Café Amazon ถึงเวลาเปลี่ยนภาพจำเพื่อบุกตลาดกาแฟพรีเมียม (กรณีศึกษา)
ตลาดกาแฟไทยในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ไม่ได้ถูกขับเคลื่อนด้วยคำว่า “สะดวก” เพียงอย่างเดียวอีกต่อไป ผู้บริโภคโดยเฉพาะคนรุ่นใหม่หันมาให้ความสำคัญกับ คุณภาพ รสนิยม และอัตลักษณ์ ของสิ่งที่ดื่มในทุกแก้ว ความเปลี่ยนแปลงนี้กลายเป็นโจทย์ใหญ่ของแบรนด์กาแฟทุกราย และคือเหตุผลที่ Café Amazon ยกระดับภาพลักษณ์ใหม่จากผู้นำตลาด Mass Coffee สู่การเล่นเกมในสนาม Premium Coffee ด้วยกลยุทธ์ Repositioning ผ่านการใช้พรีเซนเตอร์อย่าง อิ้งค์ วรันธร สะท้อนภาพลักษณ์ละมุน เข้าถึงง่าย รวมถึงคุณค่าหลักของแบรนด์ในหลายมิติ
ปรากฏการณ์นี้ไม่เพียงสร้างเสียงฮือฮาในเชิงไวรัล แต่ยังสะท้อนการ Repositioning ของ Café Amazon อย่างเป็นระบบ ตั้งแต่การเลือกสินค้า การวาง Positioning ใหม่ ไปจนถึงการใช้กลยุทธ์ Presenter Marketing ที่สร้างกระแสและความหมายได้ในเวลาเดียวกัน
Marketeer พาไปถอดบทเรียนจากการขยับของแบรนด์ใหญ่ในครั้งนี้ไปพร้อมๆ กัน
จาก Mass สู่ Accessible Premium
สมาคมกาแฟพิเศษไทย ประเมินว่าปี 2568 ตลาดกาแฟไทยมีมูลค่ารวมราว 65,000 ล้านบาท ซึ่งกว่า 30,000 ล้านบาท หรือเกือบครึ่งหนึ่ง (46%) มาจากตลาด กาแฟพิเศษ (Specialty Coffee) ที่เน้นความประณีตและคุณภาพสูง ไม่ใช่เพียงเรื่องของคาเฟอีน แต่รวมถึงเรื่องราวกระบวนการผลิต ความใส่ใจในรสชาติ และประสบการณ์การดื่มที่มีเสน่ห์
นอกจากนี้ ตลาดกาแฟพิเศษยังเติบโตต่อเนื่องด้วยอัตราเฉลี่ย 10–15% ต่อปี ซึ่งสะท้อนถึงความชัดเจนว่า “กาแฟไม่ใช่แค่เครื่องดื่ม แต่คือไลฟ์สไตล์” ที่กลุ่มผู้บริโภคให้คุณค่าและพร้อมจ่ายมากขึ้น
Café Amazon มีจุดแข็งคือ เครือข่ายสาขาที่ใหญ่ที่สุดในไทย กว่า 4,000 แห่ง ทำให้แบรนด์ถูกจดจำในฐานะ “กาแฟของทุกคน” ที่เข้าถึงง่าย ราคาไม่สูง และอยู่ในทุกจังหวะชีวิตประจำวัน แต่ในวันที่ตลาดกาแฟพรีเมียมขยายตัวอย่างรวดเร็วและผู้บริโภคจำนวนมาก “ยอมจ่ายเพิ่ม” เพื่อแลกกับคุณภาพและประสบการณ์ที่ดีกว่า การเป็นเจ้าตลาดกาแฟ Mass Market อาจไม่พออีกต่อไป
อเมซอน พรีเมียม Selected Cup จึงถูกวางเป็น Hero Product Line ที่ Café Amazon ใช้ในการ Repositioning ครั้งใหญ่นี้ ด้วยการชูจุดเด่น กาแฟคุณภาพ จากเมล็ดอาราบิก้าแท้ 100% คัดเกรดพิเศษ รสชาตินุ่มลึก มีกลิ่นหอมละมุน คั่วระดับกลางถึงเข้ม เพื่อดึงดูดกลุ่ม Urban Consumers, First Jobbers และ Premium Seekers ขณะเดียวกันก็ยังรักษากลุ่มฐานเดิมด้วยราคาที่ไม่สูงจนเกินไป
นี่คือการวางตำแหน่งใหม่แบบ “Accessible Premium” หรือความพรีเมียมที่ไม่ไกลตัว แต่ใกล้พอที่จะดื่มได้ทุกวัน
การเลือก “อิ้งค์ วรันธร” เพื่อสะท้อนรสนิยม
การเปิดตัว อเมซอน พรีเมียม Selected Cup ไม่ได้ใช้แค่สินค้าเป็นตัวขับเคลื่อน แต่ Café Amazon เลือกเดินเกม Presenter Marketing คนใหม่อย่างจริงจัง โดยเหตุผลที่เลือก “อิ้งค์ วรันธร” Marketeer มองว่า
ข้อแรกเลยคือ บุคลิกตรงกับสินค้า อิ้งค์มีภาพจำในฐานะศิลปินเสียงใส ละมุน อบอุ่น แต่ในแคมเปญนี้ Café Amazonปรับลุคให้สมาร์ท พรีเมียม และน่าค้นหา เพื่อสะท้อน “รสนิยมที่ซับซ้อนกว่าเดิม” ของ อเมซอน พรีเมียม Selected Cup
ถัดมาคือสามารถสื่อสารคุณค่าอย่างเป็นธรรมชาติ : บุคลิกของอิ้งค์ช่วยเล่าเรื่อง “ละเมียดละไม นุ่มลึก” ของกาแฟได้ โดยไม่ต้องบอกตรงๆ แต่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกได้ผ่านตัวพรีเซนเตอร์
สุดท้ายคือ ตรงกลุ่มเป้าหมาย โดยฐานแฟนคลับของอิ้งค์เองส่วนใหญ่เป็น Gen Y และ Gen Z ที่ให้ความสำคัญกับการเลือกไลฟ์สไตล์แบบมีรสนิยม ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของ อเมซอน พรีเมียม Selected Cup
การเลือกพรีเซนเตอร์ครั้งนี้จึงไม่ได้เป็นเพียงการหาคนดัง แต่คือการ “สะท้อน Positioning ใหม่ของแบรนด์ผ่านภาพลักษณ์ของศิลปิน” ให้จับต้องได้จริง
“ซูมแล้วทาย” กลายเป็นไวรัล
ถ้าจำกันได้ ก่อนการเปิดตัวCafé Amazonเลือกใช้กลยุทธ์ Viral Teaser โดยการปล่อยภาพและคำใบ้ที่ทำให้ผู้บริโภคสงสัยว่า “ใครคือพรีเซนเตอร์คนใหม่” ปรากฏการณ์ “ซูมแล้วทาย” กลายเป็นไวรัลที่ถูกพูดถึงมากที่สุดบนโซเชียลในขณะนั้น สร้าง Engagement อย่างมหาศาล
ความสำเร็จนี้แสดงให้เห็นว่า การสร้างกระแส (Buzz) สามารถทำได้ด้วย Insight ที่เข้าใจพฤติกรรมคนออนไลน์ คนอยากเล่น อยากเดา อยากแชร์ และแบรนด์ใช้โมเมนต์นี้ต่อยอดจนแคมเปญติดเทรนด์ในเวลาอันสั้น
ปูพรมทุก Touchpoint
Café Amazon ไม่ได้หยุดที่ไวรัล แต่ใช้กลยุทธ์การสื่อสารครบวงจร (360° Communication) เพื่อให้ อเมซอน พรีเมียม Selected Cup อยู่ในทุกเส้นทางของผู้บริโภค
- In-store Experience: ป้ายหน้าร้าน, Standee, Cup Sleeve, Poster ทุกอย่างถูกออกแบบให้สะท้อนภาพลักษณ์ความพรีเมียมของสินค้าผ่านพรีเซนเตอร์
- Delivery Platform: สร้างความ Exclusivity ให้กับลูกค้าเพิ่มขึ้น ผ่านการจับมือกับ Delivery Platform อย่าง LINE MAN ทำแคมเปญผ่านพรีเซนเตอร์ร่วมกัน “ฟินไม่หยุดกับคูมอิ้งค์ x2” ที่มาพร้อมสิทธิพิเศษ เช่น ดีลลดราคาและปลอกแก้ว Exclusive ลายอิ้งค์ วรันธร
- Social Media: Content Marketing ทั้งจาก Café Amazon และอิ้งค์ วรันธร สร้างการเข้าถึงอย่างต่อเนื่องบน Facebook, IG, TikTok
- Online Film: โฆษณาที่ถ่ายทอดมิติของ “ความพรีเมียมที่ละมุน น่าค้นหา และเข้าถึงได้” ผ่านการเล่าเรื่องภาพลักษณ์ใหม่ของพรีเซนเตอร์
นี่คือการทำให้แคมเปญไม่ใช่แค่การเปิดตัว แต่คือ Brand Experience ครบวงจร
เมื่อความพรีเมียมกลายเป็นนิสัยประจำวัน
อีกประเด็นที่น่าสนใจคือ อเมซอน พรีเมียม Selected Cup ไม่ได้ถูกวางให้เป็น “สินค้าพิเศษ” ที่ดื่มบางโอกาส แต่คือการผลักดันให้ผู้บริโภคเห็นว่า “พรีเมียมก็เป็นเรื่องประจำวันได้”
Café Amazon สร้าง Taste Culture แบบใหม่ ที่ไม่ได้หยุดอยู่แค่การขายกาแฟ แต่คือการเปลี่ยนวิธีคิดของผู้บริโภค ให้เห็นว่าการเลือกดื่มกาแฟคือการบ่งบอกรสนิยมและตัวตนของผู้ดื่ม
สิ่งนี้สะท้อนกลยุทธ์ Value Transformation ของแบรนด์ จากเดิมที่เน้นฟังก์ชัน (สะดวก, ราคาเข้าถึง) มาสู่การสร้าง “คุณค่าทางอารมณ์” (รสนิยม, สไตล์, ตัวตน) ที่ฝังลึกในใจผู้บริโภค
ในมุมการตลาด สิ่งที่เห็นได้ชัดจากแคมเปญนี้ คือการ Repositioning อย่างมีชั้นเชิง จากเดิมที่Café Amazonถูกจดจำในฐานะแบรนด์ Mass Coffee มุ่งสู่การสร้างภาพจำใหม่ในฐานะ “Accessible Premium” โดยไม่ทิ้งฐานลูกค้าเดิมที่ยังคงเลือกแบรนด์เพราะราคาที่เข้าถึงง่ายและความสะดวกที่มีอยู่ทุกมุมเมือง การเคลื่อนตำแหน่งเช่นนี้จึงไม่ใช่การปฏิเสธตัวตนเก่า แต่เป็นการเสริมความพร้อมด้วยภาพลักษณ์ใหม่บุกตลาดพรีเมียมเพื่อเปิดพื้นที่ใหม่ในตลาดที่กำลังเติบโต
อีกจุดที่น่าสนใจคือการเลือก อิ้งค์ วรันธร มาเป็นพรีเซนเตอร์ ซึ่งไม่ได้ทำหน้าที่เพียงโปรโมทสินค้า แต่ยังกลายเป็น Brand Persona ตัวแทน Consumer Lifestyle ที่แบรนด์ต้องการสะท้อน ตัวตนของอิ้งค์ที่ละเมียดละไมแต่ทันสมัย สอดคล้องกับรสนิยมและความละเอียดอ่อนของกาแฟ อเมซอน พรีเมียม Selected Cup อย่างเป็นธรรมชาติ
แคมเปญยังแสดงให้เห็นว่า “ไวรัลคือเครื่องเร่ง และประสบการณ์คือหัวใจสำคัญ” การปล่อย Teaser ที่สร้างกระแสทำให้เกิดการพูดถึงอย่างรวดเร็ว แต่สิ่งที่ตอกย้ำคุณค่าแบรนด์จริง ๆ คือการปูพรมทุก Touchpoint ไม่ว่าจะเป็นการตกแต่งในร้าน กิจกรรมบนแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ หรือคอนเทนต์บนโซเชียลที่ทำให้ผู้บริโภคสัมผัสแบรนด์ในทุกมิติ
ท้ายที่สุดCafé Amazonกำลังแสดงให้เห็นถึงความพร้อมในการรุกตลาดกาแฟพรีเมียม และยืนยันความเป็นเจ้าตลาด แบรนด์กาแฟอันดับ 1 ในประเทศไทย ด้วยการทำการตลาดที่ไม่ได้หยุดอยู่ที่การขายสินค้า แต่คือการ สร้าง Taste Culture ใหม่ที่ชวนผู้บริโภครู้สึกว่าพวกเขากำลังเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมการดื่มกาแฟที่มีรสนิยม
เรียกได้ว่า อเมซอน พรีเมียม Selected Cup x Ink Waruntorn คือ Movement ครั้งสำคัญของ Café Amazon ในการยกระดับภาพลักษณ์เข้าสู่สนามกาแฟพรีเมียม”
และเป็นหนึ่งในกรณีศึกษาที่ชัดเจนในเรื่อง แบรนด์ใหญ่ที่มีฐาน Mass สามารถยกระดับภาพลักษณ์เข้าสู่ตลาดพรีเมียมได้ หากทำอย่างมีชั้นเชิงและเข้าใจ Insight ของผู้บริโภคจริง และCafé Amazonกำลังพิสูจน์ว่า ความพรีเมียมกับความเข้าถึงง่ายสามารถอยู่ร่วมกันได้ในแก้วเดียว
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /