Propoliz เจาะวิธีคิดสู่ผู้นำตลาดนวัตกรรมสุขภาพ คีย์หลักคือมอบสิ่งที่ดีที่สุดแก่ผู้บริโภค
การเติบโตสู่แบรนด์ไทยแบรนด์แรกที่ครองความเป็นผู้นำในตลาดสเปรย์พ่นคอได้อย่างเต็มภาคภูมิของ “โพรโพลิซ” (Propoliz) จาก บริษัท ที.แมน ฟาร์มาซูติคอล จำกัด (มหาชน) หรือ TMAN ถือเป็นกรณีศึกษาชั้นดีสำหรับนักการตลาดทั้งหลาย
ด้วยหลากหลายกลยุทธ์และกรอบความคิดที่น่าสนใจมากมายที่แบรนด์นำมาปรับใช้ขับเคลื่อนองค์กร ท่ามกลางความผันผวนของตลาดและไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา โดยเฉพาะอย่างยิ่งการวิเคราะห์เทรนด์ผู้บริโภคแบบเจาะลึก เพื่อนำเสนอนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ที่พร้อมตอบโจทย์ความต้องการได้อย่างตรงจุด นับเป็นจุดแข็งที่ ที.แมน ทำได้ดีมาตลอด
“เทรนด์ผู้บริโภค” การเปลี่ยนแปลงที่แบรนด์ต้องจับตา
ธนัท พลอยดนัย ผู้อำนวยการฝ่ายผลิตภัณฑ์และการตลาด บริษัท ที.แมน ฟาร์มาซูติคอล จำกัด (มหาชน) ได้วิเคราะห์ถึงเทรนด์และพฤติกรรมผู้บริโภคในกลุ่มสินค้าสเปรย์พ่นคอและยาอมแก้เจ็บคอในปัจจุบันว่า มีการเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมค่อนข้างมาก ทั้งในเชิงของพฤติกรรมการใช้และความควาดหวังในประสิทธิภาพ พร้อมเจาะลึกรายละเอียดให้ฟังว่า
“เทรนด์ของผู้บริโภคในปัจจุบันนั้นแบ่งเป็น 5 เทรนด์หลัก ๆ เทรนด์แรกที่เห็นได้ชัดเจนมาก ๆ คือ ผู้คนคาดหวังที่จะได้ Healthcare หรือผลิตภัณฑ์สุขภาพที่สามารถตอบโจทย์ด้วยประสิทธิภาพระดับสูงได้ทันที กล่าวคือใช้แล้วดีขึ้นหรือหายเร็วขึ้นนั่นเอง ซึ่งแตกต่างจากเดิมที่ผู้บริโภคอาจจะมองหาแค่สินค้าที่มีคุณภาพดีมาช่วยบรรเทาเมื่อเกิดอาการเท่านั้น ขณะที่ในอนาคต เมื่อประสิทธิภาพดี บรรเทาอาการได้ทันเวลาแล้ว ก็ย่อมอยากได้อะไรที่มากยิ่ง ๆ ขึ้นไปเรื่อย ๆ แน่นอน นี่เองเป็นโจทย์สำคัญที่ทำให้แบรนด์ต้องพัฒนาตัวเองอยู่ตลอดเวลา เพราะสินค้าตัวหนึ่งไม่สามารถที่จะอยู่เพื่อตอบสนองผู้บริโภคไปได้ตลอดกาล
เทรนด์ที่ 2 Personalize ซึ่งเป็นในทุกตลาด รวมไปถึง Healthcare เองด้วยที่ผู้คนอยากได้ยารักษาโรคหรือสินค้าที่เหมาะหรือเจาะจงกับอาการนั้น ๆ มากขึ้น สังเกตได้ว่าปัจจุบันจะเห็นสินค้า Healthcare ที่มี Purpose เดียวกันใน Target Group อายุที่แตกต่างกันก็เริ่มมี Sub Segment ขึ้นมา หรือแม้แต่อาการแบบเดียวกันก็ยังมีความต้องการแยกย่อยออกไป
ยกตัวอย่างง่าย ๆ เช่น ในกลุ่มที่ต้องการผลิตภัณฑ์บรรเทาอาการเจ็บคอยังมีอาการหลากหลายประเภท อาทิ เจ็บคอมาก เจ็บคอน้อย เจ็บคอบวกอาการอื่น ๆ ซึ่งเขาจะรู้สึกว่ายาหรือผลิตภัณฑ์แก้เจ็บคอแบบเดียวไม่สามารถตอบโจทย์ได้
เทรนด์ที่ 3 Generation หรือพฤติกรรมผู้บริโภคที่แตกต่างในแต่ละ Generation อย่างที่ทราบกันดีว่าแม้โครงสร้างประชากรไทยจะเข้าสู่ Aging Society เรียบร้อยแล้ว แต่หากเปรียบเทียบคนอายุ 40–50 ปี ซึ่งช่วงวัยนี้ก็จะประมาณคนยุค Gen X ในสมัยก่อนกับสมัยนี้จะแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง เช่นเดียวกับ Gen Y ที่เริ่มเป็นกลุ่มผู้ใหญ่รุ่นต่อไปก็มีความคิดความต้องการอีกแบบหนึ่ง
หรือในกลุ่มคนอายุ 60 ปีขึ้นไปในปัจจุบัน (Gen Baby Boomer) ตอนนี้ก็ใช้อินเทอร์เน็ตกันเป็นกิจวัตร รู้จักการเสิร์ชหาข้อมูลต่าง ๆ และใช้ Social Media อย่างแพร่หลาย และมีการติดต่อกันได้สะดวกมากขึ้น ขณะที่คนกลุ่มใหม่ ๆ Gen Z หรือ Gen Alpha เริ่มมีไลฟ์สไตล์เปลี่ยนแปลงไป ฉะนั้นโครงสร้างประชากรที่เปลี่ยนแปลงไป ทำให้การตลาดจำเป็นต้องมีการปรับตัวให้ทันตามพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
จากเทรนด์ที่ได้กล่าวข้างต้นนั้น ได้วางกลยุทธ์ให้โพรโพลิซเป็นแบรนด์ที่มี Sub Segment ที่หลากหลาย พยายามแตกไลน์ผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับความเป็น Personalized ที่แตกต่าง ตลอดจนในทุก ๆ ความต้องการของผู้คนแต่ละช่วงวัยให้มากยิ่งขึ้น เพื่อที่เราจะได้นำเสนอสินค้ามาสนองตอบให้เหมาะสมกับทุก Segment เพราะเรามีความเชื่อว่าไม่มี One Product Fit All ดังนั้น เราต้องนำเสนอผลิตภัณฑ์ให้หลากหลาย พร้อมที่จะ Fit กับทุก ๆ Generation และทุก ๆ Lifestyle
เทรนด์ที่ 4 Natural Product อย่างที่ทราบกันคือหลังจากการระบาดของโควิด-19 ผู้คนให้ความสำคัญกับการดูแลตัวเองมากขึ้น ไม่เพียงเท่านั้นยังให้ความสำคัญกับเรื่อง Natural Product หรือธรรมชาติบำบัดมากขึ้น
หรือจะพูดอีกนัยหนึ่งว่าคนเริ่มตั้งคำถามว่าหากใช้ Chemical ในระยะยาวอาจส่งผลต่อร่างกาย เทรนด์ผู้บริโภคทั้งโลกจึงสนใจใน Natural, Organic ตลอดจน Herbal, Thai Herbal, หรือ Thai Traditional Herbal ซึ่งได้รับอานิสงส์เข้ามาด้วยเช่นกัน โดยเฉพาะในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา Thai Herbal รวมไปถึง Natural Product ของไทย กลายเป็นไอเทมที่ชาวต่างชาติให้ความสนใจเป็นอย่างมาก
เทรนด์ที่ 5 ESG คนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญกับเรื่อง Environment เป็นอย่างมาก มีความใส่ใจในเรื่องสิ่งแวดล้อมมากกว่าคนรุ่นก่อนมาก ๆ และคนกลุ่มนี้เองที่จะเติบโตกลายเป็นกลุ่มผู้บริโภคหลักในอนาคต ดังนั้น นี่จึงเป็นเทรนด์ที่แบรนด์จำเป็นต้องให้ความสำคัญเป็นอย่างมาก อย่างไรก็ดี ในส่วนของ ที.แมน
และแบรนด์โพรโพลิซเอง เราใส่ใจกับเรื่องนี้เป็นหนึ่งในแกนหลักขับเคลื่อนองค์กรอยู่แล้ว ยิ่งไปกว่านั้นยังให้ความสำคัญในเชิงลึกว่า สามารถปรับกระบวนการใดได้บ้างเพื่อให้กระทบต่อสิ่งแวดล้อมน้อยที่สุด ยกตัวอย่างที่ผ่านมา เราปรับเปลี่ยนกระบวนการผลิตขวดเป็นรูปแบบที่จะใช้พลังงานในการผลิตน้อยกว่าเดิม ซึ่งส่งผลเป็นรูปธรรมต่อเรื่องนี้ได้อย่างชัดเจน”
“ฟังเสียงผู้บริโภค” แกนหลักสำคัญ สู่การเติบโตอย่างแข็งแกร่ง
เมื่อถามถึงกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้ “โพรโพลิซ” ครองความเป็นอันดับหนึ่งในตลาดในประเทศได้อย่างแข็งแกร่งตลอด 3-4 ปีที่ผ่านมา คุณธนัทกล่าวว่า แกนหลักสำคัญคือการไม่หยุดพัฒนา ไปพร้อมกับฟังเสียงผู้บริโภคอยู่เสมอ
“จากยุคแรกที่ผู้บริโภคยังไม่เปิดรับสินค้าของบริษัทในเมืองไทยเท่าไร เราใช้เวลาพิสูจน์ตัวเองในเรื่องคุณภาพและประสิทธิภาพอยู่พอสมควร จึงทำให้ผู้บริโภคมีความเชื่อมั่นจนถึงทุกวันนี้ ซึ่งนี่เป็นความภูมิใจของเราอย่างแท้จริง และยิ่งไปกว่านั้น ตอนนี้ไม่ใช่แค่เฉพาะคนไทยแต่ยังรวมไปถึงชาวต่างชาติที่เคยใช้ผลิตภัณฑ์เรา และมีความเชื่อมั่นในคุณภาพ จนนำสินค้าเรากลับไปขายในบ้านเขา
และเมื่อมองย้อนกลับไปตอนโพรโพลิซเพิ่งเปิดตัว เราเป็นบริษัทที่ขนาดไม่ใหญ่ ทุนทรัพย์ไม่เยอะ ไม่สามารถลงทุนจ้างครีเอทีฟหรือซื้อสื่อในงบประมาณมหาศาลได้ แต่องค์กรของเรามี DNA ที่ส่งต่อกันมาคือ เราเป็นนักฟังที่ดี โดยเฉพาะการ ‘ฟังเสียงของผู้บริโภค’ เราลงทุนในเรื่องของการวิจัยเพื่อให้ได้มาซึ่งอินไซต์เชิงลึกของผู้บริโภค ทั้งเรื่องของ Pain Point และความต้องการต่าง ๆ ว่าผู้บริโภคแต่ละคนคิดเห็นอย่างไร และนำมาปรับใช้ นำมาต่อยอดสร้างเป็น Product ขึ้นมาจากความต้องการและ Pain Point ของผู้บริโภคที่แท้จริง
หลังจากนั้น เราเริ่มชัดเจนแล้วในเรื่องของการทำสินค้า ทำการโฆษณา สื่อสารแบบไหนดี เราเข้าใจผู้บริโภคมากขึ้นแล้ว และเมื่อเราทำตลาดมากขึ้นก็เริ่มได้ Feedback จากลูกค้าที่หลากหลายมากขึ้น ทำให้ปัจจุบันโพรโพลิซมีการแตก SKU ที่หลากหลายมากมายดังที่กล่าวไป ไม่ว่าจะแบบสเปรย์ ลูกอม หรือเม็ดอม แต่ละแบบล้วนมีหลากหลายสูตร เรียกได้ว่าหากผู้บริโภคต้องการบรรเทาเรื่องเจ็บคอหรือระคายคอ เรามีพร้อมตอบโจทย์ได้หมดด้วยผลิตภัณฑ์ที่ครอบคลุม ซึ่งล้วนมาจากโจทย์ที่ผู้บริโภคให้มาและคาดหวังว่าอยากได้สินค้าอะไรในตลาด นี่เองคือหนึ่งในเคล็ดลับความสำเร็จของเรา
ทั้งนี้ เมื่อเราทำสำเร็จก็ย่อมมีคู่แข่งใหม่ ๆ เข้ามามากมาย จากที่เราเคยเคลมว่าแตกต่างมาตลอด คู่แข่งก็เริ่มมาในทิศทางแบบเดียวกับเราแล้วเหมือนกัน ซึ่งเรามองเรื่องนี้เป็นข้อดีคือ ทำให้เราต้องพัฒนาตัวเองอยู่เสมอ โพรโพลิซเป็นแบรนด์ที่พร้อมวิ่งตลอดเวลา ด้วยคุณภาพและประสิทธิภาพผลิตภัณฑ์ รวมถึงทีมการตลาดที่แข็งแกร่ง พร้อมจะสร้างประสบการณ์ที่ดีร่วมกันระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค”
อย่างไรก็ดี กลยุทธ์ความสำเร็จในวันนี้ ไม่ใช่สูตรสำเร็จที่จะนำไปใช้ได้ในอนาคต เมื่อความต้องการและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคพร้อมเปลี่ยนแปลงไปอย่างไม่มีวันสิ้นสุด ซึ่งในมุมของโพรโพลิซเองนั้น คุณธนัทได้วิเคราะห์ถึงความท้าทายที่แบรนด์ต้องเจอในอนาคตว่า
“เรามองการตลาดในอนาคตไว้ว่า ความท้าทายของแบรนด์จะแบ่งเป็น 3 ข้อหลัก ๆ 1. ความคาดหวังของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว หากลองมองย้อนกลับไปในการทำ Marketing Research ทุก ๆ ปี ในสมัยก่อนจะไม่ค่อยแตกต่างนัก แต่เมื่อดูผลของปี 2567 เทียบกับปี 2566 ปรากฏว่าค่อนข้างจะเปลี่ยนแปลงไปกว่าเดิมมาก นี่สะท้อนให้เห็นชัดเจนว่า หากแบรนด์ไม่พยายามฟังความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค ก็อาจจะไม่สามารถตอบสนองได้อย่างตรงจุด
2. ผู้บริโภคมีทางเลือกเยอะขึ้น แบรนด์ที่ดีในตอนนี้จะไม่ใช่แค่ขายของได้ตรงใจผู้บริโภคอย่างเดียว แต่สำคัญคือต้องมีการสร้างประสบการณ์ร่วมกัน เพื่อให้แบรนด์มี Value กับผู้บริโภค นี่เองที่เราต้องใส่ใจต่อ Feedback ของผู้บริโภคอย่างจริงจัง และ Share Value & Share Experience ซึ่งกันและกัน แน่นอนว่าผู้บริโภคคาดหวังว่าอยากได้ Experience ที่ดี รวมไปถึงมีการ Share Experience ที่ดีกับแบรนด์ด้วยเช่นกัน
3. การเปลี่ยนแปลงของสื่อ รูปแบบของสื่อมีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วมาก ๆ ใครจะไปคิดว่าวันนี้ YouTube จะหันมาทำวิดีโอสั้นอย่างจริงจัง หรือ TikTok จะกลายเป็นอีกช่องทางสำคัญในการขายสินค้า ทุกอย่างเกิดขึ้นเร็วมาก ๆ ไม่รวมถึง กระแสฟีเวอร์ต่าง ๆ เช่น ใครจะไปคิดว่าน้องหมีเนยหรือน้องหมูเด้งกลายมาเป็นกระแสไวรัลหลัก
ทั้งสามหัวข้อทำให้วันนี้เราจะเห็นแล้วว่า การตลาดยุคใหม่จะไม่เหมือนกับเมื่อก่อนอีกแล้ว ความท้าทายของแบรนด์คือ ในขณะที่เราต้องพยายามตามไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคให้ทัน ก็ต้องพยายามประเมินอยู่ตลอดเวลาว่าเทรนด์ไหนของผู้บริโภคกำลังจะมา ซึ่งมันเร็วกว่าเมื่อก่อนมาก เป็นพลวัตที่เร็วจริง ๆ นี่คือสิ่งที่แบรนด์จะต้องเจอความท้าทายที่หนักขึ้นเรื่อย ๆ ในอนาคตแน่นอน”
แคมเปญใหญ่รับ “World Voice Day” 16 เม.ย. เพราะ “เสียง” มีความสำคัญต่อชีวิตของทุกคน
“โพรโพลิซเรามี Stakeholder มากมายหลายภาคส่วน ซึ่งแน่นอนว่าในความเป็น Healthcare Product เราต้องให้ความสำคัญกับการทำตลาดในกลุ่มของบุคลากรทางการแพทย์ ซึ่งแบรนด์ส่วนใหญ่จะมุ่งเน้นกลุ่มนี้เป็นหลัก เพื่อเจาะให้เภสัชกรจ่ายยาหรือผลิตภัณฑ์ของตัวเองให้ได้
แต่โพรโพลิซเราไม่ได้มองทางนั้นอย่างเดียว เราเป็นแบรนด์แรกที่หันกลับมาคุยกับผู้บริโภคด้วย เราพยายามสื่อสารให้คนเห็นถึงความสำคัญของการใช้เสียง ซึ่งอาการเจ็บคอเป็นปัญหาที่ทำให้การใช้เสียงผิดปกติไป
และเราได้ออกแคมเปญที่กระตุ้นให้คนนึกถึงโพรโพลิซเมื่อมีปัญหาด้านเสียง พร้อมทั้งเดินหน้าในแกนนี้มาตลอด คือไม่ว่าจะเจ็บคอหรือมีปัญหาเกี่ยวกับเสียง เสียงหาย เสียงแหบ เสียงแห้ง ขอให้นึกถึงการใช้ผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์โพรโพลิซ ไม่ว่าจะเป็นสเปรย์หรือว่าลูกอม”
คุณธนัทเล่าถึงการรันแคมเปญของโพรโพลิซที่ผ่านมา ซึ่งจะเน้นให้เห็นถึงความสำคัญของการใช้เสียงมาโดยตลอด และในปีนี้ก็เช่นกันได้เตรียมแคมเปญ “Propoliz Day” แคมเปญใหญ่รับ วันเสียงโลก “World Voice Day” 16 เมษายน ซึ่งโพรโพลิซขอเป็นตัวแทนในการประกาศให้ทุกคนได้รับรู้ถึงปรากฏการณ์แห่งเสียงว่ามีความสำคัญกับชีวิตของทุกคนอย่างไร และควรดูแลรักษาเสียงอย่างไร เพื่อให้ทุกคนได้ตระหนักรู้ถึงความจำเป็นในการป้องกันปัญหาเกี่ยวกับเสียง
นอกจากนี้ ยังมีอีกหนึ่งไฮไลต์เป็นแคมเปญพิเศษในช่วงครึ่งปีหลัง โดยโพรโพลิซจะแนะนำนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เหมาะกับกลุ่มคนรุ่นใหม่อย่าง Gen Z โดยเฉพาะ รายละเอียดเป็นอย่างไรนั้น คุณธนัทขออุบไว้ก่อน รอติดตามกันได้เลย
สุดท้ายนี้ในนามของแบรนด์โพรโพลิซ คุณธนัทได้ฝากคำขอบคุณผ่าน Marketeer ไปยังผู้บริโภคทุกท่านที่มีส่วนร่วมผลักดันให้แบรนด์เติบโตได้อย่างแข็งแกร่ง พร้อมให้คำมั่นสัญญาว่าโพรโพลิซพร้อมพัฒนาต่อยอด เพื่อมอบสิ่งที่ดีที่สุดให้กับผู้บริโภคทุกคน
“โพรโพลิซเกิดขึ้นมาจากความเข้าใจในตลาดและความเข้าใจในความต้องการของผู้บริโภคคนไทยอย่างแท้จริง เราไม่เคยหยุดพัฒนาเพื่อเดินหน้าสร้างผลิตภัณฑ์ที่พร้อมตอบทุกโจทย์ของผู้บริโภคทั้งความต้องการที่ลึกขึ้นหรือหลากหลายขึ้นแค่ไหน
ยิ่งไปกว่านั้น เราเป็นแบรนด์ที่ใส่ใจเรื่องของประสิทธิภาพ คุณภาพ และความปลอดภัย มาเป็นสำคัญ นี่เป็นสิ่งที่ ที.แมน และแบรนด์โพรโพลิซไม่เคยประนีประนอมกับเรื่องนี้เลย สินค้าในทุก ๆ ไลน์ผลิตภัณฑ์ของ ที.แมน ล้วนเกิดจาก Pain Point โดยตรงของพวกเรา ซึ่งเรามองว่านี่เป็นผลิตภัณฑ์ที่เราสร้างขึ้นมาให้ครอบครัวเราใช้ และเรามองว่าคนไทยคือครอบครัวเราเหมือนกัน ฉะนั้นจึงมุ่งมั่นที่จะให้สินค้าทุกตัวที่ผลิตออกมานั้นเป็นสินค้าที่ดีที่สุด
ในส่วนของแบรนด์ Propoliz เราเป็นบริษัทที่ทำมาตรฐานสารสกัด Standardized Propolis ขึ้นมา ซึ่งการที่เรามุ่งมั่นพัฒนาในสิ่งนี้ขึ้นมาก่อนก็เพราะว่าเราอยากให้ผู้บริโภคได้สิ่งที่ดีที่สุดนั่นเอง
ดังนั้น เราจึงไม่เคยหยุดพัฒนาและมองว่าจะไม่มีขีดสุดของการพัฒนา เพราะนวัตกรรม ณ ตอนนี้ก็เป็นแค่นวัตกรรมวันนี้ แต่ในอนาคตเราสามารถพัฒนาต่อไปได้เรื่อย ๆ ซึ่งหากลูกค้าได้ติดตามแบรนด์โพรโพลิซมาตลอดจะเห็นว่า ตลอด 10 ปีที่ผ่านมาเราพัฒนาสินค้าและนวัตกรรมใหม่ ๆ ออกมาเสมอ และในอนาคตเราจะมีนวัตกรรมและเทรนด์ผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ในกลุ่มไหนออกมาในอนาคตอีกบ้าง ขอให้ทุกท่านรอติดตามพร้อมช่วยสนับสนุนเราต่อไป”
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /