ไม่ใช่ช่วงโอกาสพิเศษของลูกค้า
“ถ้าถามว่าทำไมเราต้องทำแคมเปญเหล่านี้เพื่อสร้าง Moment Marketing กับลูกค้า เหตุผลอย่างหนึ่งคือเพราะการจะควักเงินไปสู้อย่างเดียว มันไม่ไหว จะให้เราลงไปแข่งในสงครามราคา ปรับลดบางสิ่ง เราไม่ทำ มาสร้าง Brand Love ดีกว่า Healthy กว่า”
ปัจจุบันสเวนเซ่นส์มีสาขารวมทั้งหมด 353 แห่ง รายได้เติบโตขึ้น 6-8% ฐานสมาชิก Loyalty Program เกือบ 2 ล้านคน ทั้ง Moment Marketing, Music Marketing ที่จับมือกับฮาย อาภาพร ตลอดจนการขับเคลื่อนซีซันนอลแคมเปญตามฤดูกาลผลไม้ ล้วนแล้วแต่สร้างจังหวะ intersection กับช่วงเวลาเข้าร้านโดยปกติของลูกค้า ซึ่งกลยุทธ์ทั้งสามนี้จะช่วยขับเคลื่อนจำนวนผู้ใช้บริการให้มากขึ้นตามเป้าหมายได้
–