KFC เบอร์หนึ่งในใจคนไทย เพราะกล้าฟัง กล้าเปลี่ยน และกล้าแตกต่าง

KFC ยืนหยัดในตำแหน่ง “No.1 Brand Thailand 2025” ในหมวด Fast Food ได้อย่างสง่างาม พร้อมครองใจผู้บริโภคทั่วประเทศตลอด 40 ปีที่ผ่านมา

KFC ประเทศไทยดำเนินธุรกิจโดย บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งดูแลแบรนด์และแฟรนไชส์ร่วมกับ 3 บริษัท ได้แก่ เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป (CRG), เรสเทอรองตส์ ดีเวลลอปเม้นท์ (RD) และ เดอะ คิวเอสอาร์ ออฟ เอเชีย (QSA) ปัจจุบันมีสาขาทั่วประเทศมากกว่า 1,156 แห่ง

เบื้องหลังความสำเร็จของ KFC ไม่ได้อยู่ที่รสชาติ “Finger Lickin’ Good” เพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่การสร้างแบรนด์ที่ “กล้าฟัง กล้าเปลี่ยน และกล้าแตกต่าง” ตลอด 4 ทศวรรษ โดยเฉพาะในยุคที่เสียงของทุกแบรนด์ดังเท่ากัน แต่KFCเลือกจะ “เข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง” มากกว่าการตะโกนให้เสียงตัวเองดังที่สุด

“ไม่ใช่แค่ฟัง…แต่ต้องฟังแล้วเข้าใจ” ซูเฮล ลิมบาดะ Market Lead & Chief Marketing Officer KFC ประเทศไทย กล่าว

Marketeer ถือโอกาสเดินทางมาพูดคุยกับคุณซูเฮลอีกครั้ง เพื่อสำรวจกลยุทธ์เบื้องหลังความสำเร็จในครั้งนี้

กลยุทธ์ R.E.D. ที่ชนะใจคนไทย

หนึ่งในแกนหลักสำคัญของแบรนด์KFCคือกลยุทธ์ R.E.D. ซึ่งเป็นรากฐานของการขับเคลื่อนธุรกิจและการตลาดของKFCทั่วโลก โดยเฉพาะในประเทศไทยที่มีความเฉพาะตัวสูง

R-Relevant: การฟังอย่างเข้าใจ

KFCให้ความสำคัญกับความเข้าใจผู้บริโภคแบบเจาะลึก จนสามารถออกแบบสินค้าและบริการที่ตอบสนองความต้องการของคนไทยอย่างแท้จริง เช่น เมนูวิงซ์แซ่บ เมนูข้าว หรือแม้แต่การ Collaboration กับแบรนด์ดังอย่าง Butterbear และ Buldak (บูลดัก) ที่ทั้งสะท้อนเทรนด์และสร้างความตื่นเต้นใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่อง

ในโลกที่ทุกแบรนด์ต่างแข่งขันในสนามเดียวกัน KFCเลือกจะไม่ตะโกนให้เสียงแบรนด์ดังที่สุด แต่เลือกเส้นทางของการฟังอย่างเข้าใจ ทั้งฟังวัฒนธรรม เทรนด์พฤติกรรม และเทรนด์รสชาติ

ตัวอย่างที่ชัดเจนคือการหยิบ Insight แบบไทย ๆ มาทำแคมเปญ เช่น การแก้เคล็ดความเชื่อ “หมอสั่งKFCแล้วจะเวรเยิน” ด้วยแพคเกจจิ้ง “นี่ไม่ใช่เคเอฟซี” ในวันแพทย์ไทย หรือเมนูเผ็ดแบบบูลดักที่ตอบโจทย์เทรนด์ Spicy ของตลาดไทย สิ่งเหล่านี้คือผลลัพธ์จากการใช้ Brand Identity ผสานกับ Local Culture ได้อย่างลงตัว

E-Easy: ความง่ายคือหัวใจของการเข้าถึง

ปัจจุบันKFCพัฒนา Digital Ecosystem ทั้งเว็บไซต์, KFC App, บริการ Just Pick Up, Kiosk, Delivery และ Drive-Thru เพื่อทำให้ประสบการณ์การสั่งไก่ “ง่าย เร็ว สะดวก” กดไม่เกิน 3 ครั้งก็ได้กิน นี่คือ Easy ที่ผู้บริโภคพูดถึงจริง ๆ

D-Distinctive: ความกล้าที่จะแตกต่าง

ความกล้าที่จะ “แตกต่าง” ของKFCสะท้อนชัดผ่านแคมเปญการตลาดที่กล้าคิดนอกกรอบและเป็นไวรัลต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นแหวนไก่ทอดรับวาเลนไทน์, KFC BamBam Box, Kentucky Town ฉลองครบรอบ 40 ปี KFCประเทศไทย, KFC Bucket Ware ในวันแม่ หรือ Bone Tie ขนมขัดฟันหมาสำหรับวันสุนัขสากล เพื่อเป็นกระบอกเสียงในการหยุดให้กระดูกกับน้องหมา ซึ่งKFCเป็นแบรนด์แรกที่กล้าทำอย่างมีจุดยืน

ในมุมกลยุทธ์การตลาดยุคใหม่ KFCยังยึดหลักสำคัญคือ “การมี Vision ที่ชัดเจนระยะยาว” ท่ามกลางโลกที่ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเร็วและไม่แน่นอน คุณซูเฮลชี้ว่า หากแบรนด์ไม่มีเป้าหมายที่ชัดเจนก็จะวนอยู่กับการแก้ปัญหาเฉพาะหน้าเท่านั้น

“สิ่งที่สำคัญมากสำหรับแบรนด์ คือการมีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนว่าในอนาคตเราต้องการเป็นอะไรและกำลังมุ่งไปทางไหน เพราะถ้าไม่มีวิสัยทัศน์ระยะยาว แบรนด์ก็จะมัวแต่โฟกัสกับกลยุทธ์ระยะสั้น และหลงทางในระยะยาว”

วิสัยทัศน์ของKFCคือการเป็นแบรนด์ที่ผู้คนรัก และมีความหมาย (Purposeful) ต่อชีวิตผู้บริโภค การจะไปถึงจุดนั้นได้ KFCต้องกล้าปรับ เปลี่ยน และเรียนรู้จากความล้มเหลว ไม่เพียงแค่การปรับเมนูให้เข้ากับ Local Taste อย่างเมนูข้าวหรือวิงซ์แซ่บเท่านั้น แต่รวมถึงการ “Show up in society” กล้าทดลองไอเดียใหม่ ๆ แม้จะเสี่ยง และกล้ารับฟังเสียงของลูกค้าอย่างลึกซึ้ง เพราะKFCเชื่อว่า “ทุกความล้มเหลวคือโอกาสเรียนรู้” และความกล้านี่แหละ คือทางลัดสู่ความสำเร็จที่ยั่งยืน

จาก Global Brand สู่ Local Soul

ในขณะที่หลายแบรนด์ระดับโลกยังคงต้องบาลานซ์ระหว่างมาตรฐานสากลกับความต้องการในแต่ละพื้นที่ KFCกลับแสดงให้เห็นว่า การเป็น Global Brand ไม่ได้แปลว่าต้องเหมือนกันทุกที่

คุณซูเฮลขยายความให้ฟังว่า ด้วยโครงสร้างการบริหารที่ Decentralized อย่างแท้จริง ทีมKFCประเทศไทยมีอิสระในการออกแบบกลยุทธ์การตลาดที่เข้าถึงหัวใจคนไทยอย่างแท้จริง ไม่ว่าจะเป็นภาษาที่ใช้ เสียงของแบรนด์ หรือแม้แต่สินค้าและประสบการณ์ที่ส่งมอบในแต่ละ Touchpoint นั่นทำให้KFCกลายเป็น “Global Brand with Local Voice” ที่คนไทยรู้สึกว่าใกล้ชิดเหมือนเพื่อน ไม่ใช่แบรนด์ต่างชาติ

ความชัดเจนของแบรนด์KFCยังสะท้อนผ่านสัญลักษณ์ “ผู้พันแซนเดอร์ส” และสโลแกน “Finger Lickin’ Good” ที่ไม่ใช่แค่คำขวัญ แต่คือ “คำมั่นสัญญา” ว่าทุกคำที่ได้กิน คือประสบการณ์ที่ต้องอร่อยจนต้องเลียนิ้วจริง ๆ และไม่ใช่เฉพาะที่หน้าร้านเท่านั้น แต่รวมถึงออนไลน์ เดลิเวอรี และบริการอื่น ๆ ทั้งหมด

KFCไม่เพียงส่งมอบความอร่อย แต่ยัง “สร้างผลกระทบเชิงบวก” ให้กับสังคมอย่างต่อเนื่อง หนึ่งในโครงการที่สะท้อนแนวคิดนี้อย่างชัดเจน คือKFC Bucket Search โครงการที่ช่วยเยาวชนที่หลุดออกจากระบบการศึกษาให้กลับมาเรียนรู้ผ่านเส้นทางใหม่ที่ตรงกับความสนใจ เช่น เรียนบาริสต้า เรียนทำอาหาร หรือฝึกทักษะอาชีพอื่น ๆ

“เราตั้งใจจะเป็นส่วนหนึ่งของทุกชุมชน ไม่ใช่แค่ขายอาหาร” คุณซูเฮลเล่าพร้อมเสริมว่า ความใส่ใจในเรื่อง Community คือหนึ่งใน Jigsaw สำคัญที่ทำให้KFCได้รับความรักและความไว้วางใจจากผู้บริโภค

วัฒนธรรมองค์กรที่เชื่อมั่นในคน

ตลอดหลายปีที่ผ่านมา KFCประเทศไทยได้สร้างปรากฏการณ์ทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง ด้วยแคมเปญที่ผสานความคิดสร้างสรรค์ วัฒนธรรมท้องถิ่น และความเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง ล่าสุดกับแคมเปญ “Let There Be Cake” ที่สามารถคว้ารางวัลระดับโลกอย่าง Cannes Lions 2025 มาครอง และอีกหลายแคมเปญที่กลายเป็นกรณีศึกษาสำคัญของวงการโฆษณาและธุรกิจอาหารจานด่วน

เบื้องหลังความสำเร็จของแคมเปญสุดสร้างสรรค์เหล่านี้ คือ “ความไว้วางใจในทีม” คุณซูเฮลเล่าว่า “สำหรับKFC ความคิดสร้างสรรค์ คือ หนึ่งในวัฒนธรรมองค์กรที่ปลูกฝังตั้งแต่ผู้นำจนถึงพนักงานทุกคน บางแคมเปญผมเซ็นอนุมัติไป ทั้งที่ยังไม่เข้าใจทั้งหมดด้วยซ้ำ”

ตัวอย่างที่ชัดเจนคือแคมเปญวันแพทย์ไทย ที่ KFC ออกเซ็ตแก้เคล็ดกับแพคเกจจิ้งสุดพิเศษ “นี่ไม่ใช่เคเอฟซี” เพื่อแก้เกมอาถรรพ์ความเชื่อว่าการสั่งKFCมากินในวันที่เข้าเวร จะทำให้คนไข้มาเยอะ งานเข้าไม่หยุด หรือที่เรียกกันเป็นศัพท์ติดปาก “เวรเยิน”

คุณซูเฮลที่เป็นชาวต่างชาติ ยังไม่เข้าใจอินไซต์วัฒนธรรมนี้ในตอนแรก แต่สุดท้ายกลายเป็นแคมเปญที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก เพราะทีมเข้าใจอินไซต์ของผู้บริโภคไทยอย่างลึกซึ้ง และความเชื่อมั่นที่มีต่อทีม นี่คือวัฒนธรรมองค์กรที่ทำให้KFCปรับตัวได้เร็ว สร้างสรรค์ได้มาก และก้าวไปข้างหน้าอย่างมั่นคง

ความท้าทายและทิศทางต่อไป

คุณซูเฮลมองว่าความท้าทายคือสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่สิ่งที่ควบคุมได้คือ “การตอบสนองต่อความท้าทายนั้น” KFCจึงเลือกโฟกัสกับสิ่งที่ควบคุมได้ เช่น คุณภาพของอาหาร การบริการ การเข้าถึงง่าย และการวางรากฐานแบรนด์ให้แข็งแรงผ่านทุก Touchpoint

พร้อมกันนั้น KFCยังเดินหน้าพัฒนาเทคโนโลยีและ AI เพื่อปรับปรุงกระบวนการต่าง ๆ และยกระดับประสบการณ์ของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง โดยยังคงยึดมั่นใน Brand Purpose ที่ชัดเจน และคุณค่าของแบรนด์อย่างแน่วแน่

เหนือสิ่งอื่นใด สิ่งที่KFCยึดมั่นตลอดมาคือการมีวิสัยทัศน์ระยะยาวที่ชัดเจน คือการเป็นแบรนด์ที่มีความหมาย เป็นที่รัก และมีคุณค่าทางใจต่อผู้บริโภคทั่วประเทศ เพราะในโลกที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา การไม่มีเป้าหมายระยะยาวจะทำให้แบรนด์หลงทิศ KFCจึงยืนหยัดที่จะปรับตัวอย่างมีทิศทาง กล้าที่จะล้มเหลว และเรียนรู้จากความผิดพลาด เพราะนั่นคือวิธีเดียวที่จะก้าวหน้าอย่างยั่งยืน

เพราะ “ความกล้า” คือจุดเริ่มต้นของตำนาน และ “ความเข้าใจ” คือกุญแจสู่ใจคนไทย

นี่คือ KFC ที่ได้รับตำแหน่ง No.1 Brand Thailand 2025 และไม่ได้เป็นแค่ร้านไก่ทอด แต่คือแบรนด์ที่มีหัวใจ และอยู่ในหัวใจของคนไทยเสมอมา

---