AI ไม่ใช่แค่เครื่องมือใหม่ที่น่าตื่นเต้น แต่เป็นพลังเงียบที่กำลังพลิกการทำงานและวิธีคิดของผู้คนในทุกสายอาชีพ
บางคนปรับตัวทันและก้าวไปข้างหน้าอย่างมั่นใจ แต่บางคนยังลังเล สับสน และไม่รู้จะเริ่มต้นอย่างไร
The People ครั้งนี้จะพาไปพูดคุยกับ ปฤณ จำเริญพานิช Founder & CEO AEIOU Solution Co., LTD. ที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์การตลาดและผู้เชี่ยวชาญด้าน Generative AI
เราจะมองเห็น AI ไม่ใช่แค่จากมุมเทคโนโลยี แต่ผ่านสายตาและประสบการณ์ของคนทำงานจริง คนสอนจริง และคนที่ใช้ AI จริง
ปฤณ จำเริญพานิช หรือ “อาจารย์อ้น” Co-director ของหลักสูตร V.A.I.P. by SPU หลักสูตรการสอนเรื่อง AI ที่ดีไซน์มาเพื่อคนทุกวัย เล่าให้ Marketeer ฟังว่า
หลังจบการศึกษาระดับปริญญาตรี คณะวิทยาศาสตร์ สาขาคณิตศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และปริญญาโท MSc Management, University of Southampton, UK เขาได้มีประสบการณ์จากธุรกิจต่าง ๆ มากมาย เช่น ร้านสุกี้บุฟเฟต์ของครอบครัว ทำสนามบอลหญ้าเทียม แบรนด์คอลลาเจน
จนกระทั่งค้นพบความชอบด้านการตลาดออนไลน์ สอบติดเป็นรุ่นแรกของ LINE Certified Coach ทำงานร่วมกับ LINE ประเทศไทยนานกว่า 7 ปี ก่อนผันตัวเป็นที่ปรึกษาการตลาดให้หลายธุรกิจ
ปี 2023 เริ่มใช้ AI และค้นพบว่ามันช่วยงานได้จริง จึงเริ่มบรรยายและให้คำปรึกษาเรื่อง AI อย่างจริงจัง
AI ช่วยการตลาดได้อย่างไร
หาไอเดียก่อนครับ ผมจะเริ่มจากการทำ deep research ด้วยเครื่องมืออย่าง Perplexity เพื่อดูว่าเทรนด์ตอนนี้คืออะไร ทั้งจากฝั่งคู่แข่ง ฝั่งดีมานด์ของลูกค้า หรือสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นในตลาด พอได้ไอเดียมา ผมจะโยนเข้า Chat GPT เพื่อวิเคราะห์ให้ลึกขึ้นว่าไอเดียนี้สอดคล้องกับ Brand Mission ยังไง Value ของมันคืออะไร USP คืออะไร และเรากำลังพูดกับ Persona แบบไหน
เมื่อวิเคราะห์ครบ ผมก็จะให้ GPT สร้างคอนเทนต์คร่าว ๆ ออกมาก่อน จากนั้นผมเอามาปรับภาษา เพิ่มความเป็นมนุษย์ เพิ่มจิตวิทยาแบบนักขาย กับ Claude เพื่อให้มันพูดกับคนมากกว่าแค่เป็นข้อความสวย ๆ
แต่โพสต์คอนเทนต์อย่างเดียวไม่พอครับ ผมต้องการภาพ เลยใช้ Midjourney แพลตฟอร์มสร้างภาพด้วย AI เพื่อสร้างภาพให้ตรงกับเนื้อหา ซึ่งตอนนี้ภาพจาก Midjourney สวยมาก ใช้ต่อได้เลย พอได้ทั้งภาพและข้อความ ผมก็จะเอาไปจัดวางใน Canva ใส่ข้อความเพิ่มเติมนิดหน่อย แค่นั้นก็เสร็จแล้วครับ
สิ่งสำคัญไม่ใช่ ใช้ AI อะไร แต่คือ ใช้เพื่ออะไร แล้วได้ผลลัพธ์จริงหรือเปล่า?
ถ้าเป็นเรื่องของวิดีโอคอนเทนต์ ผมจะเริ่มจากใช้ GPT ช่วยเขียนสตอรี่บอร์ดตามไอเดียที่ต้องการสื่อสาร แล้วนำแต่ละซีนไปสร้างภาพด้วย Midjourney จากนั้นใช้ AI อย่าง Pika หรือ Kling สร้างภาพเคลื่อนไหวทีละซีน และใช้ Suno หรือ AI อื่น ๆ ใส่เสียงเพลงหรือเสียงพากย์ สุดท้ายรวมทุกอย่างในแอปตัดต่อวิดีโอ CapCut เป็นวิดีโอคอนเทนต์ครบชุดในเวลาอันรวดเร็ว ทั้งหมดนี้ทำคนเดียว 3 ชั่วโมงเสร็จ
หลายคนถามว่า
“มี AI ช่วยวางแผน ช่วยคิดได้หมดแล้ว Marketing Consultant จะอยู่ยังไง?”
ผมกลับมองว่า Consultant จะยิ่งมีคุณค่ามากขึ้น เพราะแผนที่ AI สร้างให้คุณเชื่อได้แค่ไหนล่ะ? AI ไม่มีประสบการณ์จริง ไม่มีกรอบความคิดในการตรวจสอบว่าแผนที่มันให้มาใช้งานได้จริงหรือไม่
แต่ในมุมของคนที่เป็นที่ปรึกษา เรารู้เลยว่าอะไรใช่ ไม่ใช่ เรามีกระบวนการ ความเข้าใจ และ framework ในการตรวจทานแผนเหล่านั้น
สิ่งที่น่าสนใจคือผู้ใหญ่สามารถเรียนรู้ AI ได้ไว และใช้ได้ดี
อาจารย์อ้น เล่าว่า มีโอกาสได้สอนทั้งน้อง ๆรุ่นใหม่อายุ 20 กว่า ๆ ไปจนถึงผู้บริหารอายุ 80 ปีขึ้นไป สิ่งที่น่าประหลาดใจคือ ผู้บริหารหลายคนเข้าใจและใช้ AI ได้คล่องกว่าเด็กรุ่นใหม่เสียอีก
“วันนี้เด็กหลายคนยังบอกว่า มี AI แล้ว จะไปเรียนพวกการตลาดแบบดั้งเดิม (Traditional Marketing) ไปทำไม มันล้าหลัง แต่ผมบอกเลยว่า ยังจำเป็นมาก เพราะถ้าวันนี้คุณไม่รู้จักหลักพื้นฐานอย่าง 4P, STP, หรือ USP คุณจะสั่งให้ AI ช่วยคิดแผนการตลาดให้คุณยังไง?”
นี่คือปัญหาของเด็กรุ่นใหม่หลายคน พอมี AI ก็ใช้แค่แปลภาษา หรือหาข้อมูล แต่ไม่รู้จะถามอะไร ไม่รู้จะใช้ยังไงต่อ เพราะไม่มีพื้นฐานทางการตลาด ไม่มี framework ในหัว
จุดแข็งของ AI คือการค้นข้อมูล วิเคราะห์ แปลภาษา สร้างรูป สร้างเสียง หรือแม้แต่สรุปไอเดียอย่างรวดเร็ว แต่ถ้าเราไม่มี “ความเข้าใจพื้นฐาน” หรือ domain knowledge ที่ดี ก็ไม่รู้จะสั่งมันยังไงให้ได้ผล
ในขณะที่ผู้ใหญ่จะเข้าใจและมีประสบการณ์ต่าง ๆ ในเรื่องพวกนี้เป็นอย่างดี สามารถตั้งคำสั่งที่ต่อยอดได้
“AI แทนฉันไม่ได้” คือความท้าทายในการเปิดใจ
ครั้งแรก ผมจะทำให้เขาหายกลัวก่อน โดยบอกว่าการใช้AI คุณต้องทำเป็นแค่ 2 อย่าง หนึ่งคือเล่นไลน์เป็น สองคือพูดภาษามนุษย์ แค่นั้น แล้วถ้าไม่รู้ว่าจะถามอะไร ก็ถามAIว่า ฉันควรถามอะไรคนนี้ จบเลยครับ
ต้องบอกว่า ในมุมหนึ่งของนักการตลาดที่ผมชอบมากคือ พอเราอยู่กับแบรนด์ไหนมากเกินไป เราจะอิน ซึ่งมีทั้งข้อดีข้อเสีย คือพอเราอิน เราเริ่มมีความลำเอียงโดยไม่รู้ตัว แต่ AI จะไม่มีเรื่องนี้
เวลาผมใช้ AI เพื่อวิเคราะห์ pain point หรือ ความต้องการของลูกค้า AI มักจะเสนอ “มุมมองใหม่ ๆ” ที่ผมไม่เคยนึกถึงมาก่อน ซึ่งมีประโยชน์มากครับ
“ทุกครั้งที่สั่งงาน ผมจะกำชับไว้เลยว่า ขอคำตอบแบบมืออาชีพ ห้ามอวย ห้าม bias ถ้าผมถามไม่ชัด หรือให้ข้อมูลไม่ครบ ก็ถามผมกลับได้เลย และถ้าบางคำถามตอบไม่ได้ ก็ขอให้กล้าบอกว่า ไม่รู้ เป็นต้น”
เพราะ AI สามารถ “ตั้งเงื่อนไขการทำงาน” ได้ครับ โดยเฉพาะในงานการตลาด เราควรสั่งให้มันคิดในทิศทางที่เราต้องการอย่างชัดเจนตั้งแต่ต้น
สุรชัย พุฒิกุลางกูร “ผมมาเรียนเพื่อจับผิด”
สุรชัย พุฒิกุลางกูร illustrator หรือผู้สร้างภาพประกอบงานโฆษณา ผู้กวาดรางวัลระดับโลกมาแล้วมากมาย เป็นนักเรียนคนหนึ่งของอาจารย์อ้น
“วันแรกที่ผมไปบรรยาย พี่คนนี้นั่งกอดอกฟังเฉย ๆ ไม่พูดไม่จา พอถึงตอนเที่ยงไปทานข้าวด้วยกัน เขาบอกว่า วันนี้พี่ตั้งใจมาเพื่อจับผิดเลยนะ จะดูว่า AI มันจะสู้พวกพี่ได้ยังไง”
แต่พอผมพูดจบไปแค่ครึ่งวัน พี่เขากลับเดินมาพร้อมคำพูดที่ผมไม่มีวันลืม เขาบอกว่า
“อ้น ตอนนี้พี่เข้าใจแล้ว ต่อจากนี้ไป คนที่คุณภาพเกรด C จะอยู่ไม่ได้แล้ว เหลือแค่คนที่ above average เท่านั้นที่จะรอด”
แต่ที่เหลือเชื่อกว่าคือ
“วันนี้พี่สุรชัยเขากำลังพัฒนาโปรเจกต์ AI อะไรบางอย่าง ที่สามารถ ‘ควบคุมคุณภาพงานให้ตรงใจครีเอทีฟ‘ ได้เลย”
อย่าเชื่อเอไอทุกอย่าง บางครั้งก็ชอบมั่วอย่างมั่นใจ
อาจารย์อ้นยอมรับว่า บางครั้งจะมี อาการหลอนของ AIซึ่งมันสามารถตอบผิดได้อย่างมั่นใจ ฟังดูเหมือนจริง แต่จริง ๆ แล้วอาจมั่วโดยสมบูรณ์ก็ได้
ในมุมนักข่าวหรือคนทำงานข้อมูล สิ่งที่น่ากลัวกว่าคือ เวลามันมั่วแล้วทำให้เราเชื่อ เพราะมันมั่นใจมาก เมื่อมีคำตอบมา ผมเลยตั้งคำถามกลับต่อทันที เช่น
“มี Reference ไหม?” “ข้อมูลนี้มาจากแหล่งไหน?” “ขอแหล่งอ้างอิงประกอบได้ไหม?”ผมจะถามลงลึกไปเรื่อย ๆ ถ้ามันตอบไม่ได้ ผมก็จะยังไม่เอาคำตอบนั้นไปใช้งานครับ สุดท้ายมันอยู่ที่กระบวนการตั้งคำถามครับ”
แล้วเวลาเราทำงานกับทีมที่เสนอแผนการตลาดให้เรา เราจะมั่นใจได้ยังไงว่าเขาไม่ได้ “มั่ว” สุดท้าย ผมคิดว่าไม่ว่าจะเป็น AI หรือมนุษย์ เราก็ต้องใช้วิจารณญาณของตัวเองอยู่ดีครับ
ไม่ต้องเก่งที่สุด แค่ต้อง “ปรับตัวให้เร็วพอ”
แน่นอนว่า AI จะทำให้บางอาชีพหายไป และบางคนอาจตกงาน แต่ในขณะเดียวกัน ก็จะมี “อาชีพใหม่” เกิดขึ้น
ก่อนจะมี “อินเทอร์เน็ต” ไม่เคยมีอาชีพที่ชื่อว่าออนไลน์มาร์เก็ตติ้ง พอมีอินเทอร์เน็ตปุ๊บ ก็เกิดตำแหน่งใหม่ ๆ ขึ้นมาเต็มไปหมด
ยกตัวอย่างเช่น อาชีพ Content Auditor หรือผู้ตรวจสอบเนื้อหาที่ AI สร้างขึ้น คนที่ทำงานร่วมกับ AI โดยตรง หรือที่เรียกว่า AI Talent
หรือแม้แต่ตำแหน่งใหม่ในองค์กร เช่น AI Support ซึ่งก็เหมือนกับที่เมื่อก่อนเราเคยมีแผนก IT Support
อย่างสาย SEO (Search Engine Optimization) ที่เคยเขียนบทความคุณภาพ เพื่อให้เว็บติดอันดับ Google วันนี้กำลังจะ “หายไป” เพราะ Google เองเริ่มใช้ระบบ “AI Overview” คือเราแค่พิมพ์คำถาม มันจะเอาคำตอบจากเว็บต่าง ๆ มาให้เลย คนไม่ต้องคลิกเข้าเว็บด้วยซ้ำ
ทราฟฟิกที่เข้าเว็บไซต์ตอนนี้ 6,000 วิว อาจจะเป็นเอไอ 5,999 คน แค่ 1 คน
SEO จะเปลี่ยน และกำลังเกิดคำใหม่ที่เรียกว่า GEO = Generative Engine Optimization การปรับเนื้อหาให้ AI นำไปแสดงผล แทนที่จะทำเพื่อให้มนุษย์คลิกเหมือนในอดีต
“โลกของการทำงานกำลังเปลี่ยนไป และผมเชื่อว่าในมุมดี มันจะสร้างโอกาสใหม่ให้กับคนที่พร้อมปรับตัวครับ”
ถ้ารู้ว่าวิดีโอหรือบทความนี้เขียนโดย AI คนยังจะอินอยู่ไหม?
ผมมองว่าถ้าเป็นนักเขียนที่เก่งอยู่แล้ว เช่น พี่ตุ้ม หนุ่มเมืองจันท์ AI แทนไม่ได้ครับ แต่นักข่าวที่เขียนไม่เก่งAI ช่วยให้เขียนดีได้ระดับหนึ่ง ฉะนั้นถ้าจะให้ดีคือนักเขียนหรือนักข่าว เอาAIเป็นตัวช่วย แล้วเรามาเกลาเพิ่ม ทำให้งานไวขึ้นดีกว่า
“เพราะสุดท้าย ความใส่ใจในคำบางอย่างของมนุษย์ยังดีกว่าAI นะครับ มนุษย์ต้องทำงานร่วมกับอยู่นะครับ แต่ ถ้าเป็นคนที่เขียนไม่เก่งเลย AI ช่วยได้แน่นอน”
ส่วนเรื่องงานวิดีโอ ทุกวันนี้ AI ยังทำวิดีโอให้เทียบเท่า TVC ไม่ได้หรอกครับ แต่ลองมองในอีกมุม วิดีโอที่โปรดักชันสวย ถ่ายกันเป็นเดือน คนดูกลับไม่เข้าใจว่าจะสื่ออะไร ในขณะที่วิดีโอจาก AI แม้จะดูปลอมบ้าง แต่กลับสื่อสาร Key Message ได้ชัดเจน ซึ่งในโลกออนไลน์ นี่คือสิ่งที่คนเริ่มยอมรับแล้ว
นักการตลาดหลายคนอาจลืมว่า จุดสำคัญของคอนเทนต์ไม่ใช่แค่ความสวย แต่คือการสื่อสารให้ตรงจุด และตอนนี้ AI เริ่มตอบโจทย์ตรงนั้นได้
ทำไมหลายคนยังไม่เปิดใจให้ AI?
สำหรับพนักงานทั่วไป หลายคนยังกลัวว่า ถ้าใช้ AI แล้ว จะตกงาน ในความเป็นจริง วันนี้หลายบริษัท โดยเฉพาะฝ่าย HR เริ่มพูดกันแล้วว่า
“ต่อไปจะไม่รับคนที่ใช้ AI ไม่เป็น”
เรื่องนี้เริ่มพูดกันจริงจังมาราว 1-2 เดือนที่ผ่านมา บางองค์กรไม่ได้มีนโยบายปลดคน แต่เลือกที่จะ ไม่รับเพิ่ม แล้ว เพราะเขาใช้ AI แทนแรงงานบางส่วนได้เลย
ผมมีโอกาสไปบรรยายที่มหาวิทยาลัยแห่งหนึ่ง อาจารย์หลายท่านมาคุยกับผมหลังเวทีว่า “จะทำยังไงดี เพราะทางมหาวิทยาลัยห้ามนักศึกษาใช้ AI”
เลยถามกลับไปว่า
“คุณจะให้เด็กอยู่กับคุณ 4 ปี โดยห้ามใช้ AI แต่พอเขาจบไป เจอโลกจริงที่ทุกบริษัทใช้ AI กันหมด แล้วแบบนี้เขาจะทันได้ยังไง?”
AI วันนี้ก็เหมือน “อินเทอร์เน็ต” สมัยก่อน ลองคิดดูนะครับ ถ้ามีผู้สมัครงานคนหนึ่งบอกว่า ใช้ไมโครซอฟต์เวิร์ดไม่เป็น ใช้เอ็กเซลไม่เป็น คุณจะรับเข้าทำงานไหม?
ประเด็นของอาจารย์คือกลัวว่านักศึกษาจะลอกงานด้วยการก็อปปี้จาก AI แต่สิ่งที่ควรทำไม่ใช่การห้ามใช้ สิ่งสำคัญคือการสอน “วิธีใช้ AI อย่างถูกต้องและมีจริยธรรม” ต่างหาก
AI กำลังหันกลับมาหาคนเขียนตัวจริง
ตอนนี้ AI หลายตัวเวลามันจะตอบคำถามให้ผู้ใช้ มันจะไปดึงข้อมูลจากเว็บไซต์ที่เชื่อถือได้ หรือ “Publisher รายใหญ่” เป็นหลักก่อน
ต่างจากเมื่อก่อนที่ AI ไปหาข้อมูลจากทั่วอินเทอร์เน็ตแบบกระจัดกระจาย ไม่คัดกรอง
แต่ตอนนี้ มันเริ่มเลือกแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือก่อน เช่น เว็บไซต์ข่าว เว็บไซต์วิชาการ หรือบทความจาก Publisher ชั้นนำ
นี่คือสัญญาณดีมาก ๆ สำหรับวงการสื่อและคนทำคอนเทนต์ เพราะ AI กำลังกลับมาให้ความสำคัญกับ “แหล่งข้อมูลต้นทาง” อีกครั้ง
รอบนี้ AI มาแรง เร็ว และฉลาดขึ้นทุกวัน แต่ “หัวใจของงานทุกชิ้น” ยังต้องการมนุษย์ที่รู้ว่าอะไรควรทำ ทำอย่างไร และเพื่อใคร
คนที่ “รอด” ไม่ใช่คนที่แข็งแรงที่สุด แต่คือคนที่ “ปรับตัวได้ดีที่สุด” เท่านั้น ♦