ในงานสัมมนา “DAAT Day 2025” เซกชั่น DAAT Digital Advertising Spending Report (Mid-Year 2025) เจาะลึกสถิติและอินไซต์ของวงการโฆษณาดิจิทัลไทย
สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ The Digital Advertising Association of Thailand (DAAT) ร่วมกับ คันทาร์ (ประเทศไทย) บริษัทวิจัยการตลาดและที่ปรึกษากลยุทธ์ด้านแบรนด์ชั้นนำของโลก
เปิดเผยผลสำรวจ “รายงานมูลค่าโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลของประเทศไทย ปี 2025” ผ่านความร่วมมือจาก 33 เอเยนซีสมาชิกของ DAAT โดยเจาะลึก 70 อุตสาหกรรม และ 18 ประเภทสื่อดิจิทัล
| ตลาดโฆษณาดิจิทัล 3.3 หมื่นล้าน ชะลอตัว
Gen Z พลังดึงเม็ดจากธุรกิจลงแพลตฟอร์ม |
||
| มูลค่าโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล | หน่วย: ล้านบาท | อัตราเติบโต เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา |
| 2019 | 19,555 | 16% |
| 2020 | 21,058 | 8% |
| 2021 | 24,766 | 18% |
| 2022 | 25,729 | 4% |
| 2023 | 29,283 | 14% |
| 2024 | 31,544 | 8% |
| 2025 (คาดการณ์) | 33,105
(ม.ค. – มิ.ย. อยู่ที่ 15,836) |
5% |
| 5 กลุ่มธุรกิจที่ใช้เงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลสูงสุด ปี 2025 (คาดการณ์) | 5 แพลตฟอร์มดิจิทัลที่มีเม็ดเงินโฆษณาสูงสุด ปี 2025 (คาดการณ์) | |
| สกินแคร์ 5,249 ล้านบาท เติบโต 4% | Meta (Facebook, Instagram) 8,451 ล้านบาท ลดลง -3% | |
| เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ 3,062 ล้านบาท เติบโต 22% | TikTok 6,776 ล้านบาท เติบโต 63% | |
| ยานยนต์ 2,515 ล้านบาท ลดลง -17% | YouTube 4,397 ล้านบาท เติบโต 1% | |
| โทรคมนาคม 2,381 ล้านบาท เติบโต 17% | Creative 2,573 ล้านบาท เติบโต 13% | |
| ผลิตภัณฑ์ที่ทำจากนม 2,227 ล้านบาท เติบโต 11% | Other Social Media 2,112 ล้านบาท ลดลง -28% | |
| ที่มา: สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) และ คันทาร์ (ประเทศไทย), ส.ค. 2025 | ||
จากสถานการณ์เศรษฐกิจในภาพรวมที่ยังคงชะลอตัว การใช้จ่ายของผู้บริโภคลดลง โดยเฉพาะกลุ่มคนชั้นกลาง ซึ่งเป็นกำลังซื้อหลัก ส่งผลให้เจ้าของแบรนด์ เจ้าของสินค้าก็ขายของได้น้อยลง นำมาสู่ผลกระทบต่อเนื่องในกลุ่มธุรกิจการตลาดและโฆษณา ซึ่งเป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบระลอกแรกจากการปรับลดใช้จ่ายของแบรนด์และเอเยนซี
โดยผ่านมาครึ่งแรก (ม.ค. – มิ.ย.) ปี 2025 เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลในไทยอยู่ที่ราว 15,836 ล้านบาท โดยจากเดิมเมื่อช่วงต้นปี 2025 ทาง DAAT คาดการณ์เม็ดเงินทั้งปีนี้ เติบโตอยู่ที่ 10% ก็ได้ปรับคาดการณ์เหลือ 5% ซึ่งเป็นอัตราเติบโตที่ต่ำสุดอันดับ 2 (อันดับ 1 คือปี 2022 อยู่ที่ 4%) ในรอบ 13 ปีนับตั้งแต่การทำผลสำรวจครั้งแรกในปี 2012
ทิศทางของกลุ่มธุรกิจหลักที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัล “สกินแคร์” คือกลุ่มที่กำลังเติบโตดี จากการขยายตัวของเคาน์เตอร์แบรนด์ ทั้งในกลุ่มโลคอลแบรนด์ ยังพบว่าเหล่าดาราหันมาเปิดแบรนด์ของตัวเองมากขึ้น และมีการใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงในกลุ่มโซเชียลมีเดีย ซึ่งเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้ TikTok สามารถขยับขึ้นมาอยู่อันดับสองของแพลตฟอร์มโฆษณาดิจิทัล
ขณะที่ “กลุ่มเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์” ได้รับแรงส่งเสริมจากกลยุทธ์ Fandom Marketing ของหลายแบรนด์ผู้นำตลาด เพื่อเจาะกลุ่ม Gen Z (อายุ 11-26 ปี) และมุ่งสร้างการรับรู้แบบออนไลน์ทูออฟไลน์
“ยานยนต์” เป็นกลุ่มเดียวใน 5 อันดับแรกที่มีการใช้เม็ดเงินโฆษณาออนไลน์ลดลง เนื่องจากเป็นสินค้าชิ้นใหญ่ จึงได้รับผลกระทบสูงจากภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว และอัตราดอกเบี้ยที่ยังสูง ความเข้มงวดในการปล่อยสินเชื่อของสถาบันการเงิน ขณะที่ตลาดรถยนต์อีวี ก็เลยจุดการเปิดตัวรุ่นใหม่ ๆ ไปแล้ว และแบรนด์หันไปให้ความสำคัญกับกลยุทธ์ทำราคาขาย แทนการสร้างการรับรู้ผลิตภัณฑ์
“กลุ่มโทรคมนาคม” ทิศทางการใช้เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัล เคลื่อนไหวตามการทำการตลาดของค่ายใหญ่ จะพบว่าเคยขยับขึ้นอย่างสูงในช่วงการเปิดตัวเครือข่าย 5G และลดลงในปีต่อมา ขณะที่การแข่งขันในปัจจุบัน ดึงดูดผู้บริโภคด้วยกลยุทธ์คอนเทนต์ สอดคล้องไปกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่นิยมรับชมสตรีมมิ่งมากขึ้น
“ผลิตภัณฑ์ที่ทำจากนม” มีการใช้เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลเติบโตต่อเนื่อง จากความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ที่สามารถเข้าไปเจาะความต้องการของลูกค้าได้เฉพาะกลุ่ม และเป็นผลิตภัณฑ์พื้นฐาน ทั้งสำหรับผู้บริโภคที่มีความต้องการผลิตภัณฑ์ที่อุดมไปด้วยสารอาหารสำคัญ และเป็นวัตถุดิบสำคัญของกลุ่มธุรกิจคาเฟ่และเบเกอรี
แพลตฟอร์มสำหรับโฆษณาดิจิทัลในสามกลุ่มหลัก DAAT ประเมินว่า Meta (Facebook, Instagram) ยังคงเป็นสนามหลักจากตำแหน่งที่ชัดเจนของทั้ง Facebook ที่มีความแข็งแรงของฐานผู้ใช้ และ Instagram ที่นับเป็นแพลตฟอร์มหลักของคอมมูนิตี้กลุ่ม Gen Z
TikTok ปีนี้ขยับขึ้นมาอยู่อันดับ 2 แพลตฟอร์มที่มีการใช้เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลมากที่สุด แซง YouTube ผ่านการเติบโตแบบก้าวกระโดด จากการที่แพลตฟอร์มตอบโจทย์เทรนด์การรับชมคอนเทนต์ของ Gen Z อย่างวิดีโอสั้น และสามารถสร้างรายได้ผ่านแพลตฟอร์มโดยตรง
แต่ก็มองว่า TikTok ยังมีความท้าทายรออยู่ เช่นเดียวกับ Facebook หรือ Line ที่พอถึงจุดหนึ่งก็จะอยู่ในจุดชะลอตัวบนฐานที่ประมาณ 40 ล้านผู้ใช้ ส่วนสำคัญมาจากข้อจำกัดของดีไวซ์
ในส่วนของ YouTube ทาง DAAT ประเมินว่าผู้บริโภคไม่ได้ใช้งานน้อยลง เพียงแต่การเข้าถึงโฆษณาที่ถูกจำกัดจากการเข้ามาของ YouTube Premium ซึ่งส่งผลให้ YouTube มีรายได้เข้าสองทาง ทั้งจากโฆษณาและค่าบริการบอกรับสมาชิก
ทั้งนี้ แม้สภาวะเศรษฐกิจโดยรวมจะอยู่ในความท้าทาย แต่การเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลก็ยังคงสะท้อนถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่นิยมใช้ชีวิตและซื้อสินค้าบนโลกออนไลน์มากขึ้นชัดเจน สอดคล้องกับสัดส่วนการเข้าถึงสื่อดิจิทัลและการใช้เวลาบนโลกออนไลน์ที่สูงของผู้บริโภค
ทำให้แม้จะมีการปรับคาดการณ์การเติบโตที่ลดลงของเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลปีนี้ แต่หากมองไปที่มูลค่าของตัวเม็ดเงิน พบว่ายังอยู่ในระดับทรงตัวจากปี 2024 ที่ผ่านมา ซึ่งเป็นปีที่มีตัวเลขแตะระดับสามหมื่นล้านบาทครั้งแรก นับตั้งแต่การทำผลสำรวจ ♦