งานสัมมนาประจำปี OMG Forward 2025 จัดโดย Omnicom Media Group (OMG) ประเทศไทย ปีนี้มาในหัวข้อ ถอดรหัสผู้บริโภคยุคใหม่ในโลกสื่อที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วกว่าเคย
ภายในงานมีการนำเสนอการบรรยายและเสวนาที่เข้มข้นถึง 9 หัวข้อ โดยประเด็นในหัวข้อบางส่วนที่น่าสนใจมีดังนี้
ถอดรหัสผู้บริโภคยุคไถปัด
คุณเริงฤทธิ์ จินดาพร ผู้จัดการทั่วไป และ คุณอิสสริสา คัมภร์สวัสดิ์ หัวหน้าแผนกกลยุทธ์ บริษัท โอเอ็มดี ประเทศไทย ร่วมกันวิเคราะห์
ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา นับตั้งแต่การเกิดขึ้นของวิกฤตโรคระบาด พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปชัดเจน ‘การเสพสื่อผ่านการเลื่อนนิ้ว’ หรือ ‘ยุคไถปัด’ กลายเป็นวัฒนธรรมใหม่ของผู้บริโภคไทยในยุคดิจิทัล จากการเสพคอนเทนต์อย่างต่อเนื่องและรวดเร็ว นำมาสู่การสร้างเผ่าพันธุ์ดิจิทัลที่หล่อหลอมจากคอนเทนต์ แฮชแท็ก เทรนด์ และครีเอเตอร์ที่มีอิทธิพล
ทั้งพฤติกรรมการเลื่อนฟีดและปัดนิ้ว ไม่ได้เป็นเพียงแค่การบริโภคสื่อ แต่กำลังเปลี่ยนเป็น ‘พิธีกรรมสมัยใหม่’ ที่นำไปสู่การสร้างชุมชน ความเชื่อ และการมีส่วนร่วมในระดับลึกกับแบรนด์
ผลสำรวจของ OMD พบว่าตัวตนของผู้บริโภคไทยกลายเป็นหลากหลายมิติ โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ เช่น ผู้บริโภคคนหนึ่งอาจเป็นได้ทั้งสายรักสุขภาพ, ชาวช่องในยูทูบ, แฟนบอลลิเวอร์พูล ขึ้นอยู่กับช่วงเวลาที่แตกต่างกันไปในแต่ละวัน
อีกทั้งเทรนด์จะไม่ได้ถูกกำหนดจากสื่อหลักหรือแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งอีกต่อไป แต่ถูกสร้างขึ้นจากผู้บริโภคด้วยกันเองที่ส่งต่อ ๆ กันไปมากขึ้น
หากแบ่งผู้บริโภคตามกลุ่มที่มีพลังขับเคลื่อนและนำเทรนด์พฤติกรรม
1. The Redefiners กลุ่มที่นิยายความสำเร็จของตนเองในรูปแบบใหม่ ไม่ได้อยู่ภายใต้นิยามแบบที่คุ้นเคย อาทิ นักกีฬาที่รักการออกกำลังกาย หรือเกมเมอร์ที่สร้างรายได้จากสิ่งที่รัก
2. The Shapers กลุ่มครีเอเตอร์ที่สร้างสรรค์เทรนด์ ภาษา และวัฒนธรรมใหม่ ๆ ซึ่งส่งต่อกันในหมู่ผู้บริโภคผ่านโซเชียลมีเดีย เช่น ชีเสิร์ฟ, สึสดีค่า
ทั้ง 2 กลุ่มแสดงให้เห็นว่านักการตลาดไม่สามารถสื่อสารกับผู้บริโภคในรูปแบบแมสอย่างเดียวได้อีกต่อไป แต่ต้องเข้าใจว่าผู้บริโภคกำลังแสดงตัวตนผ่านพฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ และเลือกเชื่อมต่อกับแบรนด์ที่สะท้อนตัวตน ความสนใจ และคุณค่าที่พวกเขาให้ความสำคัญ
เมื่อ CTV กลายเป็นเวทีใหม่ของการแย่งชิงความสนใจ
คุณปิยวรรณ ขวัญงาม Head of Growth บริษัท Omnicom Media Group ประเทศไทย กล่าวว่า ผลสำรวจเรียลไทม์ในกลุ่มผู้เข้าร่วมงานสัมมนาวันนี้พบว่า 42% ของผู้ตอบแบบสอบถาม มีการใช้งานแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง 4-6 แพลตฟอร์ม, 41% ใช้งาน 1-3 แพลตฟอร์ม, 11% ใช้งาน 7-9 แพลตฟอร์ม และมีบางคนใช้งานมากถึง 10-12 แพลตฟอร์ม
ผลสำรวจของ OMG Thailand พบว่าในยุคที่พฤติกรรมผู้บริโภคไทยมีความหลากหลายและเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ผู้คนใช้เวลาเฉลี่ยในการรับชมวิดีโอบนแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งมากถึง 10 แพลตฟอร์ม รวมทั้งการมีแอคเคาท์ส่วนตัวและการแชร์แอคเคาท์กับผู้อื่น
ผู้บริโภคไทยสัดส่วนถึง 50% จากผลสำรวจ ที่มีการใช้งานอย่างน้อย 5 แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งอย่างสม่ำเสมอ ไม่ว่าจะเป็น YouTube, Netflix, Disney+ และอื่น ๆ
ส่งผลให้ช่องทางอย่าง ‘Connected TV (CTV)’ ซึ่งเชื่อมโยงประสบการณ์การรับชมคอนเทนต์จากหลาย ๆ แพลตฟอร์มเข้าด้วยกันในหน้าจอเดียว ได้รับความสำคัญมากขึ้น
สอดคล้องกับการที่ผู้บริโภคไทยสัดส่วน 58% จากผลสำรวจ มีการใช้งานสมาร์ททีวีหรือ CTV และ 53% มีการใช้งานเพื่อรับชมคอนเทนต์ในช่วง 4 สัปดาห์ที่ผ่านมา
CTV จึงกลายเป็นเครื่องมือในการเข้าถึงผู้บริโภคแบบเจาะลึก และสร้างประสบการณ์ที่มีความหมายมากยิ่งขึ้น ท่ามกลางโลกของความบันเทิงที่กำลังเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว
ไม่ว่าจะเป็นการสร้าง Storytelling และการโฆษณา ซึ่งมีประสิทธิภาพ เรียลไทม์ และวัดผลได้อย่างแม่นยำ อาทิ การแสดงคิวอาร์โค้ดที่สามารถสแกนเพื่อจองตั๋วหนังได้ทันทีบนสกรีนเดียวกับตัวอย่างหนังของเรื่องนั้น ๆ
กลยุทธ์ระดับโลกต้องเปลี่ยนเมื่อ TikTok เป็นแพลตฟอร์มหลัก
คุณศรินญาณ์ เปอรูมาล Head of Agency Partnership จาก TikTok ประเทศไทย กล่าวว่า ปรากฏการณ์ ‘TikTok-First Consumer’ หรือกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ที่เริ่มต้นและใช้เวลาอย่างมากกับ TikTok และใช้เป็นแพลตฟอร์มหลักในการค้นหา บริโภค และเชื่อมต่อกับแบรนด์ นับเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้การวางกลยุทธ์ระดับโลกของแบรนด์ไม่สามารถใช้รูปแบบเดิมได้อีกต่อไป
โดยเฉพาะในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่ TikTok เป็นแรงขับเคลื่อนหลักของการบริโภคคอนเทนต์อย่างแท้จริง
การ ‘คิดใหม่’ ด้านกลยุทธ์ จึงต้องคำนึงถึงพฤติกรรมการเสพสื่อแบบจบในคลิปเดียว การใช้เสียงและฟิลเตอร์เป็นภาษาใหม่ของการสื่อสาร และการออกแบบคอนเทนต์ที่ต้องเริ่มจาก Community signals ไม่ใช่แค่ Brand message เพียงอย่างเดียว
เมื่อ AI กลายเป็นผู้ช่วยคิดสร้างสรรค์
Bharat Khatri Chief Digital Officer แห่ง OMG APAC กล่าวถึงมุมมองใหม่เกี่ยวกับ ‘Agentic AI’ ที่ไม่ใช่เพียงเครื่องมือประมวลผลข้อมูล แต่เป็นปัญญาประดิษฐ์ที่สามารถตัดสินใจและสร้างสรรค์ผลงานได้คล้ายนักการตลาด
แบรนด์จึงจำเป็นต้อง ‘ออกแบบร่วมกับ AI’ ไม่ใช่แค่ใช้ AI เป็น Backend พร้อมทั้งพิจารณาถึงจริยธรรมและความโปร่งใสของการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วย Machine intelligence
ซึ่งแนวโน้ม Agentic AI หรือปัญญาประดิษฐ์ที่มีความสามารถในการตัดสินใจแบบอัตโนมัติ เปรียบได้กับนักการตลาดดิจิทัลที่มีทั้งตรรกะและความคิดสร้างสรรค์ โดยกำลังท้าทายทั้งโครงสร้างทีม การวางแผนสื่อ และความไว้วางใจจากผู้บริโภค