ในแทบทุกอุตสาหกรรมจะมี “ผู้นำตลาด” (Market Leader) ที่ครองส่วนแบ่งการตลาดมากที่สุด และมักเป็นผู้กำหนดทิศทาง ไม่ว่าจะเป็นการตั้งราคา การเปิดตัวสินค้าใหม่ การจัดจำหน่าย หรือการใช้จ่ายด้านการสื่อสารการตลาด แบรนด์อย่าง Walmart, Amazon, McDonald’s, Coca-Cola, Nike, Boeing และ Google ล้วนเป็นตัวอย่างของการเป็นผู้นำที่ทำให้คู่แข่งต้องเลือกว่าจะ เลียนแบบ แข่งขัน หรือหลีกเลี่ยง
แต่ตำแหน่งนี้ไม่ได้มั่นคงตลอดไป ผู้นำตลาดต้องเผชิญกับความท้าทายจากผู้เล่นรายใหม่และคู่แข่งที่มุ่งหาจุดอ่อน ตัวอย่างเช่น Netflix ที่โค่น Blockbuster ด้วยวิดีโอสตรีมมิ่ง หรือ Apple ที่เปลี่ยนตลาดเครื่องเล่นเพลงจาก Sony Walkman ไปสู่ iPod และ iTunes
1.ขยายอุปสงค์รวม (Expanding Total Demand)
ผู้นำตลาดมักได้ประโยชน์สูงสุดเมื่อทำให้ ตลาดรวมเติบโต เช่น McDonald’s สามารถสร้างรายได้เพิ่มขึ้น หากทำให้ผู้บริโภคอเมริกันเลือกฟาสต์ฟู้ดมากกว่าทางเลือกอื่น ๆ ความสำเร็จจึงอยู่ที่การหาผู้ใช้ใหม่ การใช้สินค้าใหม่ ๆ และการหาตลาดใหม่ ๆ
ตัวอย่างเช่น Food Network ที่เริ่มจากช่องทีวีเฉพาะทางด้านอาหาร พัฒนาจนเป็นแพลตฟอร์มหลายช่องทาง ทั้งนิตยสาร เว็บไซต์ แอปพลิเคชัน และโซเชียลมีเดีย เพื่อดึงดูดผู้ใช้ใหม่กว่า 100 ล้านคนต่อเดือน หรือ BOUNCE Inc. ที่พัฒนาแบรนด์สวนสนุกด้วยกิจกรรมใหม่อย่างปาร์กัวร์ ฟุตบอลผ้าใบ และคอร์สฝึกทีมเวิร์ค จนสามารถเจาะผู้ใช้กลุ่มใหม่ได้สำเร็จ
2.ปกป้องส่วนแบ่งตลาด (Protecting Market Share)
ในขณะเดียวกัน ผู้นำตลาดต้องปกป้องส่วนแบ่งที่มีอยู่จากการโจมตีของคู่แข่ง เช่น Walmart ต้องรับมือ Amazon และ Costco, McDonald’s เผชิญกับ Burger King และ Wendy’s ส่วน Nike ต้องแข่งขันกับ adidas
การปกป้องทำได้ด้วยการ แก้จุดอ่อน พัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้า รักษามูลค่าแบรนด์ และไม่ปล่อยให้คู่แข่งแทรกเข้ามา เช่น P&G ที่ใช้กลยุทธ์นวัตกรรมต่อเนื่องในตลาดผ้าอ้อมเด็ก ด้วย Pampers และ Luvs สู้กับ Huggies ผ่านการวิจัยพัฒนาที่ไม่หยุดนิ่ง ตั้งแต่ผ้าอ้อมป้องกันการรั่วซึม จนถึงสมาร์ตไดเปอร์ที่มีเซนเซอร์เชื่อมต่อแอปพลิเคชัน
3.ขยายส่วนแบ่งตลาด (Expanding Market Share)
อีกวิธีหนึ่งคือการ เพิ่มส่วนแบ่งตลาดในอุตสาหกรรมเดิม ซึ่งมักจะเชื่อมโยงกับการทำกำไรที่สูงขึ้น ตัวอย่างเช่น ในตลาดน้ำอัดลมสหรัฐฯ การเพิ่มเพียง 1% ของส่วนแบ่ง คิดเป็นยอดขายกว่า 1.2 พันล้านดอลลาร์ต่อปี
บริษัทจำนวนมากจึงพยายามโฟกัสที่ “เมกะแบรนด์” ที่ครองตลาด เช่น P&G ลดจำนวนแบรนด์เล็ก ๆ แล้วมุ่งไปที่สินค้าที่มีรายได้พันล้านดอลลาร์ขึ้นไป ขณะที่ Lexus แม้จะมีส่วนแบ่งเพียงเล็กน้อยในตลาดรถยนต์ทั้งหมด แต่ทำกำไรสูงจากการครองตลาดรถหรูสมรรถนะสูง
อย่างไรก็ตาม การเพิ่มส่วนแบ่งตลาดไม่ได้หมายถึงกำไรเสมอไป หากต้นทุนการซื้อส่วนแบ่งสูงเกินไป บริษัทอาจไม่ได้ผลตอบแทนตามที่หวัง ดังนั้น คุณภาพสินค้า ประสบการณ์ลูกค้า และคุณค่าที่เหนือกว่าคู่แข่ง จึงเป็นกุญแจสำคัญในการเปลี่ยนส่วนแบ่งตลาดให้กลายเป็นกำไรที่ยั่งยืน
บทสรุป
การเป็นผู้นำตลาดไม่ได้หมายถึงการครองบัลลังก์ตลอดไป แต่คือการรักษาสมดุลระหว่าง การขยายตลาด การปกป้องจากคู่แข่ง และการขยายส่วนแบ่งให้เติบโต กลยุทธ์ของผู้นำตลาดจึงไม่หยุดอยู่ที่การเป็นเบอร์หนึ่ง แต่ต้องทำให้แบรนด์ยังคงเป็นที่เลือกของผู้บริโภคในทุกยุคทุกสมัย 🟥