โจทย์ใหญ่ของร้านอาหารยุคนี้คืออะไร คำตอบอาจไม่ใช่ “ทำให้อร่อยขึ้น” แต่คือ ทำอย่างไรให้ร้านเดียว ตอบได้หลายโหมดชีวิต
ผู้บริโภควันนี้ไม่ได้ออกไปกินด้วยเหตุผลเดียวอีกต่อไป บางวันอยากรีบ บางวันอยากคุ้ม บางวันอยากนั่งยาว บางวันอยากฉลอง บางวันอยากแค่มีที่นั่งคุย
เมื่อ “โมเมนต์ของการกิน” แตกออกเป็นหลายรูปแบบ ร้านอาหารที่มีโมเดลเดียว จึงเริ่มไม่พอดีกับชีวิตจริง
นี่คือเหตุผลที่เราเริ่มเห็นการขยับตัวของสิ่งที่เรียกว่า Hybrid Restaurant Model หรือ ร้านอาหารแบบไฮบริด ที่รวมหลายรูปแบบการกิน หลายระดับราคา และหลายบรรยากาศไว้ในที่เดียว
หนึ่งในเคสศึกษาที่สะท้อนภาพนี้ชัด คือการปรับโมเดลของ OISHI EATERIUM สู่แนวคิด “All You Can Eatzakaya” ที่ผสมบุฟเฟต์เข้ากับวัฒนธรรมอิซากายะ หรือพื้นที่กิน ดื่ม แชร์ สังสรรค์
ประเด็นสำคัญไม่ใช่ว่าเป็นแบรนด์ไหน แต่คือ โมเดลนี้กำลังบอกอะไรเกี่ยวกับ “ทิศทางธุรกิจร้านอาหาร”
เมื่อคนไม่ได้ซื้อแค่อาหาร แต่ซื้อ “ประสบการณ์ที่อยากจำ”
ในทางทฤษฎีการตลาด เรื่องนี้อธิบายได้ด้วยแนวคิด Experience Economy ที่บอกว่า เศรษฐกิจยุคใหม่ไม่ได้แข่งขันกันแค่สินค้าและบริการ แต่แข่งขันกันที่ “ประสบการณ์ที่ออกแบบได้”
ร้านอาหารจึงไม่ได้ขายแค่มื้ออาหาร แต่ขายประสบการณ์ของมื้ออาหาร
สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคไทยในงานสำรวจ Dining Out ของ Grab ที่พบว่า ผู้บริโภคมากกว่าครึ่งให้ความสำคัญกับบรรยากาศร้าน ความรู้สึกเวลานั่ง ความเหมาะกับการใช้เวลา ควบคู่ไปกับรสชาติ พูดง่ายๆ คือ คนไม่ได้เลือกแค่เมนู แต่เลือก “ช่วงเวลา”
ร้านอาหารกำลังกลายเป็น “พื้นที่ที่ 3” ไม่ใช่แค่ที่กิน
แนวคิด Third Place อธิบายพื้นที่ที่อยู่นอกบ้านและที่ทำงาน ที่คนมาเพื่อพัก ผ่อนคลาย และพบปะผู้คน
วันนี้ ร้านอาหารจำนวนมากกำลังถูกออกแบบให้ทำหน้าที่นั้น ไม่ใช่แค่กินแล้วไป แต่ “ใช้เวลาหรือ Take Time ต่อได้”
ดังนั้น การเพิ่มโซนเครื่องดื่ม การออกแบบแสง การจัดที่นั่ง การเปิดเพลง การเสิร์ฟแบบแชร์ ทั้งหมดไม่ใช่เรื่องตกแต่ง แต่เป็นกลยุทธ์สร้างพฤติกรรมการใช้เวลา
ในกรณีของ OISHI EATERIUM โมเดล All You Can Eatzakaya การออกแบบภายใต้แนวคิดการให้บริการแบบไฮบริด (hybrid restaurant format) คือการย้ายตำแหน่งร้านจาก “บุฟเฟต์เพื่ออิ่ม” ไปสู่ “พื้นที่กินและสังสรรค์” ซึ่งสะท้อนบทบาท Third Place อย่างชัดเจน
ตลาดร้านอาหารยังโต…แต่โตแบบกดดัน
ข้อมูลจาก KResearch ประเมินว่าปี 2568 ตลาดร้านอาหารและเครื่องดื่มไทยมีมูลค่าระดับ มากกว่า 1 ล้านล้านบาท และยังเติบโตเฉลี่ยราว 3–5% ต่อปี แต่การเติบโตนี้มาพร้อมแรงกดดัน จากต้นทุนวัตถุดิบสูงขึ้น ค่าแรงสูงขึ้น การแข่งขัน หนาแน่นขึ้น
นั่นทำให้ “ความอร่อย” กลายเป็นแค่คุณสมบัติพื้นฐาน ไม่ใช่ความแตกต่าง ร้านจึงต้องแข่งขันด้วย “รูปแบบประสบการณ์” แทน
Hybrid Restaurant ร้านเดียวแต่หลายโหมดการกิน
จุดเปลี่ยนที่สำคัญของ Hybrid Restaurant คือ ร้านเดียว รองรับได้หลายสถานการณ์
ในกรณีศึกษาของร้าน OISHI EATERIUM โมเดลใหม่ประกอบด้วย บุฟเฟต์หลายระดับ, อะลาคาร์ท, เซ็ตเมนู, เมนูทานเล่น, โซนเครื่องดื่ม และที่สำคัญคือบรรยากาศแนวอิซากายะ นี่ไม่ใช่แค่การเพิ่มเมนู แต่คือการเพิ่ม “โหมดการใช้ร้าน” ให้มากขึ้น
จากเดิมที่ลูกค้าต้องถามว่า “วันนี้ฉันอยากกินบุฟเฟต์ไหม” กลายเป็น “วันนี้ฉันอยากใช้ร้านแบบไหน” นี่คือการเปลี่ยนหน่วยคิดจาก product ไปเป็น usage mode
ราคาไม่ใช่แค่ตัวเลข แต่คือ “บันไดทางเลือก”
อีกองค์ประกอบสำคัญของร้านไฮบริดคือโครงสร้างราคาแบบขั้นบันได หรือ Pricing Ladder (Good–Better–Best) ข้อมูลจาก Harvard Business Review ชี้ว่า โครงราคาแบบหลายระดับช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจง่ายขึ้น เพราะรู้สึกว่ามีทางเลือก ไม่ถูกบังคับ
สิ่งนี้สอดคล้องกับทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภคที่เรียกว่า Decoy Effect เมื่อมีตัวเลือก 3 ระดับ ลูกค้ามักเลือกตัวกลางที่ “ดูคุ้มที่สุดเมื่อเทียบกัน”
OISHI EATERIUM เองมีหลายราคาเช่น Sushi Delight” ราคา 359 บาท++/ “Full Selection” ราคา 699 และ “Seafood Paradise” ราคา 849 บาท++บาท++
ดังนั้น การมีหลายแพ็กเกจ ไม่ใช่แค่เรื่องขายแพงขึ้น แต่คือการออกแบบ “สถาปัตยกรรมการตัดสินใจ” ในโมเดล All You Can Eatzakaya เราจึงเห็นระดับราคาแตกต่างกันตามขอบเขตเมนูและประสบการณ์ที่ได้ ซึ่งรองรับทั้งกลุ่มประหยัด กลุ่มคุ้มค่า และกลุ่มจัดเต็ม
อีกมิติที่น่าสนใจคือ การเปลี่ยนโฟกัสจาก “คนหนึ่งคน” เป็น “หนึ่งโต๊ะ”
รูปแบบเสิร์ฟจานเล็ก สั่งเพิ่มได้ แชร์ได้ มีเมนูทานเล่น มีเครื่องดื่มหลากหลาย ทั้งหมดนี้ออกแบบมาเพื่อ กระตุ้นปฏิสัมพันธ์บนโต๊ะ นี่สอดคล้องกับแนวคิด Service-Dominant Logic ที่มองว่าคุณค่าเกิดจากการใช้งานและปฏิสัมพันธ์ ไม่ได้อยู่ในตัวสินค้าอย่างเดียว
การขยับเกมของ OISHI EATERIUM ในครั้งนี้ เรียกได้ว่ากำลังสะท้อนเทรนด์ร้านอาหารที่กำลังเปลี่ยนไป และเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ของการสู้กับโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในยุคนี้
ยุคที่ตลาดเต็มไปด้วยตัวเลือก ความได้เปรียบไม่ได้อยู่ที่ใครมีเมนูเยอะที่สุด แต่อยู่ที่ใครออกแบบร้านได้ตอบโจทย์พฤติกรรมและความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้มากที่สุด