White Story เริ่มต้นที่คาเฟ่ในบ้านเล็กสีขาว สู่เป้าร้านอาหาร Grab & Go 100 ร้าน และ 1,000 ล้าน

White Story (ไวท์ สตอรี่) ร้านอาหารและเบเกอรีแบบ Grab & Go ที่กระจายตัวอยู่ทั่วกรุงเทพฯ และปริมณฑล นำเสนออาหารสดใหม่วันต่อวัน ซึ่งเริ่มต้นจากคาเฟ่ในบ้านไม้สีขาวหลังเล็กย่านชานเมืองกรุงเทพฯ

ก่อนมองเห็นโอกาสในเทรนด์ Lazy Economy ประจวบกับจังหวะธุรกิจที่เข้ามาช่วงวิกฤตโรคระบาด มาวันนี้แบรนด์กำลังก้าวเข้าสู่ปีที่ 17 ด้วยเป้าขยายสู่ 100 สาขา และยอดขายแตะพันล้านบาทในอีก 3 ปี บนจุดยืนความอร่อยที่ใส่ใจสุขภาพ คำนึงถึงความปลอดภัยต่อผู้บริโภค

Marketeer พูดคุยกับ คุณแวว-วาศิณี สุรชาติชัยฤทธิ์ ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โซดา น้ำชา จำกัด หรือ White Story หลังได้พบกันในงานประกาศผลรางวัลเกียรติยศแห่งความภาคภูมิใจของเอสเอ็มอีไทย ซึ่งคุณแวว เป็นหนึ่งใน 6 ผู้ประกอบการที่ได้รับรางวัล “Bai Po Business Awards by Sasin” ครั้งที่ 20

ในมิติองค์กรที่มีการบริหารจัดการด้านสินค้าและบริการที่สร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า (Customer-Focused Product and Service), การบริหารจัดการด้านการปฏิบัติการ (Operational Best Practice) และ องค์กรที่มีการดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืน (Sustainable Business Practice)

เรื่องเล่าของบ้านไม้สีขาว

เธอเริ่มต้นเล่าที่มาของ White Story ว่ามาจากความชื่นชอบในการทำอาหารและเบเกอรีเป็นทุนเดิม ในปี 2008 เธอจึงตัดสินใจลาออกจากงานประจำมาเช่าบ้านไม้หลังเล็ก ๆ ริมถนนนครอินทร์ ฝั่งราชพฤกษ์ รีโนเวตเป็นคาเฟ่ที่ขายทั้งกาแฟ เบเกอรี และอาหาร 

ด้วยความที่มีงบจำกัด จึงตกแต่งบ้านให้เป็นสีขาวทั้งหมด ช่วงนั้นเองที่เกิดไอเดียมาตั้งชื่อร้าน White Story ซึ่ง White แปลว่า สีขาว และ Story แปลว่า เรื่องเล่า สื่อนัยถึงร้านที่เปิดให้ลูกค้าเข้ามาแต่งแต้มเรื่องราวในร้านให้เกิดสีสัน

จุดเริ่มต้นโมเดลธุรกิจ Grab & Go

สมัยเริ่มต้นทำธุรกิจ ร้าน White Story ตั้งอยู่ในโซนที่อยู่อาศัยใหม่และยังไม่มีร้านอาหารบริการมากนัก จึงเป็นช่องว่างทางการตลาดสำหรับร้าน ต่อมาเกิดวิกฤติน้ำท่วมครั้งใหญ่ในกรุงเทพฯ และนนทบุรี เมื่อปี 2011 ร้านได้รับผลกระทบจนต้องปิดตัวลง 

แต่ด้วยความที่ก่อนหน้านั้น เธอเริ่มเห็นเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคย่านชานเมือง ที่มีความชอบเดินเที่ยวห้างและคอมมูนิตี้มอลล์มากขึ้น จึงได้จองพื้นที่เปิดร้านไว้ในศูนย์การค้าเดอะวอล์ค ราชพฤกษ์ 

เธอได้พื้นที่สำหรับทำร้านในศูนย์การค้า ขนาด 160 ตร.ม. ซึ่งมองว่าเป็นสเกลร้านที่ใหญ่สำหรับทำคาเฟ่ สอดคล้องกับการที่เห็นโอกาสจากเทรนด์ Lazy Economy และเทรนด์รักสุขภาพในกลุ่มอาหารที่กำลังเติบโต 

White Story สาขาแรกในศูนย์การค้าแห่งนี้ จึงเริ่มต้นจากการแบ่งพื้นที่ 30% ของร้าน นำเสนอการขายแบบ Grab & Go เจาะกำลังซื้อของกลุ่มมนุษย์เงินเดือนที่พักอาศัยในย่านชานเมือง และนั่นเองเป็นจุดพลิกสำคัญของธุรกิจ

จังหวะขยายตัวก้าวกระโดด

หลังจากนั้น White Story ก็มีโอกาสขยายสาขาไปยังห้างอื่น ๆ และเข้าสู่ย่านใจกลางเมืองมากขึ้น เธอจึงออกแบบโมเดลธุรกิจร้านเป็นการขายแบบ Grab & Go ที่มีแต่อาหารกล่องพร้อมทาน และเครื่องดื่มในรูปแบบ Take Away เต็มรูปแบบ เจาะชีวิตคนเมืองที่เร่งรีบ และสอดคล้องกับค่าเช่าที่ซึ่งสูงกว่าโซนชานเมือง 

ทั้งเมื่อเกิดสถานการณ์วิกฤตโรคระบาด ผู้คนไม่นิยมนั่งรับประทานอาหารนอกบ้าน ความพร้อมส่วนนี้ของ White Story จึงทำให้กลายเป็นการเติบโตได้ท่ามกลางวิกฤต จากเดิมร้านสาขาที่มีอยู่ราว 12 ร้าน ก็ได้ขยายตัวเฉลี่ยปีละ 20 สาขามาตั้งแต่ช่วงปี 2020 – 2024    

ครัวกลางคือหัวใจสำคัญ

ตั้งแต่ก่อนวิกฤตโรคระบาด เธอก็ให้ความสำคัญกับการพัฒนาครัวกลางเพื่อรองรับการเติบโตในระยะยาวมาก่อนแล้ว มีการลงทุนครั้งใหญ่ นำทีมงานมืออาชีพเข้ามาบริหารจัดการ ประกอบกับการที่เธอเคยทำงานสายบัญชี การตลาด และในภาค FMCG ทำให้เธอนำประสบการณ์มาปรับใช้ต่อการบริหารธุรกิจบนเส้นทางการเป็นเจ้าของกิจการ  

ครัวกลางที่มีประสิทธิภาพ ทำให้การลงทุนในแต่ละสาขา ไม่ต้องใช้พื้นที่เยอะ เนื่องจากใช้การขนส่งกระจายสินค้าไป มีแค่คนให้บริการหน้าร้าน ซึ่งช่วยในเรื่องการบริหารจัดการต้นทุนวัตถุดิบ ต้นทุนแรงงาน ส่งผลให้เธอสามารถนำเสนออาหารสุขภาพที่สะดวก รวดเร็ว และยังมีราคาที่เข้าถึงทุกกลุ่มเป้าหมาย 

ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

อีกปัจจัยสำคัญที่ทำให้ White Story ประสบความสำเร็จ คือการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง คุณภาพสินค้าและการสร้างแบรนด์ที่ชัดเจน เลือกใช้แต่วัตถุดิบเกษตรอินทรีย์คุณภาพดี ปลอดสารกันบูด ลดการใช้สารเคมี

พอร์ตอาหารและเบเกอรี

ครัวกลางของWhite Storyรองรับการผลิตสินค้าได้กว่า 300 SKUs แบ่งเป็น เบเกอรี 50% อาหาร 40% เครื่องดื่มและอื่น ๆ 10% โดยแต่ละสาขาวางขาย 300 SKUs เท่ากัน แต่สัดส่วนสินค้าจะขึ้นอยู่กับความต้องการของลูกค้าในทำเลที่ตั้งร้านเป็นหลัก 

White Story มีผลิตภัณฑ์หลัก คืออาหารกล่องและขนมปัง ซึ่งก็ยังคงพัฒนาตามเทรนด์ผู้บริโภคในตลาดอยู่เสมอ และยังเดินหน้าคอลแล็บส์กับองค์กรต่าง ๆ เพื่อผลิตสินค้าที่หลากหลายมากขึ้น เช่น การร่วมมือกับโรงพยาบาลสร้างสรรค์เมนูของหวานสำหรับผู้ป่วยหรือผู้มีความเสี่ยงเป็นโรคเบาหวาน เป็นต้น

ป้ายลดราคา สร้างภาพจำสินค้าสดใหม่แบบวันต่อวัน

หนึ่งในภาพจำที่ลูกค้าคุ้นเคยกันดีของร้านWhite Storyคืออาหารกล่องติดป้ายลดราคาในช่วงเย็น ซึ่งเธอเปิดเผยว่าเป็นวิธีในการลดการขาดทุนและการเกิด Food Waste ทั้งยังสร้างจุดยืนของแบรนด์ในการนำเสนออาหารที่สดใหม่แบบวันต่อวัน

สติ๊กเกอร์คำคมบนกล่องอาหาร

กลยุทธ์การตลาดในการสร้างการมีส่วนร่วมกับลูกค้า เธอเล่าว่าไม่ต้องการสร้างต้นทุนใหม่จากส่วนของแพ็คเกจจิ้ง เลยเกิดไอเดียสื่อสารกับลูกค้าแบบเรียบง่ายผ่านสติ๊กเกอร์คำคมน่ารัก ๆ บนป้ายเมนูของกล่องอาหาร 

อาทิ ข้าวกะเพราเนื้อเผ็ดคั่วพริกแห้ง ก็เขียนเสริมว่า กะเพราเนื้อแท้ออสเตรเลีย 100% เราอยากเป็นเนื้อเน้น ๆ ในใจเธอ หรือ ข้าวผัดกระเทียมไก่ย่าง อยากมีคนนั่งข้าง ๆ มาทานด้วยกัน

ซึ่งพบว่าทำให้ลูกค้าจดจำร้านได้ สร้างความรู้สึกดี ๆ ผ่านอารมณ์เชิงบวก ทั้งยังมีผลพลอยได้จากการบอกต่อแบรนด์ของลูกค้าผ่านโซเชียลมีเดีย 

มุ่งสู่เป้า 100 ร้าน และ 1,000 ล้าน

รายได้ย้อนหลัง 3 ปี บริษัท โซดา น้ำชา จำกัด 

ปี 2022: รายได้ 165 ล้านบาท

ปี 2023: รายได้ 394 ล้านบาท

สำหรับปี 2024: รายได้ 598 ล้านบาท

และปี 2025 (วางเป้า): รายได้ 800 ล้านบาท 

เธอมองว่าหนึ่งในการเติบโตสำคัญของร้านWhite Storyมาจากการสร้างความแข็งแรงของยอดขายสาขาเดิม และการขยายสาขาใหม่ ซึ่งวางตำแหน่งอยู่ตามห้าง ศูนย์การค้า ศูนย์ประชุม อาคารสำนักงาน และสถานีน้ำมัน

ณ สิ้นเดือนมิถุนายน 2025 ร้าน White Story มีสาขาอยู่ 92 ร้าน ซึ่งตลอดปี 2024 ที่ผ่านมา เป็นปีที่เริ่มขยายไปยังหัวเมืองต่างจังหวัด   

ทั้งปี 2025 จะวางแพลนขยายให้ได้แตะ 100 สาขา โฟกัสที่ทำเลในโรงพยาบาลทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด ตลอดจนการขยายไปตามหัวเมืองในโซนปริมณฑลต่อเนื่อง มุ่งสู่เป้ารายได้แตะ 1,000 ล้านบาท ภายใน 3 ปีหลังจากนี้ 

แผนงาน Waste Management

นอกจากความใส่ใจในวัตถุดิบที่คัดสรรมาอย่างดีแล้ว White Story ยังให้ความสำคัญในการดูแลสิ่งแวดล้อมในทุกกระบวนการผลิต มีการจัดการของเสียจากการผลิตอย่างเป็นระบบ และการแยกขยะที่ทำให้ทุกคนมีส่วนร่วมได้ง่าย

ทั้งการเลือกใช้บรรจุภัณฑ์พลาสติก Food Grade ที่เข้าไมโครเวฟและย่อยสลายได้ สร้างวงจรไร้ขยะเศษอาหาร ด้วยการบริหารจัดการสินค้าภายในร้าน ให้เหลือเป็นเศษอาหารน้อยที่สุดในแต่ละวัน พร้อมนำเศษอาหารในกระบวนการผลิตแปรรูปเป็นปุ๋ยอินทรีย์ต่อไป ♦

---