ยุคที่ทุกแบรนด์กำลังแย่งกัน “พื้นที่บนหน้าฟีด” คำถามสำคัญไม่ใช่แค่ จะสื่อสารอะไร แต่คือ จะทำอย่างไรให้คน “หยุดดู”
ท่ามกลางคอนเทนต์นับพันชิ้นที่ไหลผ่านทุกวันบนหน้าฟีด ความสมบูรณ์แบบอาจไม่ใช่ตัวชนะเสมอไป บางครั้ง “ความขัดแย้ง” ต่างหาก ที่ทำให้คนหยุดเลื่อนหน้าจอ
ปรากฏการณ์นี้ในทางการตลาดเรียกว่า Controversy-Driven Awareness การใช้ความขัดแย้งหรือความไม่ลงรอย เป็นตัวเร่งการรับรู้แบรนด์
แต่คำถามคือ ในระยะยาว..มันดีกับแบรนด์จริงไหม
ความขัดแย้ง (Controversy) มี 2 แบบคือ ตั้งใจ และ ไม่ตั้งใจ
ก่อนจะตัดสินว่า Controversy ดีหรือไม่ดี เราต้องแยกให้ออกก่อนว่า ความขัดแย้งนั้นเกิดขึ้นแบบไหน
1) Controversy แบบ “ตั้งใจสร้าง” (Intentional Controversy)
คือกรณีที่แบรนด์วางกลยุทธ์ชัดเจน รู้ว่าจะมีแรงต้าน แต่เลือกใช้ประเด็นที่สอดคล้องกับจุดยืนของแบรนด์
ตัวอย่างเช่น Nike กับการเลือก Colin Kaepernick เป็น Presenter หลักใน Campaign ฉลองครบรอบ 30 ปี เมื่อปี 2018 ซึ่งรู้ดีว่าจะเกิดแรงต่อต้านทางการเมือง แต่สอดคล้องกับ Brand Purpose เรื่องความกล้าและการยืนหยัดในสิ่งที่เชื่อ
หรือกรณี Burger King Thailand ที่ออกเมนู “Real Cheeseburger” ชีสล้วน 20 แผ่น ตั้งใจให้เกิดบทสนทนาแบบแรง ๆ ตามบุคลิกแบรนด์
Controversy แบบนี้ คือการ “ควบคุมความเสี่ยงได้ระดับหนึ่ง” เพราะแบรนด์รู้ว่าเล่นกับอะไร
2) Controversy แบบ “ไม่ตั้งใจ” (Unintentional Controversy)
อีกแบบหนึ่งคือความขัดแย้งที่ไม่ได้เกิดจากสารหลัก แต่เกิดจาก Execution หรือการนำเสนอ
เช่นกรณี Pepsi กับโฆษณา Kendall Jenner ที่ตั้งใจสื่อเรื่องความสามัคคี แต่ถูกมองว่าทำให้ประเด็นสังคมกลายเป็นเรื่องผิวเผิน กลายเป็นเรื่องดราม่าซะงั้น
หรือกรณี ภาพโปรโมท #AmazingThailandxLISA ที่ถูกพูดถึงเรื่องสัดส่วนร่างกายหรือความสมจริงของภาพ คือหนึ่งในตัวอย่างร่วมสมัยที่ชัดเจน แม้ไม่ได้ตั้งใจสร้างดราม่า แต่กลายเป็นไวรัลจากการตั้งคำถามของผู้ชม
Controversy ประเภทนี้ มักเกิดเร็ว และควบคุมยากกว่า
ทำไมความขัดแย้งถึงทรงพลัง
งานวิจัยด้าน Word of Mouth Marketing ระบุว่า คอนเทนต์ที่กระตุ้นอารมณ์สูง (High Arousal Emotion) ไม่ว่าจะเป็นความโกรธ ความสงสัย หรือความไม่เห็นด้วย มีแนวโน้มถูกแชร์มากกว่าคอนเทนต์ที่เป็นกลาง
ความขัดแย้งจึงทำหน้าที่เหมือน “ตัวจุดชนวนการสนทนา” ยิ่งมีคนเห็นต่าง บทสนทนายิ่งขยาย
ในเชิงกลยุทธ์ นี่คือการสร้าง Earned Media หรือการที่ผู้บริโภคช่วยกระจายข่าวแทนแบรนด์โดยไม่ต้องจ่ายงบโฆษณาเพิ่ม
สำหรับแบรนด์ที่ต้องการ Awareness อย่างรวดเร็ว นี่คือเครื่องมือที่ทรงพลังมาก แต่อย่าลืมว่า “การถูกพูดถึง ไม่เท่ากับถูกเข้าใจ” ปัญหาที่มักเกิดขึ้นคือสิ่งที่เรียกว่า Message Dilution
เมื่อบทสนทนาโฟกัสไปที่ “ประเด็นดราม่า” สารหลักของแบรนด์อาจถูกกลบ ผู้คนอาจจำได้ว่า “แบรนด์นี้มีประเด็น” มากกว่าที่จะจำว่า “แบรนด์นี้เสนอคุณค่าอะไร” หากไม่มีการบริหารควบคุมการพูดถึงประเด็นดังกล่าวให้ดี กระแสที่เริ่มจากความสนใจ อาจกลายเป็นความเข้าใจผิด
ความสนใจคือทรัพยากรที่หายากที่สุด
เราอยู่ในยุคที่เรียกว่า Attention Economy ซึ่งความสนใจคือสินทรัพย์ที่มีมูลค่าสูง
นักเศรษฐศาสตร์ Herbert Simon เคยกล่าวไว้ว่า “ความมั่งคั่งของข้อมูล ก่อให้เกิดความขาดแคลนของความสนใจ” ดังนั้นสิ่งที่แตกต่าง หรือกระทบความคาดหวัง มักชนะในสนามการมองเห็น
Controversy-Driven Awareness จึงตอบโจทย์เกมระยะสั้นได้ดี เพราะมันทำให้แบรนด์ถูกพูดถึงมากกว่าปกติหลายเท่า
Authenticity Gap ความจริงสำคัญกว่าความหวือหวา
อย่าลืมว่า ผู้บริโภคยุคใหม่ให้ความสำคัญกับ “ความจริง” มากขึ้น โดยเฉพาะในยุคที่ข้อมูลตรวจสอบได้ทันที
เมื่อสิ่งที่แบรนด์นำเสนอ ดูเกินจริงหรือขัดกับประสบการณ์จริงของผู้บริโภค จะเกิดช่องว่างที่เรียกว่า Authenticity Gap
ช่องว่างนี้อาจไม่กระทบในระยะสั้น แต่ในระยะยาวอาจกัดกร่อนความน่าเชื่อถือ
ในยุคที่เราเรียกว่า Reputation Economy ชื่อเสียงคือสินทรัพย์ที่สะสมด้วยเวลา แต่เสียหายได้รวดเร็ว
ความเสี่ยงที่ต้องคิดให้รอบ
Controversy-Driven Awareness มีความเสี่ยง 3 ระดับ ระดับแรก คือ ความเข้าใจผิดชั่วคราว ระดับสอง คือ การตั้งคำถามต่อคุณค่าของแบรนด์ และระดับสาม คือ การเปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์ไปในทิศทางที่ควบคุมไม่ได้
ยิ่งกระแสเกิดบนโซเชียล การควบคุมบทสนทนายิ่งทำได้ยาก และบางครั้งการออกมาชี้แจง อาจยิ่งขยายกระแส (Streisand Effect) มากว่าเดิม
แล้วสรุป ดีหรือไม่ดี?
….คำตอบคือ “ขึ้นอยู่กับประเภทของ Controversy”
ถ้าเป็น Controversy แบบตั้งใจ และสอดคล้องกับ Brand Identity มันสามารถสร้างทั้ง Awareness และ Loyalty ได้พร้อมกัน
แต่ถ้าเป็น Controversy แบบไม่ตั้งใจ และไม่ได้เตรียม Crisis Plan แคมเปญนั้นอาจจะเปลี่ยนจากไวรัล
เป็นความเสียหายระยะยาว
แบรนด์ต้องถามตัวเองว่า พร้อมบริหารบทสนทนาหลังจากเกิดกระแสหรือไม่ คุณค่าหลักของแบรนด์แข็งแรงพอที่จะรับแรงเสียดทานแค่ไหน และหากกระแสลบเกินคาด เรามีแผนรับมือหรือไม่
Controversy ไม่ใช่ศัตรูเสมอไป แต่ก็ไม่ใช่เครื่องมือที่ใช้ได้โดยไม่คิดต้นทุน คำถามที่สำคัญคือ แบรนด์ใช้มันเพื่อสร้างอะไร กระแสชั่วคราว หรือความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้บริโภค เพราะสุดท้ายแล้ว การตลาดไม่ใช่แค่การทำให้คนพูดถึง แต่คือการทำให้คนเชื่อถือ และเลือกแบรนด์ต่อเนื่องในวันพรุ่งนี้