ตลาดดูแลเส้นผม (Hair Care) มีมูลค่าอยู่ที่ประมาณหมื่นกว่าล้านบาท เติบโตอย่างต่อเนื่องทุกปี ปัจจัยบวกมาจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับการดูแลรักษาเส้นผมอันเป็นองค์ประกอบสำคัญของภาพลักษณ์ จากที่คนใช้เพียงแชมพูชำระล้าง แต่ต่อมาเริ่มเข้าใจขั้นตอนบำรุงเส้นผมด้วยทรีตเมนต์ มาส์กผม เพื่อเพิ่มความเงางาม มีน้ำหนัก
แพนทีน (PANTENE) แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมครองส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ประมาณ 28% แต่ในปีที่ผ่านมาตลาดเริ่มนิ่ง การมีผลิตภัณฑ์ทรีตเมนต์เข้ามาช่วยเพิ่มโซลูชันใหม่ ๆ ซึ่งจะช่วยกระตุ้นตลาดแฮร์แคร์กลับมาคึกคักได้
ตลาดนี้แบ่งสัดส่วนออกเป็นแชมพู 70% ของตลาด ส่วนคอนดิชันเนอร์และทรีตเมนต์คิดเป็น 30% แต่เดิมทรีตเมนต์มีสัดส่วนมากกว่าคอนดิชันเนอร์ เพิ่งจะขยับขึ้นมาอยู่ที่ครึ่งต่อครึ่งได้ไม่นาน ทรีตเมนต์ยังแบ่งออกได้เป็นแบบล้างออก (rinse-off) และทรีตเมนต์แบบลีฟออนหรือกลุ่มออยล์ มีการเติบโตในทุกกลุ่ม เนื่องจากพฤติกรรมคนไทยชื่นชอบการทำสีผม หนีบ ดัด ทำให้ต้องอาศัยการบำรุงเส้นผมด้วยทรีตเมนต์
คุณชิดชนก อมรมนัส P&G Haircare Brand Director กล่าวว่า ประเทศไทยนับเป็นหนึ่งในตลาดที่มีความเคลื่อนไหวและมีศักยภาพการเติบโตสูงที่สุดในภูมิภาคอาเซียน แต่ในอดีตเมื่อพูดถึงผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม คนไม่ได้ให้ความสำคัญมากนัก ใช้ยี่ห้ออะไรก็ได้ แต่ปัจจุบันไม่เป็นเช่นนั้น คนใส่ใจส่วนประกอบ กลิ่น ไม่ต่างจากสกินแคร์ และส่วนประกอบบางอย่างที่พบได้ในสกินแคร์ยังพบได้ในทรีตเมนต์แล้ว
แพนทีนจึงให้ความสำคัญกับ “Haircare is the new skincare” แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องการสัมผัสที่ดี และประสบการณ์ที่กลมกลืนกับไลฟ์สไตล์ ด้วยทรีตเมนต์บำรุงผมในกลุ่ม “PANTENE MIRACLES TREATMENT WITH MELTING PRO-V PEARLS” เทคโนโลยีล่าสุด “ไข่มุกโปร-วี” สามารถฟื้นฟูบำรุงเส้นผมอย่างล้ำลึกถึงระดับโครงสร้างในแกนผม เสริมความแข็งแรงจากภายในสู่ภายนอกจรดปลายผม และช่วยเปลี่ยนผมแห้งเสีย ชี้ฟู เปราะบาง หรือผมเสียสะสมมานานหลายปีให้เป็นผมสวย เงางาม มีชีวิตชีวาอย่างเห็นได้ชัด
ออกแบบให้สอดคล้องกับพฤติกรรมในการใช้ของผู้บริโภค #ทรีตเมนต์ไข่มุก นวัตกรรมใหม่ล่าสุดที่ใช้เวลาพัฒนาและทำการวิจัยกว่า 7 ปี ออกมาเป็นทรีตเมนต์สูตรที่อัดแน่นไปด้วย Melting Pro-V Pearls ที่สามารถมองเห็นวิตามินผมได้ด้วยตาเปล่า ผ่านเทคโนโลยี Molecular Bond Repair ที่ช่วยซ่อมแซมพันธะโครงสร้างผมเสียจากเคมีและความร้อนในระดับโมเลกุล ถูกคิดค้นเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ที่ใส่ใจสุขภาพเส้นผม ในรูปแบบหลอด เหมาะสำหรับใช้เป็นประจำทุกวัน และ “PANTENE MIRACLES INTENSIVE TREATMENT MASK” ทรีตเมนต์สูตรเข้มข้นแบบกระปุก เหมาะสำหรับผมเสียมากผ่านการทำเคมี
การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ในครั้งนี้มีเป้าหมายเพื่อขยายตลาดทรีตเมนต์ให้เติบโตขึ้น ทั้งในช่องทางค้าปลีกและอีคอมเมิร์ซ ไม่ใช่แค่เพียงเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดเท่านั้น แต่เพื่อสร้างโอกาสใหม่ ๆ ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค และยกระดับทั้งหมวดหมู่ของผลิตภัณฑ์สู่มาตรฐานใหม่ของการดูแลเส้นผมในชีวิตประจำวัน
ทุ่มทุนทำการตลาดในวันที่หลายแบรนด์ชะลอ
คุณชิดชนก กล่าวเพิ่มเติมว่า ปีนี้เป็นปีที่แบรนด์ได้เตรียมพร้อมเรื่องลุยการตลาดมานานแล้วตามแผน เน้นกระตุ้นตลาดในภาพใหญ่ให้มีความคึกคัก เมื่อเห็นแนวโน้มการขยายตัวของกลุ่มทรีตเมนต์จึงมั่นใจว่าสิ่งที่ลงทุนไปแล้วจะมีรีเทิร์นกลับมา
แพนทีนจึงได้เดินหน้ากลยุทธ์การตลาดผ่านแนวคิด Talkability-first, Talkability-led ตั้งแต่คอนเทนต์ที่เล่าเรื่องราว กระตุกความสนใจ สู่โมเมนต์ทางวัฒนธรรมที่จุดประกายให้เกิดบทสนทนาและแรงซื้อ ด้วยหลักฐานเชิงวิทยาศาสตร์ เปลี่ยนนิยามของคำว่า “ทรีตเมนต์” จากสิ่งที่ใช้เป็นครั้งคราว ให้กลายเป็นไลฟ์สไตล์ที่ใช้ได้ทุกวัน สื่อสารผ่าน 4 พรีเซนเตอร์อย่าง ณเดชน์ คูกิมิยะ, ญาญ่า อุรัสยา, หลิงหลิง–ศิริลักษณ์ คอง และออม–กรณ์นภัส เศรษฐรัตนพงศ์
ตั้งเป้าปี 2026 กลุ่มทรีตเมนต์จะโตแบบก้าวกระโดด 300% จากการเร่งเครื่องออกผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ตอบโจทย์ลูกค้ายิ่งขึ้น ช่วยแก้ผมเสีย ปัญหาหลักของสาวไทย ขยายขนาดไซส์ผลิตภัณฑ์ทั้งหลอดและกระปุก ตอบโจทย์วิธีการใช้คนละแบบ พัฒนาคุณภาพผลิตภัณฑ์ รวมถึงทุ่มทุนทำการตลาดต่อเนื่อง ผ่านการคอลแลบส์กับ KOL และผู้เชี่ยวชาญด้านเส้นผมในโซเชียลมีเดีย ตลอดจนขยายช่องทางการจัดจำหน่าย