หากเดินเข้าไปในซูเปอร์มาร์เก็ต และพบว่าไข่ไก่ นม หรือขนมปังที่ขายในร้านมีราคาถูกกว่าร้านอื่นอย่างเห็นได้ชัด เราก็คงจะคิดทันทีว่าร้านนี้เน้นขายของราคาประหยัด และของอื่นๆ ในร้านก็น่าจะถูกไปหมด
Aldi เป็นซูเปอร์มาร์เก็ตราคาประหยัดที่มาจากเยอรมนี ที่ใช้กลยุทธ์นี้ในการขึ้นมาเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตที่โตเร็วที่สุดในอเมริกา และกลายเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจของวงการธุรกิจ
มาดูกันว่า Aldi มีกลยุทธ์อะไรบ้าง ถึงโตเร็วได้ขนาดนี้
.
การเติบโตของ Aldi ในอเมริกา
ถ้านับจากจำนวนสาขาที่เปิดให้บริการ ในปัจจุบัน Aldi ได้เข้ามาขยายตัวในอเมริกาจนกลายเป็นเครือข่ายซูเปอร์มาร์เก็ตอันดับสามของประเทศ
โดยมีอัตราการเปิดสาขาเยอะที่สุดที่ประมาณ 100 สาขาต่อปีตั้งแต่ปี 2008
Aldi มีทั้งหมด 2,400 สาขาในปี 2024 และมีเป้าหมายขยายเป็น 3,200 สาขา ภายในปี 2028
หนึ่งในภาพลักษณ์ที่ Aldi สามารถสร้างให้เกิดขึ้นในสายตาผู้บริโภคคือ “ความคุ้มค่า” เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งรายอื่น
ซึ่งการที่ Aldi สามารถนำเสนอสินค้าในราคาที่ถูกกว่าคู่แข่งได้อย่างต่อเนื่อง เป็นผลมาจากกลยุทธ์ทางธุรกิจหลายอย่างที่ได้ผสมผสานกันอย่างลงตัว
.
1. การเปิดร้านขนาดเล็กกว่าคู่แข่ง
แนวทางแรกที่ทำให้ Aldi สามารถควบคุมต้นทุนได้อย่างมีประสิทธิภาพคือ การเปิดร้านที่มีขนาดเล็กกว่าคู่แข่ง
ร้าน Aldi แต่ละสาขามีพื้นที่เพียง 1,100 ตารางเมตร ในขณะที่ซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วไปจะมีพื้นที่ประมาณ 4,400 ตารางเมตร
การมีพื้นที่ที่เล็กกว่าส่งผลให้ Aldi ลงทุนในการสร้างและปรับปรุงร้านน้อยกว่า รวมถึงค่าใช้จ่ายด้านสาธารณูปโภค เช่น ค่าไฟฟ้า ค่าน้ำ และค่าบำรุงรักษาต่างๆ ก็ลดลงตามไปด้วย แถมพื้นที่ที่กะทัดรัดยังช่วยให้จัดการสต๊อกสินค้าและดูแลร้านได้ง่ายและรวดเร็วขึ้นด้วย
.
2. การลดบริการและสินค้าเพื่อควบคุมต้นทุน
กลยุทธ์ที่สองของ Aldi คือการเลือกที่จะไม่ให้บริการพิเศษหลายอย่างที่ซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วไปมักจะมี แม้ว่าอาจจะทำให้ลูกค้าได้ความสะดวกสบายน้อยลงบ้าง แต่ในทางกลับกันก็ทำให้ Aldi มีต้นทุนการดำเนินงานที่ต่ำลงเห็นได้ชัด
ตัวอย่างบริการที่ Aldi ไม่มีในร้าน เช่น แผนกให้ความช่วยเหลือลูกค้า ร้านขนมปังทำสด และร้านแล่เนื้อแบบสดใหม่ การที่ไม่มีสิ่งเหล่านี้ช่วยลดต้นทุนค่าแรงงาน ค่าเครื่องมืออุปกรณ์ และพื้นที่เก็บของได้อย่างมาก
และสินค้าที่วางขายก็จัดวางอยู่ในกล่องพัสดุจัดส่ง เพื่อลดต้นทุนในการจ้างพนักงานมาจัดสินค้า
ที่น่าสนใจคือ โดยเฉลี่ย Aldi มีสินค้าให้เลือกแค่ 1,650 รายการ ในขณะที่ซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วไปจะมีสินค้าถึง 31,500 รายการ การจำกัดจำนวนสินค้าแบบนี้ช่วยให้ Aldi ไม่ต้องใช้พื้นที่คลังใหญ่ๆ และจัดการสต๊อกได้ง่าย
พอควบคุมต้นทุนได้ดี Aldi ก็ส่งผ่านความประหยัดนี้ไปให้ลูกค้าในรูปของราคาสินค้าที่ถูกลง
.
3. การเน้นขายสินค้าภายใต้ฉลากตัวเอง (Private Label)
กลยุทธ์ที่สามที่ทำให้ Aldi โดดเด่นคือการเน้นขายสินค้าภายใต้ฉลากตัวเอง หรือที่เรียกว่า Private Label ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนสูงถึง 90% ของสินค้าทั้งหมดในร้าน การมีสินค้าฉลากตัวเองในสัดส่วนที่สูงเช่นนี้ช่วยให้ Aldi สามารถควบคุมต้นทุนการผลิตและการจัดจำหน่ายได้อย่างมีประสิทธิภาพ
กลยุทธ์นี้ประสบความสำเร็จได้เพราะ Aldi เน้นการสั่งซื้อสินค้าเพียงไม่กี่รายการที่ขายดี แต่สั่งในปริมาณมากๆ ซึ่งช่วยให้ได้ราคาต้นทุนที่ดีจากผู้ผลิต
สิ่งที่ทำให้กลยุทธ์นี้ได้ผลดีอีกอย่างคือ ลูกค้าสมัยนี้เริ่มยอมรับสินค้าแบรนด์ทั่วไปมากขึ้น โดยเข้าใจว่าของพวกนี้ราคาถูกกว่าแบรนด์ดัง แต่คุณภาพไม่ได้แย่กว่าแบรนด์ใหญ่อย่างที่เคยคิดกันในอดีต การเปลี่ยนแปลงของทัศนคติผู้บริโภคนี้เอื้อให้ Aldi สามารถขายสินค้าภายใต้ฉลากตัวเองได้อย่างราบรื่น
.
4. กลยุทธ์ Known Value Items
กลยุทธ์ที่สี่ และเป็นสิ่งที่ทำให้ Aldi มีภาพจำกับผู้บริโภค คือการใช้กลยุทธ์ “Known Value Items” หรือการขายสินค้าที่ผู้บริโภคคุ้นเคยกับราคาอยู่แล้วในราคาที่ถูกที่สุด
หลักการทำงานของกลยุทธ์นี้อยู่ที่การเลือกขายสินค้าบางชนิดที่ผู้บริโภคคุ้นเคยอยู่แล้ว และมีราคาในใจอยู่แล้ว เช่น ไข่ไก่ นม หรือขนมปัง แล้วขายในราคาที่ถูกกว่าที่อื่นอย่างเห็นได้ชัด ทำให้พวกเขาเกิดความรู้สึกโดยอัตโนมัติว่าสินค้าอื่นๆ ในร้านก็น่าจะมีราคาถูกเช่นเดียวกัน
การที่ Aldi สามารถขายสินค้าเหล่านี้ในราคาที่ถูกกว่าคู่แข่งช่วยสร้างภาพลักษณ์ให้กับร้านในฐานะ “ร้านขายของราคาประหยัด” (Discount Store)
.
ผลลัพธ์ของกลยุทธ์
ด้วยกลยุทธ์ทั้งสี่ข้อที่ได้กล่าวมา Aldi ได้สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งอย่างชัดเจน และกลายเป็นหนึ่งในร้านค้าที่ลูกค้าชาวอเมริกันมองว่าขายสินค้าในราคาที่ “คุ้มค่า”ที่สุด
การเติบโตอย่างรวดเร็วของ Aldi ในตลาดอเมริกาเป็นตัวอย่างที่ดีของการที่ธุรกิจไม่จำเป็นต้องเสนอทุกสิ่งทุกอย่าง แต่ควรมุ่งเน้นไปที่การทำสิ่งที่สำคัญให้ดีที่สุด ในกรณีของ Aldi คือ “ความคุ้มค่า”
กลยุทธ์ของ Aldi แสดงให้เห็นว่าการเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคสามารถนำมาใช้ในการออกแบบแนวทางการดำเนินธุรกิจที่มีประสิทธิภาพ และการเลือกที่จะไม่ทำบางสิ่งบางอย่างก็อาจเป็นทางเลือกที่ดีที่สุดสำหรับการสร้างความได้เปรียบในตลาดที่มีการแข่งขันสูง
ที่มา
https://www.itretail.com/blog/supermarket-pricing-strategies
https://www.youtube.com/watch?v=vT5-cV4oMY8&ab_channel=TheWallStreetJournal