Service Marketing ทำไมการตลาดบริการถึงยากกว่า แต่จำเป็นกว่า
ในวันที่เศรษฐกิจขับเคลื่อนด้วย “ประสบการณ์มากกว่าสินค้า” บริการได้กลายมาเป็นแกนกลางของธุรกิจสมัยใหม่ ตั้งแต่สายการบิน โรงแรม ร้านอาหาร ไปจนถึงแอปพลิเคชัน การทำตลาดให้กับบริการจึงต้องใช้แนวคิดที่ต่างจากสินค้าที่จับต้องได้ เพราะ “บริการ” ไม่ใช่ของที่ซื้อแล้วถือกลับบ้าน แต่มันคือสิ่งที่ผู้บริโภค “รู้สึก” และ “จดจำ”
บริการคืออะไร?
บริการ (Service) หมายถึง กิจกรรม ผลลัพธ์ หรือประสบการณ์ที่ผู้บริโภคได้รับจากผู้ให้บริการ โดยไม่มีการเปลี่ยนมือของสินค้าเป็นชิ้นเป็นอัน เช่น:
- การตัดผม
- การปรึกษาทางการเงิน
- การดูแลผู้ป่วย
- การนั่งรถแท็กซี่
- การใช้แอปสตรีมมิ่งหรือแพลตฟอร์มดิจิทัล
ประเภทของบริการ
บริการสามารถแบ่งได้หลายแบบ แต่ที่พบบ่อยคือ:
- บริการจากคนสู่คน (People-based services)
เช่น ร้านอาหาร โรงเรียน โรงพยาบาล ขึ้นอยู่กับทักษะและบุคลากร - บริการที่อาศัยเครื่องมือหรือเทคโนโลยี (Equipment- or technology-based services)
เช่น ตู้ ATM ระบบ e-banking หรือแอปพลิเคชัน streaming - บริการที่เป็นส่วนหนึ่งของสินค้า (Service as value-added)
เช่น การติดตั้งฟรีหลังซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้า หรือการรับประกันสินค้า
ลักษณะเฉพาะของบริการ
บริการมี 4 ลักษณะสำคัญที่ต่างจากสินค้า:
- จับต้องไม่ได้ (Intangibility): ลูกค้าไม่สามารถดูหรือทดลองก่อนซื้อ
- แยกจากผู้ให้บริการไม่ได้ (Inseparability): การส่งมอบบริการมักต้องมีผู้ให้บริการอยู่ตรงนั้น เช่น หมอฟัน หรือเชฟ
- ไม่คงที่ (Variability): ประสบการณ์อาจเปลี่ยนไปในแต่ละครั้ง เช่น พนักงานพูดดีวันหนึ่ง แต่อารมณ์เสียอีกวัน
- ไม่สามารถเก็บไว้ได้ (Perishability): หากลูกค้าไม่ใช้บริการ ณ เวลานั้น เช่น ห้องพักว่าง ก็ไม่สามารถนำไปใช้ภายหลังได้
นักการตลาดจะทำการตลาดบริการได้อย่างไร?
- ขยายจาก 4Ps เป็น 7Ps
การตลาดบริการต้องเสริมจาก Product, Price, Place, Promotion เพิ่มอีก 3P:
- People: คนที่ให้บริการเป็นตัวแทนของแบรนด์
- Process: กระบวนการที่ลูกค้าเผชิญมีผลโดยตรงต่อความพึงพอใจ
- Physical Evidence: สิ่งแวดล้อม เช่น การตกแต่งร้านหรือยูนิฟอร์มของพนักงาน ช่วยทำให้บริการ “จับต้องได้” มากขึ้น
- ออกแบบประสบการณ์แทนการขายสินค้า
ลูกค้าไม่ได้ซื้อ “ห้องพัก” แต่ซื้อ “ความสบายใจ”
ลูกค้าไม่ได้ซื้อ “ประกันภัย” แต่ซื้อ “ความมั่นใจ”
การตลาดบริการที่ดีจึงต้องเน้นเรื่อง ความรู้สึก ประสบการณ์ และความไว้วางใจ
- ใช้เทคโนโลยีให้เหมาะสม
ธุรกิจบริการยุคใหม่ใช้เทคโนโลยีเพื่อ:
- ให้ลูกค้าบริการตัวเอง (self-service) เช่น kiosk หรือแอปจอง
- ตอบสนองแบบเรียลไทม์ เช่น แชทบอท หรือทีมดูแลลูกค้าบนโซเชียล
- บริหารต้นทุน เช่น ใช้หุ่นยนต์เสิร์ฟอาหาร หรือระบบวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค
- ฟื้นความไว้วางใจเมื่อลูกค้าไม่พอใจ
บริการที่ผิดพลาดอาจกลายเป็นโอกาสสร้างแบรนด์ หากมีระบบ “Service Recovery” ที่จริงใจ เช่น:
- รับฟัง (Listen)
- ขอโทษอย่างมืออาชีพ
- แก้ไขให้รวดเร็ว
- ติดตามเพื่อให้แน่ใจว่าลูกค้าพอใจ
บทส่งท้าย
การตลาดบริการ หรือ Service Marketing ไม่ใช่แค่เรื่องการ “ขาย” สิ่งที่มองไม่เห็น แต่มันคือศาสตร์แห่งการ “ออกแบบความรู้สึก” อย่างมีจุดยืน
เป็นการตลาดที่ผสมผสานระหว่างมนุษยสัมพันธ์ จิตวิทยา ความคิดสร้างสรรค์ และเทคโนโลยี หากเข้าใจแก่นแท้ของบริการ นักการตลาดก็สามารถสร้างแบรนด์ที่ลูกค้ารู้สึก “ผูกพัน” ไม่ใช่แค่ “พึงพอใจ” 🟥
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /