ช่วงเดือนที่ผ่านมา เปิดโซเชียลมีเดียอันไหนก็ตาม ก็คงหลีกเลี่ยงไม่พ้นชื่อของสองร้านสุกี้ – MK และ ตี๋น้อย
หนึ่งฝ่ายคือเจ้าตลาดสายพรีเมียมที่ครองใจผู้บริโภคมายาวนาน
อีกฝ่ายคือสายบุฟเฟ่ต์ที่เติบโตอย่างรวดเร็วในช่วงไม่กี่ปีนี้
เมื่อ MK ตัดสินใจก้าวลงมาเล่นในเกมบุฟเฟ่ต์ กลุ่มที่ตี๋น้อยครองตลาด ตี๋น้อยก็ตอบโต้ทันทีด้วยการหั่นราคาของตัวเองลง
นั่นคือจุดเริ่มต้นของสิ่งที่หลายคนเรียกว่า “สงครามสุกี้” ที่กลายเป็น talk of the town แทบจะข้ามคืน ข้ามอาทิตย์ ข้ามเดือน
บางคนมองว่าสงครามราคาไม่เคยสร้างประโยชน์ให้ใคร และมักจะจบที่การเจ็บตัวทั้งคู่
แต่ถ้าเรามองภาพรวมตอนนี้ เราจะพบว่า สงครามราคาครั้งนี้ ทั้งสองได้มูลค่าสื่อจำนวนมหาศาล และอาจจะเยอะกว่าส่วนลดที่ทั้งสองมอบให้
.
เมื่อการแข่งขันกลายเป็นพื้นที่สื่อฟรี
หลังจากที่ MK เริ่มทยอยจัดโปรโมชั่นบุฟเฟ่ต์ในหลายๆ สาขา เราเริ่มกลับมาเห็นความคึกคักในหลายสาขา เริ่มมีการกลับมาแจกบัตรคิวแล้ว แบรนด์โดนพูดถึงมากขึ้น และที่สำคัญคือแบรนด์กลับมาอยู่ในใจคนอีกครั้ง
แม้โปรโมชั่นจะเป็นแรงกระตุ้นสำคัญในการกลับมาครั้งนี้ แต่สิ่งหนึ่งที่น่าจะเป็นตัวผลักดันหลัก คือการที่แบรนด์ได้รับ “พื้นที่สื่อ” อย่างมหาศาล
ชื่อของ MK และตี๋น้อย ถูกพูดถึงบนหน้าฟีดอย่างต่อเนื่อง จากเพจรีวิว เพจธุรกิจ เพจการตลาด ไปจนถึงผู้บริโภคทั่วไป
ไม่ว่าฝ่ายไหนจะออกโปรโมชั่นอะไรมา ก็จะได้รับยอดแชร์ ยอดไลก์จำนวนมาก ส่งผลให้คนที่ไม่ได้ตั้งใจจะไปกินสุกี้ ก็เริ่มสนใจขึ้นมาโดยไม่รู้ตัว
การถูกพูดถึงซ้ำๆ อย่างต่อเนื่อง ในโลกการตลาดเรียกว่า Earned Media หรือการได้รับสื่อโดยไม่ต้องจ่าย ซึ่งทำให้ผู้บริโภครับรู้ถึงแบรนด์แบบฟรีๆ ซึ่งหากจะตีมูลค่าสิ่งที่เกิดขึ้นในรอบนี้ ยากที่จะหาแคมเปญไหนซื้อพื้นที่สื่อได้ขนาดนี้
.
ราคาลดลง คนได้ประโยชน์ แต่แบรนด์ได้อะไร?
แน่นอนว่าผู้บริโภคคือฝ่ายที่ได้ประโยชน์เต็มๆ จากสงครามนี้ ราคาเข้าถึงได้มากขึ้น มีทางเลือกหลากหลาย และได้รับประสบการณ์ที่ดีขึ้น เพราะแบรนด์ต่างต้องแข่งขันกันในเรื่องคุณภาพและบริการควบคู่ไปด้วย
แต่ในอีกมุมหนึ่ง แบรนด์เองก็ได้อะไรหลายอย่างกลับมา
-
MK กลับมาอยู่ในเรดาร์ของคนรุ่นใหม่
-
ตี๋น้อยได้ย้ำจุดยืนเรื่อง “เข้าถึงง่าย” และ “ราคาเป็นมิตร” และได้แสดงความคล่องตัวในการปรับเปลี่ยนตัวเองไปตามตลาด
-
ทั้งสองได้สร้างบทสนทนาในวงกว้าง ซึ่งยากจะเกิดจากแคมเปญการตลาดทั่วไป
เหตุการณ์ในรอบนี้ จึงเป็นตัวอย่างที่ดีว่า การลดราคาไม่ได้แปลว่าจะเสียอย่างเดียว เพราะเมื่อคนพูดถึงเยอะขึ้น ลูกค้าเข้าร้านมากขึ้น และอาจต่อยอดไปสู่ยอดขายเมนูอื่นๆ หรือสร้างประสบการณ์ที่ทำให้ลูกค้ากลับมาในระยะยาว
นี่อาจเป็นหนึ่งในตัวอย่างที่ทำให้เห็นว่า “การแข่งขัน” นำพาไปสู่การที่ทั้งตลาดได้รับประโยชน์ได้อย่างไร
เหมือนอย่างที่ Coke กับ Pepsi ทำโฆษณาจิกกัดกันอยู่บ่อยครั้ง จนผู้บริโภคนำไปพูดถึง จนกลายเป็นผู้นำตลาดอยู่เพียงสองเจ้า
.
แต่ถ้าเล่นราคาบ่อยไป อาจย้อนกลับมาทำร้ายตัวเอง
แม้ในระยะสั้นสงครามราคาจะช่วยดึงคนเข้าร้าน แต่หากเกิดบ่อยเกินไป ลูกค้าอาจเริ่ม “ชิน” กับราคาที่ต่ำและไม่ยอมจ่ายราคาเต็มอีกต่อไป นี่คือจุดที่นักการตลาดควรระวัง
หากแข่งขันกันด้วยราคาเพียงอย่างเดียว สุดท้ายทั้งตลาดอาจเจ็บตัว ทั้งในแง่ของกำไรต่อจานที่ลดลง ต้นทุนคุณภาพที่ต้องถูกบีบ รวมถึงความคาดหวังที่สูงขึ้นของผู้บริโภค โดยไม่เหลือพื้นที่ให้แบรนด์ทำกำไรเพื่อพัฒนาในระยะยาว
ซึ่งอาจจะไม่คุ้มกับมูลค่าสื่อที่ได้มา และการแข่งขันนี้จะโดนเปลี่ยนไปเป็นสงครามราคาที่ไม่มีใครอยากเล่นด้วย
.
สงครามราคา หรือ “Price War” คือสถานการณ์ที่คู่แข่งหลายรายพากันลดราคาสินค้าอย่างต่อเนื่อง เพื่อแย่งชิงลูกค้า
ปัญหาคือเมื่อเริ่มแล้ว มักจะหยุดยาก เพราะอีกฝ่ายก็ต้องลดตาม จนสุดท้ายไม่มีใครได้ประโยชน์
ตัวอย่างที่เห็นได้จากหลายอุตสาหกรรม เช่น
-
สายการบินโลว์คอสต์
-
ร้านกาแฟในทำเลแข่งขันสูง
-
หรือแม้แต่แพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ ที่ต้องแจกส่วนลดเพื่อแย่งลูกค้า
ในที่สุด ถ้าทั้งตลาดยึดแนวทางลดราคาเป็นหลัก สิ่งที่หายไปอาจไม่ใช่แค่กำไร แต่รวมถึง “ความยั่งยืนของธุรกิจ” ด้วย
แม้ลูกค้าจะชอบโปรโมชั่น แต่ในระยะยาว คนพร้อมจ่ายมากขึ้นหากรู้สึกว่า ได้คุณภาพที่คุ้ม ได้บริการที่ดี หรือได้ประสบการณ์ที่แตกต่าง
แบรนด์ที่เข้าใจตรงนี้ มักจะไม่แข่งกันแค่ที่ “ราคา” ในระยะยาว แต่แข่งกันที่ “ความคุ้มค่า” และ “ความแตกต่าง”
เพราะไม่ว่าโปรโมชั่นจะน่าสนใจแค่ไหน แต่ถ้ารสชาติไม่ดี บริการไม่โอเค หรือไม่รู้สึกคุ้มกับเงินที่จ่ายไป ลูกค้าก็จะไม่กลับมาอีก
.
สงครามสุกี้ครั้งนี้อาจเป็นชัยชนะของทุกคน
แม้จะดูเหมือนเป็นการแข่งขันที่ดุเดือด แต่ถ้ามองในภาพใหญ่ นี่อาจเป็น “บทเรียนใหม่” ของตลาดร้านอาหารโดยรวม ที่แสดงให้เห็นความสำคัญของการแข่งขันที่เป็นประโยชน์ต่อทุกคน