ตลาดอีเวนต์และเฟสติวัลในไทยมีการเติบโตอย่างต่อเนื่องในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โดยมีปัจจัยหนุนจากการฟื้นตัวหลังวิกฤตโรคระบาด และนโยบายส่งเสริมการท่องเที่ยวของภาครัฐ
เครื่องจักรสำคัญอย่างหนึ่งที่จะทำให้เฟสติวัลในไทยไปได้ไกลขึ้น คือเรื่องของการทำการตลาด ซึ่งปัจจุบัน ‘Influencer Marketing’ คือกลยุทธ์สำคัญ เนื่องจากอินฟลูเอนเซอร์มีบทบาทในการขับเคลื่อนเทรนด์ทางสังคมและวัฒนธรรม
ในงาน ‘Splash – Soft Power Forum 2025’ ณ เวทีเสวนา Visionary Stage เซกชั่น Influencer Marketing Power for Event Creators พลังอินฟลูเอนเซอร์ อาวุธลับสู่เมืองแห่งเทศกาล
สปีกเกอร์ คุณภวัต เรืองเดชวรชัย President & CEO of MI GROUP และ คุณกฤต กฤตยายาล Head of Media & Performance adapter digital ร่วมแชร์มุมมองการผลักดันเฟสติวัลในไทยด้วยการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์
คุณภวัต: ปัจจุบันประเทศไทยมีอินฟลูเอนเซอร์ที่ทำเป็นงานจริงจัง มากกว่า 3,000,000 คน แบ่งออกเป็นหลายระดับ ตั้งแต่ Celebrity & Mega (มีผู้ติดตามตั้งแต่ 1 ล้านคนขึ้นไป) ไปจนถึงกลุ่ม Micro (ผู้ติดตามหลักหมื่นถึงหลักแสน) และ Nano (ผู้ติดตามหลักพันถึงหลักหมื่น) ซึ่ง 2 กลุ่มนี้มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว เนื่องจากมีความน่าเชื่อถือและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะทางได้ดีกว่า
โดยพบว่าผู้บริโภคมีความเชื่อมั่นในคำแนะนำของอินฟลูเอนเซอร์สูงถึง 61% ของผู้ตอบแบบสอบถาม และ Gen Z (อายุ 11-26 ปี) กับ Millennials (อายุ 27-42 ปี) มีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าหรือบริการจากคำแนะนำของอินฟลูฯ มากกว่าโฆษณาแบบดั้งเดิมถึง 2-3 เท่า
อีกทั้ง ปัจจุบันกว่า 30% ของเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลเป็นการใช้กับอินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งกลายมาเป็นเครื่องมือหลักสำหรับการทำการตลาด
คุณกฤต: ประเมินปี 2025 เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลที่ใช้ไปกับอินฟลูเอนเซอร์ในไทยจะอยู่ที่ราว 2,540 ล้านบาท และไทยยังเป็นประเทศที่มีแนวโน้มการเติบโตของผู้ติดตามอินฟลูฯ สูงที่สุดในโลกถึง 30% เมื่อเทียบปีต่อปี
ทั้งพบว่าอินฟลูเอนเซอร์ในไทย ใช้อย่างน้อย 3 แพลตฟอร์มในการสื่อสารถึงกลุ่มผู้ติดตาม โดย Facebook เป็นแพลตฟอร์มหลัก สัดส่วน 35.3% ของผู้ตอบแบบสอบถาม ตามมาด้วย Instagram 24.2% และ TikTok 14.6%
คุณภวัต: อินฟลูเอนเซอร์กลุ่ม Micro และ Nano มีบทบาทสำคัญมากขึ้นตั้งแต่ช่วงหลังวิกฤตโรคระบาด เนื่องจากมีต้นทุนที่ไม่สูงและสร้างการมีส่วนร่วมได้มาก เหมาะสำหรับการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะกลุ่ม
ทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคที่นิยมเลือกติดตามอินฟลูเอนเซอร์หลายคน แบรนด์จึงมองถึงการจ้าง Micro และ Nano เพื่อกระจายแคมเปญให้เกิดการมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด
ปัจจุบันแบรนด์ใหญ่และแบรนด์เล็ก ยังสามารถเข้าถึงเครื่องมือในการวัดประสิทธิผลและมองหาอินฟลูเอนเซอร์ที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายในการสร้างแคมเปญได้อย่างเท่าเทียมกัน
Case study: แคมเปญ Songkran Festival โดย การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ได้ใช้แฮชแท็ก #AmazingSongkran บน TikTok และ Instagram โดยร่วมมือกับบล็อกเกอร์ท่องเที่ยวทั้งไทยและต่างชาติ รวมถึงอินฟลูเอนเซอร์ไลฟ์สไตล์ เพื่อสร้างวิดีโอเกี่ยวกับประเพณีการเล่นน้ำ ชุดไทย และชาเลนจ์แฮชแท็ก ผลลัพธ์คือการสร้างยอดวิวรวมกว่า 100 ล้านครั้ง เพิ่มจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติได้ถึง 20% ในช่วงเทศกาลสงกรานต์ 2024
คุณกฤต: อีเวนต์และเฟสติวัลสามารถถูกนิยามให้เป็น ‘โรงละครที่มีชีวิต’ ผ่านการนำโดยอินฟลูเอนเซอร์ที่มาขับเคลื่อนเทรนด์และวัฒนธรรมจากฐานผู้ติดตาม
โดยการผลักดันเฟสติวัลในไทยด้วยการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ พบว่าเนื้อหาแบบวิดีโอสั้น จะโดดเด่นและดึงดูดความสนใจได้ดี และต้องเน้นการสร้างการมีส่วนร่วมที่สะดวก ส่งเสริมการใช้งานข้ามแพลตฟอร์ม ที่สำคัญที่สุดคือผู้จัดต้องมอบอิสระให้อินฟลูฯ ได้พูดคุยกับผู้ติดตามในภาษาของเขาเอง ไม่จำเป็นต้องมีคีย์แมสเสจเสมอไป
ทั้งนี้ การทำ Influencer Marketing ของผู้จัดเฟสติวัล ยังต้องให้ความสำคัญกับการเลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่ตรงกับคุณค่าของงาน เพื่อสร้างความไว้วางใจและส่งเสริมการมีปฏิสัมพันธ์ที่มีประสิทธิภาพ
Case study: S2O Songkran Music Festival เทศกาลดนตรีอิเล็กทรอนิกส์ (EDM) ที่ได้นำกลยุทธ์ Influencer Marketing มาใช้เพื่อสร้างกระแสก่อนงานมาถึง โดยดึงดูดอินฟลูเอนเซอร์ทั้งไทยและต่างชาติมาร่วมปาร์ตี้เอ็กซ์คลูซีฟ ผลลัพธ์คือสร้างการมีส่วนร่วมอย่างสูงจากผู้สนใจมางาน โดยเฉพาะ TikTok และ Instagram ที่เป็นสองแพลตฟอร์มซึ่งมีประสิทธิภาพมากที่สุด