ในช่วงก่อนปี 1940 เพชรไม่ใช่เครื่องประดับที่เกี่ยวข้องกับความรักหรือการแต่งงานอย่างที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน สำหรับคนส่วนใหญ่ในยุคนั้น การหมั้นหมายอาจเป็นเพียงการแลกเปลี่ยนของขวัญธรรมดา หรือใช้แหวนที่ทำจากวัสดุอื่นๆ แทนเพชร
แต่ทุกอย่างเปลี่ยนไปเมื่อบริษัท De Beers เปิดตัวแคมเปญการตลาดที่พลิกโฉมอุตสาหกรรมเพชรไปตลอดกาล
.
ในปี 1947 นักเขียนคำโฆษณา Frances Gerety ได้คิดสโลแกนที่เรียบง่ายแต่ทรงพลังว่า “A Diamond is Forever” ซึ่งกลายเป็นหัวใจของแคมเปญการตลาดของ De Beers
วลีนี้ไม่ได้แค่บอกว่าเพชรแข็งแรงทนทาน แต่ยังฝังแนวคิดว่าเพชรคือสัญลักษณ์ของความรักที่ไม่มีวันเสื่อมคลาย ความโรแมนติก และพันธสัญญา
ผลลัพธ์คือ ภายในเวลาไม่กี่สิบปี สัดส่วนของเจ้าสาวที่ได้รับแหวนหมั้นเพชรในสหรัฐฯ เพิ่มขึ้นจากเพียง 10% ในปี 1940 เป็นกว่า 80% ในปี 1990 กลายเป็นประเพณีใหม่ที่หยั่งรากลึกในสังคม
.
De Beers ไม่เพียงแต่ใช้สโลแกน แต่ยังวางกลยุทธ์การสื่อสารที่แยบยลเพื่อเปลี่ยนภาพลักษณ์ของเพชรจากสินค้าฟุ่มเฟือยของคนร่ำรวย ให้กลายเป็นสิ่งที่ใครๆ ก็ “ควรมี” เมื่อต้องการแสดงความรัก
โดยสร้างประเพณีที่มอบแหวนหมั้นเป็นเพชร ที่แต่เดิมไม่เคยมีอยู่
แคมเปญนี้เชื่อมโยงเพชรเข้ากับการแต่งงาน และเหตุการณ์สำคัญในชีวิตคู่ พร้อมทั้งฝังแนวคิดว่าการมอบแหวนเพชรเป็นสัญลักษณ์ของความจริงใจและความยั่งยืน
De Beers ยังแนะนำว่า ราคาของแหวนหมั้นควรอยู่ที่ประมาณเงินเดือนสองเดือน ซึ่งเป็นวิธีเชื่อมโยงความรู้สึกเข้ากับมูลค่าเงิน ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าการซื้อเพชรคือการลงทุนในความรัก
.
หนึ่งในความสำเร็จของ De Beers คือการใช้พลังของวัฒนธรรมป๊อป โดยเฉพาะการเชื่อมโยงเพชรกับความหรูหราและความน่าปรารถนา ผ่านการปรากฏตัวของเพชรในภาพยนตร์ เพลง และไลฟ์สไตล์ของคนดัง
ตัวอย่างที่ชัดเจนคือบทเพลง “Diamonds Are a Girl’s Best Friend” ของ Marilyn Monroe ที่ย้ำว่าเพชรคือสิ่งที่ผู้หญิงทุกคนควรได้รับในฐานะสัญลักษณ์แห่งคุณค่าและความรัก
แคมเปญของ De Beers ไม่ได้หยุดแค่ในอเมริกา แต่ยังขยายอิทธิพลไปยังวัฒนธรรมอื่นที่เดิมทีไม่มีประเพณีแหวนหมั้นเพชร ทำให้เกิดความนิยมในวงกว้าง และสร้างตลาดใหม่ให้กับอุตสาหกรรมเพชรทั่วโลก
.
กลยุทธ์ของ De Beers ไม่เพียงเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค แต่ยังส่งผลทางเศรษฐกิจอย่างมีนัยสำคัญ ยอดขายเพชรค้าส่งในสหรัฐฯ เพิ่มจาก 23 ล้านดอลลาร์ในปี 1939 เป็นกว่า 2.1 พันล้านดอลลาร์ในปี 1979
นอกจากนั้น แนวคิด “A Diamond is Forever” ยังช่วยลดจำนวนการขายต่อเพชร เพราะทำให้ผู้คนเชื่อว่าเพชรไม่ควรถูกเปลี่ยนมือ เป็นการยึดมั่นกับความรักและความทรงจำ ช่วยให้ตลาดเพชรมีเสถียรภาพทางราคา
De Beers ยังควบคุมอุปทานอย่างเข้มงวด สร้างภาพลักษณ์ของความขาดแคลน ซึ่งเสริมความรู้สึกว่าการมีเพชรคือการครอบครองสิ่งที่หายากและมีค่า
.
แคมเปญของ De Beers ถือเป็นหนึ่งในตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดของการใช้การตลาดสร้างวัฒนธรรม
ด้วยเพียงสโลแกนเดียว และเรื่องเล่าที่เชื่อมโยงอารมณ์กับสินค้า บริษัทสามารถเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคระดับโลก กำหนดประเพณีใหม่ และสร้างอุตสาหกรรมที่มั่นคง
แล้วในยุคนี้ อะไรคือ “เพชร” ที่นักการตลาดกำลังสร้างขึ้น?
และเพชรสงเคราะห์ที่กำลังเกิดขึ้นมา ทำให้ “มุมมองของคน” กับ “เพชร” เปลี่ยนไปขนาดไหน
สินค้าหรือบริการใดที่กำลังถูกเล่าเรื่องให้กลายเป็นสิ่งจำเป็นในชีวิต ทั้งที่อดีตอาจไม่มีอยู่จริงเลยด้วยซ้ำ?
ความสำเร็จของ De Beers จึงไม่ใช่แค่เรื่องของอัญมณี แต่มันคือชัยชนะของความเข้าใจในพฤติกรรมมนุษย์และพลังของการสื่อสารที่มีเป้าหมาย