KATO เจาะลึกน้ำผลไม้ผสมวุ้นมะพร้าว จักรวาลแห่งความสุขที่คนไทยเลือกเป็น No.1 Brand Thailand 2025
เครื่องดื่มบางแบรนด์เกิดขึ้นจากสูตรที่ดี เครื่องดื่มบางแบรนด์โตขึ้นจากการตลาด แต่สำหรับน้ำผลไม้ผสมวุ้นมะพร้าวแบรนด์ “กาโตะ” (KATO) นั้น เบื้องหลังการเติบโตไม่ใช่แค่สูตร การตลาด หรือรสชาติเท่านั้น แต่เกิดจาก “จังหวะที่พอดี” ระหว่างความคิดสร้างสรรค์ วิทยาศาสตร์อาหาร และความเข้าใจในไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง
จังหวะที่แบรนด์ไทยรายนี้ผสาน “การดื่ม” และ “การเคี้ยว” ให้กลายเป็นประสบการณ์เดียวกันอย่างลงตัว โดยมี “วุ้นมะพร้าว” เป็นพระเอก ทำให้ทุกขวดของกาโตะไม่ได้ถูกดื่มเพราะดับกระหาย แต่ดื่มเพื่อสนุก สนุกที่จะได้เคี้ยว สนุกที่จะได้ลองรสชาติใหม่ และสนุกที่จะได้สัมผัสความเป็นตัวเอง
ในปีนี้เป็นอีกหนึ่งจังหวะที่ดีอีกครั้งของ “กาโตะ” เมื่อ Marketeer No.1 Brand Thailand ได้ทำการสำรวจแบรนด์ยอดนิยมอันดับหนึ่งของคนไทยทั่วประเทศประจำปี 2568 ในหมวดน้ำผลไม้ผสมวุ้นมะพร้าว (Fruit Juice with Nata De Coco) เป็นปีแรก และ “กาโตะ” ได้รับผลโหวต เป็นอันดับหนึ่ง ก้าวสู่การเป็น “แบรนด์น้ำผลไม้ผสมวุ้นมะพร้าวยอดนิยมอันดับหนึ่งในใจคนไทย”
Marketeer ได้เดินทางมาพูดคุยกับ ฐิติพงศ์ ผลธนะศักดิ์ Assistant Managing Director บริษัท ทวีผล ผลิตภัณฑ์ จำกัด ถึงเรื่องราวของกาโตะและเบื้องหลังความสำเร็จในครั้งนี้
จุดเริ่มต้นจากการมองเห็นโอกาส
ย้อนกลับไปราว 25 ปีก่อน น้ำมะพร้าวยังไม่เป็นที่นิยมเหมือนในปัจจุบัน ส่วนใหญ่จะถูกนำไปใช้เฉพาะส่วนที่เป็นเนื้อ ตัวน้ำมักถูกทิ้งลงคลองจนเกิดปัญหาสิ่งแวดล้อม
แต่ที่มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ มีอาจารย์ด้านเทคโนโลยีการอาหารกลุ่มหนึ่งเห็นว่า น้ำมะพร้าวสามารถนำมาแปรรูปด้วยกระบวนการหมักกับจุลินทรีย์สายพันธุ์ Acetobacter xylinum และพัฒนาเป็น “วุ้นมะพร้าว” หรือที่เรียกว่า “Nata de Coco”
ครอบครัวของคุณฐิติพงศ์ ซึ่งมีพื้นฐานทางด้าน Food Science อยู่แล้ว เล็งเห็นโอกาสจากจุดนี้ทันที โดยคุณแม่ซึ่งเป็นผู้บริหารรุ่นที่ 2 ได้ทดลองนำวุ้นมะพร้าวที่ได้จากงานวิจัยมาต่อยอดสร้างมูลค่าผสมในน้ำผลไม้ และกลายเป็นไอเดียตั้งต้นของแบรนด์กาโตะ ที่มีรสชาติสนุก สดชื่น และเคี้ยวได้ ไม่เหมือนใครในตลาด
“วุ้นมะพร้าวของกาโตะ เป็น Secret Sauce ที่โดนเด่นเหนือทุกเจ้าในตลาด ไม่ใช่วุ้นสังเคราะห์ แต่คือผลลัพธ์ของการพัฒนาเทคโนโลยีหมักเฉพาะทาง ด้วยเชื้อสูตรลับที่เก็บรักษาไว้ในอุณหภูมิพิเศษ และถูกตัดแต่งขนาดอย่างพิถีพิถัน เพื่อให้ได้วุ้นที่มาจากน้ำมะพร้าวแท้ๆ และมีจุดเด่นคือเคี้ยวหนึบและมีใยอาหารที่มีประโยชน์”
เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วย Music Marketing
เมื่อได้ผลิตภัณฑ์ที่มีเอกลักษณ์อย่างน้ำผลไม้ผสมวุ้นมะพร้าวแล้ว กาโตะเริ่มต้นสร้างแบรนด์จากผลิตภัณฑ์ที่มีจุดเด่นอย่างการดื่มแล้วเคี้ยวได้ กลายเป็น Product Core Competency ที่สร้างประสบการณ์ใหม่ให้ผู้บริโภค ทั้งในแง่ความสนุก สดชื่น และความรู้สึกเต็มคำ และเป็นจุดแข็งที่แบรนด์หยิบมาใช้ในการสื่อสารและสร้างการจดจำตั้งแต่วันแรก โดยเฉพาะกับกลุ่มเป้าหมายหลักอย่างเด็กและวัยรุ่น
ที่ผ่านมา กาโตะใช้กลยุทธ์ Music Marketing เป็นเครื่องมือหลักในการสื่อสารแบรนด์ และได้รับการตอบรับที่ดีอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะการจับมือกับศิลปินกลุ่ม T-Pop อย่างวง Proxie ที่มีภาพลักษณ์สดใส สนุกสนาน เข้ากับบุคลิกของแบรนด์ได้อย่างลงตัว ทีมงานมองว่า Proxie เป็นตัวแทนที่สะท้อนตัวตนของกาโตะได้ดี และยังคงมีแผนร่วมงานกันต่อในอนาคต
ในมุมมองของแบรนด์ การสนับสนุน T-Pop ไม่ใช่แค่เรื่องของกลยุทธ์ทางการตลาดเท่านั้น แต่ยังสะท้อนถึงการสนับสนุนอุตสาหกรรมบันเทิงไทย เพราะกาโตะเป็นแบรนด์ไทยที่ต้องการผลักดันศิลปินไทยให้เติบโตไปพร้อมกับแบรนด์ เหตุผลที่ไม่เลือก K-Pop เป็นพรีเซนเตอร์ส่วนหนึ่งก็เพราะต้องการยืนบนความเป็น “T-Brand” ที่เติบโตจากฐานผู้บริโภคไทย และเห็นศักยภาพของศิลปิน T-Pop รุ่นใหม่ที่มีความสามารถและเข้าถึงคนไทยได้ดีกว่า
ปัจจุบัน เทรนด์ T-Pop, T-Beauty และ T-Brand กำลังมาแรงในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ กลยุทธ์ Music Marketing จึงยังคงเป็นแกนหลักของแบรนด์เช่นเดิม แต่ในแง่ของแผนการสื่อสารผ่านมีเดีย แบรนด์เริ่มตระหนักว่าผู้บริโภคสมัยนี้ไม่ชอบคอนเทนต์ที่ดูเป็น “โฆษณามากเกินไป” การทำสื่อจึงต้องเปลี่ยนไปในรูปแบบที่เข้าถึงง่ายและ “จับต้องได้” มากขึ้น โดยในอนาคตอาจมีการปรับงบประมาณบางส่วนไปยังช่องทางใหม่ๆ ที่สร้าง Wow Factor ได้มากกว่าเดิม ซึ่งเป็นการปรับตัวให้ทันพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
แตกไลน์สินค้าแบบเข้าใจอินไซต์ผู้บริโภค
อย่างไรก็ตาม ด้วยภาพลักษณ์ของสินค้าที่ดูสนุก สดใส จึงทำให้ในช่วงแรกผู้บริโภคบางกลุ่ม โดยเฉพาะผู้ใหญ่ ยังรู้สึกว่าเป็นสินค้าสำหรับเด็กเท่านั้น กาโตะจึงใช้เวลาในการ “Educate” ตลาด ค่อยๆ สร้าง Mileage ของแบรนด์ขึ้นทีละขั้น ผ่านการสื่อสารที่เข้าใจธรรมชาติของกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง โดยเน้นการใช้ตัวผลิตภัณฑ์เป็นผู้นำ (Product Lead) ส่งมอบความสดใหม่ทั้งในรสชาติ บรรจุภัณฑ์ และแคมเปญทางการตลาด เพื่อรักษา Momentum และความน่าสนใจของแบรนด์อยู่เสมอ
อีกหนึ่งสิ่งที่น่าสนใจที่คุณฐิติพงศ์เล่าให้ฟังคือ “แม้อยู่ในอุตสาหกรรม Mass Production ที่เต็มไปด้วยข้อจำกัดด้านกระบวนการผลิต กาโตะกลับสามารถพัฒนาและออกสินค้าใหม่ และเปิดตัวรสพิเศษต่างๆ เช่น ช่วงฮาโลวีนที่มีคาแรกเตอร์แวมไพร์ ช่วงคริสมาสต์ที่รสชาติเป็นสโนวี่แพร์ หรือเมนูรับหน้าร้อนที่ออกแบบเฉพาะฤดูกาล”
เหล่านี้สะท้อนถึงความคล่องตัวในการบริหารจัดการด้าน Operation และความเข้าใจในพฤติกรรมผู้บริโภคที่ “เบื่อง่าย” และ “ชอบลองอะไรใหม่ๆ”
เมื่อเวลาผ่านไป แบรนด์เริ่มขยับไปสู่เป้าหมายใหม่ คือการ “เติบโตไปพร้อมกับผู้บริโภค” ไม่จำกัดอยู่เพียงกลุ่มเด็กหรือวัยรุ่นอีกต่อไป กาโตะจึงขยายฐานกลุ่มเป้าหมายภายใต้แนวคิด “Kato in the Multiverse of Chewiness” หรือจักรวาลคู่ขนานของความหนุบหนับ ที่เปรียบเสมือนการจินตนาการว่า หากกาโตะอยู่ในโลกอื่นจะมีหน้าตาแบบไหน ซึ่งกลายเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงพลังและสร้างสรรค์ ช่วยให้แบรนด์สามารถต่อยอดไปสู่ไลฟ์สไตล์ที่หลากหลายได้โดยไม่ทิ้งจุดยืนเดิม
จากแนวคิดนี้ กาโตะได้เปิดตัวสินค้าใหม่ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ “โตขึ้น” ทั้งในแง่พฤติกรรมและความต้องการ เช่น “Kato Iced Tea” ที่คงกลิ่นอายของแบรนด์แต่เปลี่ยนรูปแบบ เป็นชาผลไม้ผสมวุ้นมะพร้าวพร้อมดื่ม ที่ให้ความสดชื่นในแบบฉบับบของกาโตะ “Kato Soda” โซดาไร้น้ำตาลที่นำรสชาติซิกเนเจอร์ของกาโตะมาสร้างความสดชื่นสุดซ่าตามสไตล์กาโตะ หรือแม้แต่ “Kato Gummy” ที่ยกขวดกาโตะซึ่งเป็นเครื่องดื่มมานำเสนอในรูปแบบกัมมี่ ซึ่งทั้งหมดนี้ล้วนสะท้อนความตั้งใจของแบรนด์ในการนำเสนอ “ความสนุกแบบเคี้ยวได้” ในหลากหลายมิติ
ขณะเดียวกัน กาโตะยังเริ่มขยายสู่ตลาดต่างประเทศ ผ่านสินค้าอย่าง “Kato 0 แคล” ที่วางจำหน่ายแล้วในเกาหลีและญี่ปุ่น และได้รับความสนใจอย่างล้นหลามจากผู้ซื้อในงาน THAIFEX ล่าสุด ซึ่งไม่เพียงแสดงให้เห็นถึงศักยภาพของแบรนด์ในระดับสากล แต่ยังตอกย้ำความยืดหยุ่นของแบรนด์ในการสร้างสรรค์สินค้าให้สอดคล้องกับความต้องการในแต่ละตลาด
ท้ายที่สุด การสร้าง “Multiverse of Chewiness” ไม่ใช่เพียงแค่แนวคิดสนุกๆ แต่คือกลยุทธ์ที่ทำให้กาโตะสามารถเติบโตอย่างมีชั้นเชิง พร้อมปรับเปลี่ยนตัวเองให้ทันต่อพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปในทุกช่วงวัย โดยไม่ละทิ้งเอกลักษณ์ความสนุก สดชื่น และเคี้ยวได้ ซึ่งเป็นหัวใจของแบรนด์มาตั้งแต่ต้น
สิ่งสำคัญที่ทำให้กาโตะก้าวขึ้นมาเป็น No.1 Brand Thailand 2025
สิ่งสำคัญที่ทำให้กาโตะก้าวขึ้นมาเป็น No.1 Brand Thailand 2025 เกิดจากหลายปัจจัยที่ทำงานร่วมกันอย่างแข็งแรง แต่สำหรับผมมองว่า หัวใจสำคัญของความสำเร็จในครั้งนี้มี 2 ฟันเฟืองหลัก คือ
“ผู้บริโภค” โดยเฉพาะกลุ่ม Big Fan ที่ให้การสนับสนุนแบรนด์มาโดยตลอด หากไม่มีผู้บริโภคที่เชื่อมั่นในตัวสินค้า เข้าใจ DNA ของแบรนด์ ทั้งในแง่ Marketing, Product และ Brand แล้ว กาโตะคงไม่สามารถเติบโตมาถึงจุดนี้ได้ และในแต่ละวัน การที่ผลิตภัณฑ์จะออกจากโรงงานวันละนับล้านขวด ย่อมต้องอาศัยความยอมรับและความรักจากผู้บริโภคเป็นพื้นฐาน
ฟันเฟืองที่สองคือ “คนในองค์กร” ที่ร่วมกันผลักดันให้ทุกไอเดียกลายเป็นจริง โดยเฉพาะความสามารถในการผลิตสินค้าจำนวนมากในเวลาอันสั้น ซึ่งถือเป็นความท้าทายอย่างยิ่งในอุตสาหกรรมนี้ ความร่วมมือระหว่างแผนกต่างๆ ภายในองค์กร ตั้งแต่ R&D, การตลาด ไปจนถึงการผลิต
คือพลังเบื้องหลังของกลยุทธ์ “Mass Customize” ที่ทำให้กาโตะสามารถตอบสนองความต้องการของตลาดได้รวดเร็ว และยังคงความสนุกสดใหม่ในทุกๆ การเปิดตัวสินค้าใหม่ได้อย่างต่อเนื่อง
อีกทั้งยังรวมถึงความสามารถในการกระจายสินค้าเข้าสู่ช่องทางต่างๆในตลาด ซึ่งทางแบรนด์แต่งตั้งให้ บริษัท เบอร์ลี่ ยุคเกอร์ จำกัด (มหาชน) เป็นตัวแทนจัดจำหน่ายแต่เพียงผู้เดียวในประเทศ
จากคำว่า “ดื่มแล้วเคี้ยว” เมื่อ 20 ปีก่อน วันนี้ Kato ได้พิสูจน์แล้วว่า แบรนด์ไทยก็สามารถสร้างนวัตกรรม สร้างวัฒนธรรมการกินใหม่ และสร้างแบรนด์ที่เข้าไปนั่งอยู่ในใจผู้บริโภคได้อย่างยั่งยืน
Kato ไม่ใช่แค่เครื่องดื่ม… แต่คือความสุขที่เคี้ยวได้
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /