ในโลกธุรกิจความงามที่การแข่งขันดุเดือด Rhode ของ Hailey Bieber กลับใช้เวลาเพียงแค่สามปีก็เติบโตจนกลายเป็นอาณาจักรความงามมูลค่าพันล้านดอลลาร์ และไม่ว่าจะออกผลิตภัณฑ์ใดมาก็เป็นกระแสไปทั่วโลก หญิงสาวทุกคนต้องวิ่งตามเทรนด์ที่เธอเซตขึ้น
Hailey Bieber คือ นางแบบสาวคนดังผู้มีชื่อเสียงอยู่ในโลกออนไลน์ฝั่งตะวันตก เธอยังเป็นภรรยาของซูเปอร์สตาร์ Justin Bieber เฮลีย์นับได้ว่ามีชื่อเสียงอยู่ในวงการความสวยความงามมาตลอดอยู่แล้ว เพราะเธอคือนางแบบดังกลุ่มเดียวกับพี่น้อง Hadid และ Kendall Jenner เฮลีย์มีผู้ติดตามบน Instagram กว่า 54.5 ล้านคน
จุดเริ่มต้นของแบรนด์นี้มาจากความตั้งใจส่วนตัวของเฮลีย์ในการค้นหาวิธีแก้ไขปัญหาผิวจากพื้นฐานทางวิทยาศาสตร์ มีความเรียบง่าย ราคาจับต้องได้ มีคุณภาพ และน่าเชื่อถือ ในปี 2022 เฮลีย์จึงได้เปิดแบรนด์ความงามของตัวเอง โดยใช้ชื่อว่า “Rhode” ซึ่งเป็นชื่อกลางของเธอ Hailey Rhode Bieber (จัสตินก็เปิดแบรนด์แฟชั่นของตัวเองโดยใช้ชื่อกลางเช่นกัน คือ Drew มาจาก Justin Drew Bieber)
จากจุดเริ่มต้นที่มาจากความหลงใหลเรื่องการดูแลตัวเอง ได้เติบโตจนกลายมาเป็นผู้เล่นหลักในอุตสาหกรรมความงาม ด้วยจุดขายคือความเรียบง่ายแบบเฉพาะตัว
ถ้าพูดถึง Rhode สิ่งแรกที่ทุกคนจะนึกถึง นอกจากภาพของเฮลีย์แล้ว ต้องคิดถึงโดนัทอาบน้ำตาลอย่างแน่นอน เพราะสิ่งนี้จุดกระแสแบรนด์ Rhode ให้เป็นที่พูดถึงทั่วโลก คือ “เทรนด์ผิวโดนัทเคลือบเงา”
ในช่วงหนึ่งนิยามคำว่าผิวสวยถูกเซตขึ้นโดยเฮลีย์ คือ ผิวที่ดีต้องเป็นเหมือนโดนัทเคลือบน้ำตาลเงา ๆ จนผู้หญิงทั่วโลกคลั่งไคล้ที่จะทำให้หน้าตนเองฉ่ำวาวเหมือนผิวกระจก จนยอดขายผลิตภัณฑ์ดูแลผิว Rhode พุ่งสูงเป็นประวัติการณ์ เพราะคนอยากบำรุงผิวให้เป็นไปตามอุดมคติความงามนี้
เฮลีย์พยายามเชื่อมค่านิยามความงามแบบมินิมอลของเธอ เช่น สไตล์สาววานิลลา และสาวลาเต้ การเปิดตัวผลิตภัณฑ์แต่ละครั้งจึงเป็นเหมือนการสร้างบรรทัดฐานความงามใหม่ ๆ โดยมีกลุ่มลูกค้าหลักคือวัยรุ่น 18–34 ปี
ถอดกลยุทธ์ความปัง เพียง 3 ปี Rhode ขึ้นมาสู่จุดสูงสุดของการเป็นแบรนด์เซเลบได้อย่างไร
1. สร้างตัวตน ปูทาง ทำสิ่งที่ถนัด
เฮลีย์ทำการตลาดอย่างชาญฉลาดด้วยการ Tie-in สินค้าอย่างน่าสนใจ เธอไม่เพียงมานั่งขายโปรดักส์ แต่ใช้วิธีถ่ายเป็น Live Video หรือ Vlog โดยเธอมักจะนั่งหน้ากล้องแล้วโชว์ให้ทุกคนดูขั้นตอนการดูแลผิวตามกิจวัตรประจำวันของเธอ ซึ่งมีทริคที่ทำตามได้ง่าย ไม่ซับซ้อน คนจึงชอบดูคลิปของเธอเสมอ เกิดเป็นคอมมูนิตี้ที่ทุกคนต่างรอคอยเฮลีย์มาเผยทริคดูแลผิวอีก
2. สร้างความแตกต่าง
แน่นอนว่าแบรนด์ของคนดังย่อมปังได้ง่ายกว่า ด้วยชื่อเสียง ฐานแฟนคลับที่พร้อมจะสนับสนุน แต่ Rhode ต่างออกไปจากแบรนด์ของคนดังอื่น ๆ เพราะ Rhode ดูจะเป็นแบรนด์ที่ผูกติดกับเฮลีย์อย่างแข็งแกร่ง เธอได้ร่วมพัฒนาผลิตภัณฑ์ทุกขั้นตอน ตั้งแต่การกำหนดสูตร ทดสอบด้วยตัวเอง ไปจนถึงการเลือกบรรจุภัณฑ์ ทำให้ผู้บริโภคมั่นใจได้ว่าเฮลีย์ไม่ได้สร้างแบรนด์นี้ขึ้นมาเพียงเพื่อโกยเงินเข้ากระเป๋า โดยอาศัยชื่อเสียงของตนเอง แต่เฮลีย์ตั้งใจสร้าง Rhode ขึ้นมาตอบโจทย์เรื่องผิวอย่างแท้จริง
และแตกต่างจากแบรนด์สกินแคร์หรูอื่น ๆ เพราะหลายแบรนด์จะพยายามทำให้สินค้าดูหรูหรา ล้ำค่า แต่ Rhode กลับทำให้ตัวเองเรียบง่าย ยึดมั่นในกระแส slow beauty แต่ไปเน้นที่ส่วนผสมข้างในที่ประสิทธิภาพสูง เช่น เปปไทด์ เชียบัตเตอร์ วิตามินอี ดี และจำหน่ายราคาถูกกว่าแบรนด์หรู วางตำแหน่งตัวเองให้เป็นสินค้าพรีเมียมที่ทุกคนเข้าถึงได้
3. ใช้ประโยชน์จากอินฟลูฯ และการตลาดแบบไวรัล
กลยุทธ์การตลาดของ Rhode มีส่วนสำคัญอย่างยิ่งต่อการเติบโตอย่างรวดเร็วของแบรนด์ เป็นตัวอย่างที่ดีในการใช้โซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือทางการตลาด แทนที่จะทุ่มทุนโฆษณาแบบเดิม ๆ แต่แบรนด์นี้กลับหันมาใช้การเติบโตแบบออแกนิกผ่านโซเชียลมีเดีย
ทั้งร่วมมือกับอินฟลูฯ ที่มีอิทธิพลในโลกโซเชียล ส่งผลิตภัณฑ์เป็นของขวัญให้อินฟลูฯ โดยไม่ต้องเปิดเผยว่าได้รับมาฟรี ทำให้เป็นการรีวิวที่ดูธรรมชาติ ไม่ต้องมานั่งโฆษณาตรง ๆ เมื่อแบรนด์ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วในแพลตฟอร์ม Instagram และ TikTok คนในโซเชียลต่างออกมารีวิวเกิดการบอกต่อปากต่อปาก เมื่อหันไปทางไหนก็เจอ Rhode อยู่ทุกที่ คนก็เริ่มอยากหาซื้อมาใช้บ้าง
จำนวนผู้ติดตามโซเชียลมีเดียของ Rhode ยังพุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็วโดยเฉพาะบน TikTok แคมเปญอย่าง #GlazedDonutSkin กลายเป็นหัวข้อเทรนด์ความงามที่ไวรัลไปทั่วโลก
4. สร้างความขาดแคลน
การเปิดตัวผลิตภัณฑ์จำนวนจำกัด และการเติมสต๊อกสินค้าแบบพิเศษ ไม่เติมของทุกครั้งที่หมด ส่งผลให้เกิดความต้องการสูง หาซื้อยาก คนยิ่งตามหาและรู้สึกมีคุณค่า
ตัวอย่างแคมเปญการตลาดที่สร้างไวรัล
- เคสโทรศัพท์แบบลิป
ผลิตภัณฑ์นี้สร้างมูลค่าสื่อ (EMV) ได้ถึง 8.3 ล้านดอลลาร์ อัตราการมีส่วนร่วมถึง 31.9% บน Instagram ขายแบรนด์ไปพร้อมกับการเซตไลฟ์สไตล์ ถือเป็นหนึ่งในแคมเปญที่โดดเด่นของ Rhode ที่ดึงดูดความสนใจและขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมได้ระดับโลก ซึ่ง Peptide Lip Treatment ยัง SOLD OUT ภายในสามวัน ยอดสั่งซื้อถึง 440,000 ชิ้น
- แคมเปญ Rhode x Alexandra Saint Mleux
การจับมือกับ Alexandra นางแบบและอินฟลูเอนเซอร์ชาวอิตาลีที่มีผู้ติดตามบน Instagram 1.3 ล้านคน เป็นที่รู้จักจากสไตล์ “สาวฮอต” อันเป็นเอกลักษณ์ เธอมีฐานลูกค้าที่ภักดีในยุโรป ส่วน Rhode มีฐานลูกค้าที่แข็งแกร่งในสหรัฐอเมริกา ความร่วมมือครั้งนี้เพื่อโปรโมตเคสโทรศัพท์แบบลิปสติก
โพสต์บน Instagram ของ Alexandra จำนวน 6 โพสต์สำหรับ Rhode มีอัตราการมีส่วนร่วมเฉลี่ยถึง 42.8% และช่วยให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าในฝั่งยุโรป
- แคมเปญคอลแลบส์ข้ามกลุ่ม
แม้จะเป็นแบรนด์ความงาม แต่ไปจับมือกับแบรนด์อาหาร เพราะ Rhode เริ่มจากการสร้างเทรนด์ความงามโดยใช้แรงบันดาลใจที่อิงกับอาหาร เช่น ผิวโดนัทเคลือบน้ำตาล ริมฝีปากเคลือบน้ำตาลบราวนี่ เครื่องสำอางสตรอว์เบอร์รี่ (Strawberry Glazed Donut Lip Treatment) จับมือกับ Krispy Kreme รวมถึงผลิตภัณฑ์บางชนิดที่กินได้จริง เช่น Erewhon Strawberry Glaze Skin Smoothie และ Cosmic Bliss Strawberry Glaze Soft Serve เพื่อเน้นย้ำความงามตามอุดมคติที่แบรนด์เชื่อ คือ ผิวที่สวยต้องดูเหมือนอาหารที่น่ารับประทาน
ล่าสุด สื่อยักษ์ใหญ่ ตีข่าวว่า Hailey Bieber กำลังพิจารณาขายแบรนด์เครื่องสำอาง Rhode ของเธอ โดยมูลค่านั้นอาจสูงถึง 1 พันล้านดอลลาร์ หรือราว 33,000 ล้านบาท
เฮลีย์ได้เลือกที่ปรึกษาทางการเงิน หรือผู้ที่ทำหน้าที่ระดมเงินทุนให้คำแนะนำลูกค้าในการหาเงินทุนในตลาดทุน ซื้อขายหลักทรัพย์ บริหารการควบรวมและซื้อขายกิจการ ที่ JPMorgan Chase เพื่อหาผู้ซื้อแบรนด์ Rhode ของเธอ โดยที่สำนักข่าวเองก็ได้รับข้อมูลจากแหล่งข่าวที่ไม่เปิดเผยชื่อ ขณะเดียวกัน Rare Beauty ของนักร้องสาว Selena Gomez ก็กำลังมองหาผู้ซื้อเช่นกัน
ในโลกแห่งความงามที่มีการแข่งขันสูง Rhode ได้พิสูจน์ให้เห็นว่า วิสัยทัศน์ที่แข็งแกร่ง คุณภาพ กลยุทธ์ทางธุรกิจ การเป็น Trend Setter ยึดมั่นในตัวตน คือ Key Success ที่ทำให้แบรนด์สามารถก้าวสู่ความสำเร็จอันน่าทึ่งได้ ♦
–