จากแนวคิดสู่กลยุทธ์ที่นักการตลาดต้องรู้จัก
ในโลกการตลาดยุคดิจิทัล แนวคิด 4P (Product, Price, Place, Promotion) ที่เคยเป็นรากฐานสำคัญกำลังถูกปรับเปลี่ยนให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในยุคที่ “ประสบการณ์” และ “ความรู้สึก” มีอิทธิพลเหนือ “สินค้า” และ “ราคา” หนึ่งในแนวคิดที่ได้รับความสนใจอย่างมากคือ 4E ซึ่งเป็นการต่อยอดจาก 4P และปรับให้สอดคล้องกับบริบทของผู้บริโภคยุคใหม่
4E คืออะไร?
แนวคิด 4E ประกอบด้วย 4 แกนหลัก ได้แก่
- Experience (ประสบการณ์)
- Exclusivity (ความพิเศษเฉพาะบุคคล)
- Engagement (การมีส่วนร่วม)
- Emotion (อารมณ์)
แนวคิดนี้ถูกนำเสนอขึ้นโดย Brian Fetherstonhaugh แห่ง Ogilvy & Mather หนึ่งในบริษัทโฆษณาชั้นนำของโลก ในปี 2009 เขาเสนอว่า 4P แบบดั้งเดิมไม่สามารถอธิบายพฤติกรรมผู้บริโภคยุคดิจิทัลได้อย่างครบถ้วนอีกต่อไป จึงจำเป็นต้องมองผ่านมุมของ 4E ซึ่งเน้น “ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง” (Customer-Centric) อย่างแท้จริง
- Experience – ประสบการณ์ที่น่าจดจำแทนตัวสินค้า
จาก “Product” สู่ “Experience” เพราะลูกค้าไม่ได้ซื้อสินค้าเพียงแค่ตัวผลิตภัณฑ์ แต่ซื้อ “ประสบการณ์” ที่มาพร้อมกับมัน เช่น แบรนด์ Apple ไม่ได้ขายแค่ iPhone แต่ขายความลื่นไหลของระบบ การดีไซน์ที่พรีเมียม และอารมณ์ร่วมของการเป็นส่วนหนึ่งของระบบนิเวศ Apple
นักการตลาดจึงต้องออกแบบ Customer Journey ให้ทุกจุดสัมผัส (Touchpoints) สร้างประสบการณ์ที่ดี ตั้งแต่เห็นโฆษณาไปจนถึงหลังการขาย
- Exclusivity – ความรู้สึกพิเศษเฉพาะตน
แทนที่แนวคิดเรื่อง “Price” หรือราคาที่ถูกที่สุด ด้วย “คุณค่าทางใจ” และความรู้สึกว่า “ฉันได้สิ่งที่ไม่เหมือนใคร” เช่น การจำกัดจำนวนสินค้า (Limited Edition), การเปิดขายเฉพาะสมาชิก, หรือบริการแบบ VIP
การตลาดเชิง Exclusivity สร้าง “คุณค่า” แทน “ต้นทุน” เช่น Starbucks Reserve, Rolex หรือ Clubhouse ที่เปิดให้เฉพาะคนที่ได้รับเชิญเท่านั้นในช่วงเปิดตัว
- Engagement – การมีส่วนร่วมแทนการโฆษณาแบบสื่อเดียว
จาก “Promotion” ไปสู่ “Engagement” คือ การสร้างการสื่อสารสองทางระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค เช่น การตอบคอมเมนต์บนโซเชียลมีเดีย, การจัดกิจกรรม UGC (User Generated Content), หรือการ Live สดพูดคุยกับลูกค้า
นักการตลาดต้องเปลี่ยนจากการ “พูดกับลูกค้า” ไปเป็น “ฟังและร่วมสนทนา” กับลูกค้าอย่างจริงใจ
- Emotion – อารมณ์คือกุญแจแห่งการจดจำ
จากการ “วางขาย” สู่การ “เชื่อมโยงทางอารมณ์” เพราะผู้บริโภคตัดสินใจด้วยอารมณ์ก่อนเหตุผลเสมอ เช่น โฆษณาที่ทำให้เรายิ้ม น้ำตาซึม หรือรู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์ในระดับจิตใจ
แบรนด์อย่าง Nike, Dove หรือ ไทยประกันชีวิต ประสบความสำเร็จอย่างสูงด้วยการเล่าเรื่อง (Storytelling) ที่กระตุ้นอารมณ์
ความสำคัญของ 4E ต่อวงการการตลาด
แนวคิด 4E ไม่ได้มาแทน 4P เสียทีเดียว แต่เป็นการ “ขยายมุมมอง” และช่วยให้นักการตลาดสามารถเข้าถึงผู้บริโภคในยุคใหม่ได้อย่างลึกซึ้งขึ้น โดยเฉพาะเมื่อคนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญกับ “ประสบการณ์”, “คุณค่าทางใจ”, และ “ความสัมพันธ์กับแบรนด์” มากกว่าแค่ตัวสินค้าและราคา
นักการตลาดจะนำ 4E ไปใช้ได้อย่างไร?
- รีดีไซน์กลยุทธ์ให้ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง
วิเคราะห์ Customer Persona แล้วออกแบบประสบการณ์ให้ตอบโจทย์ทั้งอารมณ์ ความรู้สึก และบริบทของเขา - ใช้ Data และเทคโนโลยีสนับสนุนความพิเศษ (Exclusivity)
เช่น Personalized Offer, ระบบสมาชิก, หรือแคมเปญที่ปรับตามพฤติกรรมผู้บริโภค - เปิดพื้นที่ให้ลูกค้ามีส่วนร่วม (Engagement)
ผ่าน Social Media, Live Chat, หรือกิจกรรมร่วมสนุกที่ทำให้ลูกค้า “เป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์” - เล่าเรื่องด้วยหัวใจ (Emotion)
ใช้ Storytelling, Visual และ Content ที่กระตุ้นความรู้สึก สร้างการจดจำในระยะยาว
Philip Kotler ซึ่งถือเป็นบิดาแห่งการตลาดยุคใหม่ เขาได้พูดถึง 4E ในบริบทใหม่ของ Marketing 3.0 และ Marketing 4.0 ที่เขาเขียนร่วมกับ Hermawan Kartajaya และ Iwan Setiawan โดยเฉพาะในหนังสือ Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital ที่ตีพิมพ์ในปี 2017 ซึ่งมีการพูดถึง “4E” ที่เปลี่ยนจาก 4P อย่างชัดเจน
ใน Marketing 4.0 (2017) Kotler กล่าวถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค และเสนอว่าแนวคิดดั้งเดิมของ 4P (Product, Price, Place, Promotion) ควรพัฒนาไปสู่ 4E ดังนี้:
| Product | Experience | ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อแค่สินค้า แต่ซื้อประสบการณ์โดยรวม |
| Price | Exchange | มูลค่าที่ลูกค้ายินดีจ่ายแลกกับสิ่งที่ได้รับ ไม่จำกัดแค่เงิน |
| Place | Everyplace | ลูกค้าสามารถเข้าถึงแบรนด์ได้ทุกที่ ทุกเวลา |
| Promotion | Evangelism | ลูกค้ากลายเป็นผู้นำเสนอแบรนด์ด้วยตนเอง (เช่น รีวิว แชร์ ฯลฯ) |
สรุป
แนวคิด 4E ไม่ใช่แค่ทฤษฎีทางการตลาดใหม่ แต่คือกรอบคิดที่ช่วยให้นักการตลาดสามารถเข้าใจ “ความเป็นมนุษย์” ของผู้บริโภคได้ลึกยิ่งขึ้น และสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกว่าการขายแบบเดิม เมื่อโลกเปลี่ยน ลูกค้าเปลี่ยน… นักการตลาดก็ต้องเปลี่ยนไปใช้ภาษาที่ “ใจ” เข้าใจได้มากขึ้น 🟥
–