พูดถึง Content Marketing ที่โด่งดังและเก่าแก่ที่สุด มิชลิน ไกด์บุ๊ค เป็นกรณีศึกษาที่ดีมาก เพราะพิสูจน์แล้วว่า ถ้า Content is King ผ่านไป 100 ปี คุณค่าก็ไม่หายไปไหน

จากเล่มแรกในฝรั่งเศสปี 1900 จนถึงปี 2017 ประเทศไทยมี ‘Michelin Guide’ เป็นของตัวเอง แถมมีร้าน เจ๊ไฝ ประตูผี ที่ได้มิชลิน 1 ดาว ด้วย

ฉะนั้นเรามาย้อนดูประวัติของ Michelin Guide กัน

 

จุดเริ่มต้นแค่อยากขายยาง..

ในปี 1895 ผู้ก่อตั้ง Edouard และ Andre Michelin ได้สร้างยางรุ่นใหม่ในตลาด ที่มีลมอยู่ข้างใน และไม่ต้องใช้กาวกับโครงเหล็ก เพื่อเป็นการโชว์ของ พวกเขาจึงอาสาเป็นสปอนเซอร์ให้ในงานแข่งรถ และรถที่ใช้ยางของพวกเขาก็มักชนะเสียด้วย

แต่ตอนนั้นฝรั่งเศสมีคนใช้รถอยู่ ประมาณ 350 คัน ในปี 1895 และยังถือเป็น ‘ของเล่นคนรวย’ ฉะนั้นการแข่งขันกับแบรนด์อื่นจึงไม่สำคัญเท่าการเพิ่มจำนวนฐานผู้ใช้ให้มากขึ้น จึงเป็นที่มาของ ‘Michelin Guide’ เล่มแรกในปี 1990 คู่มือเพื่อช่วยให้ผู้ที่ใช้ยางมิชลินได้ออกไปใช้รถมากขึ้น จะได้เปลี่ยนยางมากขึ้นนั่นเอง…

โดย Michelin Guide เล่มแรกนั้นมีจำนวนทั้งสิ้น 399 หน้า โดย 33 หน้าแรก เป็นคู่มือการติดตั้ง และดูแลยางมิชลิน ส่วนอีก 50 หน้า เป็นโฆษณาชิ้นส่วนรถยนต์ และที่เหลือเป็นข้อมูลของโรงแรม ร้านอาหารที่ติดโรงแรม แผนที่คร่าวๆ และสถานที่เติมน้ำมัน เพราะตอนนั้นยังไม่มีปั๊มต้องไปหาซื้อน้ำมันจากร้านขายยา ด้วยคุณสมบัติเหล่านี้ Michelin Guide จึงเป็นสิ่งที่ทุกคนขาดไม่ได้ในรถยนต์

เมื่อเวลาผ่านไป บริษัทมิชลินจึงจัดทำการเรตติ้งโรงแรม และร้านอาหารขึ้น เพื่อต้องการพัฒนา ไกด์บุ๊คให้ดียิ่งขึ้นไปอีก และค่อยๆ เอาเนื้อหาอื่นออกไป จนเหลือแค่ร้านอาหารและโรงแรม โดยอย่าง Guide Michelin ของฝรั่งเศสเวอร์ชั่นล่าสุดปี 2012 มีโรงแรมและเกสต์เฮ้าส์ รวม 4,900 แห่ง และร้านอาหาร 4,200 แห่ง (3 ดาว 26 แห่ง, 2 ดาว 83 แห่ง และ 1 ดาว 485 แห่ง)

 

ความสำคัญของดาวแต่ละดวง

การให้ดาวนั้นไม่ได้ให้กันง่ายๆ มิชลินจะมีผู้ตรวจสอบ (Inspectors) ที่ต้องคอยไปกิน ไปพักตามสถานที่ต่างๆ และที่สำคัญต้องไปแบบไม่ให้คนจับได้ด้วย หากคนของทางร้านรู้ ก็จะต้องยกเลิกภารกิจนั้นทันที และถ้าร้านอาหารไหนมีแนวโน้มได้ 3 ดาว ผู้ตรวจสอบต้องไปอีก 4 ครั้งเพื่อความชัวร์ และถ้าจะเพิ่มจาก 2 ไป 3 ดาว ต้องไปถึง 10 ครั้งด้วยกัน

ที่ต้องยุ่งยากขนาดนี้ ก็เพราะต้องการวัดมาตรฐาน และความสม่ำเสมออย่างแท้จริง ไม่ใช่ไปวันหนึ่งอร่อย ไปอีกวันไม่เหมือนเดิม ซึ่งคุณค่าของดาวมิชลินอยู่ที่ตรงนี้เอง มันไม่เหมือนการรีวิวที่ปัจจุบันทำกัน ที่มีทีมงานไปเซ็ตอาหาร ไปนั่งชิมแล้วทำหน้าตาอร่อย

ขนาด Gorgon Ramsey เชฟชื่อดังของโลกถึงกับร้องไห้ เมื่อทราบว่าภัตตาคารที่เขาสร้างมากับมือ ถูกลดดาวจากสองเหลือศูนย์ เนื่องจาก Gordon ขายภัตตาคารไปจากภาวะการเงิน ทำให้มาตรฐานไม่เหมือนเดิม

 

4 บทเรียนสำหรับการสร้างคอนเทนต์

1.มีประโยชน์ : หากจะลงทุนทำคอนเทนต์จริงๆ ต้องแน่ใจว่าคอนเทนต์นั้นเป็นสิ่งที่มีประโยชน์ และเป็นที่ต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริง อย่างใน Michelin Guide ฉบับแรกๆ คนยังไม่ค่อยอินกับร้านอาหารกับโรงแรมเท่าไหร่ เพราะสิ่งที่สำคัญจริงอยู่ที่สถานที่เติมน้ำมัน สถานที่ซ่อมรถซึ่งหาได้ยากมากในยุคนั้น

และนอกจากจะเป็นประโยชน์กับผู้บริโภคแล้ว ยังต้องเป็นประโยชน์กับแบรนด์ไม่ทางใดก็ทางหนึ่งด้วย ซึ่งในกรณีมิชลินนั้นได้ทั้งยอดขายยาง ยอดขายหนังสือ และสร้างคุณค่าให้แบรนด์

2.ไม่หยุดพัฒนา : ไม่มีใครทำคอนเทนต์ที่ปังตั้งแต่ครั้งแรก ทุกคนล้วนแล้วแต่พัฒนาด้วยกันทั้งนั้น อย่างการให้เรตติ้ง ก็เริ่มมาจากการที่พวกเขาเห็นความสนใจที่มากขึ้นของโรงแรมและร้านอาหาร จากนั้นพนักงานของมิชลินก็ตัดสินใจออกไปสำรวจและให้คะแนนด้วยตัวเอง ซึ่งถ้าวันนั้นพวกเขาไม่พัฒนาตัวเอง Michelin Guide คงเป็นได้แค่สถานที่รวบรวมร้านอาหารเท่านั้น

3.อย่ายัดเยียด : ถึงแม้ในตอนแรก Michelin Guide จะเต็มไปด้วยคอนเทนต์มากมาย แต่เมื่อรู้จุดยืนของตัวเอง พวกเขาจึงเปลี่ยนให้ Michelin Guide ไม่มีโฆษณา ไม่ต้องพูดเรื่องยาง และโฟกัสไปที่โรงแรมและร้านอาหารอย่างเดียว (โดยคอนเทนต์ ก็ย้ายไปอยู่ในรูปแบบอื่นๆ) ฉะนั้น Michelin Guide จึงเป็นไกด์บุ๊คที่รีวิวร้านอาหาร และโรงแรม อย่างแท้จริง มีระบบการให้คะแนนที่ชัดเจน

4.ไม่ลดคุณภาพ : หลังจากที่พวกเขาประสบความสำเร็จในฝรั่งเศส มิชลินไม่ได้รีบขยายแต่วางรากฐาน และทำงานอย่างเงียบๆ จนพวกเขามั่นใจจริงๆ โดยระบบการให้ดาวเสร็จสิ้นในปี 1933 แต่ Michelin Guide เล่มแรกที่สเปนเสร็จในปี 1952 ส่วนอิตาลีเสร็จในปี 1956 และขนาด New York เมืองระดับโลก ยังพึ่งมีในปี 2006 เป็นฉบับแรก

จริงอยู่ที่พวกเขาสามารถเอาผู้ตรวจสอบดั้งเดิมไปสอนคนและคุมงานในแต่ละประเทศได้ เพื่อขยายให้เร็ว แต่สุดท้ายความขลัง ความเป็นของจริง ของ Michelin Guide ก็จะหมดไป

 

ฉะนั้นการทำงานของ มิชลิน ไกด์บุ๊ค เป็นตัวอย่างที่ดีของการรักษาคุณภาพ

 

ที่มา : Business Insider, Priceonomics, Tripsavvy, AndyHayler และ BusinessLinkedin



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer