Real Estate Real Marketing / ศ.วิทวัส รุ่งเรืองผล witawat@tbs.tu.ac.th
ผมเริ่มรู้จักการเก็บข้อมูลลูกค้าด้วย Mobility Data จากการไปดูงาน AIS EEC (Evolution Experience Center) – ศูนย์กลางเพื่อการพัฒนา และสร้างสรรค์นวัตกรรมดิจิทัลเพื่อภาคธุรกิจ และอุตสาหกรรม ของ AIS ที่ตั้งอยู่ในเขตส่งเสริมอุตสาหกรรมและนวัตกรรมดิจิทัล (Thailand Digital Valley) อำเภอศรีราชา จังหวัดชลบุรี เมื่อ เดือน พฤษภาคม 2568 แล้วผมสนใจจะนำมาใช้ กับงานที่ผมเป็นที่ปรึกษาอยู่ เลยเริ่มหาข้อมูลด้วยการ เข้าฟังการนำเสนองานวิจัยที่มีการใช้ข้อมูล Mobility Data และ พูดคุยกับบริษัทด้าน Marketing เทคโนโลยี ที่มีการให้บริการนี้อยู่
Mobility Data คืออะไร เก็บและนำมาใช้อย่างไรโดยเฉพาะอย่างยิ่งกับธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ วันนี้ผมจะอธิบายในมุมมองของผมให้กับผู้อ่านครับ
Mobility Data คืออะไร?
Mobility Data คือ ข้อมูลสถิติที่รวบรวม จากการเคลื่อนที่ของผู้คน จากจุดหนึ่งไปอีกจุดหนึ่ง โดยระบบจะเก็บตำแหน่ง และระยะเวลาที่ใช้ ณ.จุด ๆ นั้น ขอคนแต่ละคน แล้วนำมารวบรวมเป็นข้อมูลเชิงปริมาณ เมื่อนำมาเชื่อมโยงกับข้อมูลส่วนบุคคล(ถ้าในระบบมีข้อมูลอยู่แล้ว) เช่น เพศ อายุ ระดับรายได้ ที่อยู่ สัญชาติ ก็จะทำให้ได้ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า ที่แตกต่างกันในแต่ละกลุ่ม เพื่อนำไปใช้ในการวางแผนและดำเนินการทางธุรกิจได้อย่างแม่นยำขึ้น
วิธีการเก็บข้อมูลจากการเคลื่อนที่ของคน ที่นิยมที่สุดในปัจจุบันคือการเก็บ โดยอาศัยตำแหน่งของ โทรศัพท์เคลื่อนที่ ที่คนแต่ละคนใช้และนำติดตัวไปด้วยเกือบตลอดเวลา หรืออาจจะเก็บจากอุปกรณ์ที่สามารถแสดงพิกัดตำแหน่ง เมื่อมีการเคลื่อนที่ของคนได้อย่างไม่ขาดตอน เช่น บัตรพนักงานที่มีการฝังอุปกรณ์ รับส่งสัญญาณ ในโรงงานบางแห่งก็ใช้ชิปฝังไว้ที่หมวกนิรภัยหรือบัตรพนักงาน โดยมีเครื่องมือรับสัญญาณจากชิป เพื่อระบุว่าพนักงานท่านนั้นอยู่ในตำแหน่งบริเวณใดในโรงงาน
ท่านที่ลงแข่งวิ่งหลายรายการ ที่ BIB หรือป้ายหมายเลขนัดวิ่ง ติดชิพรับส่งสัญญาณ เมื่อผ่านจุดที่มีอุปกรณ์รับสัญญาณติดอยู่ ก็จะทำการบันทึกว่าเราวิ่งผ่านจุดนั้นมาแล้วเพื่อบันทึกเวลา เป็นสถิติของการแข่งขัน ก็ถือได้ว่าเป็น Mobility Data ประเภทหนึ่ง รวมถึงอุปกรณ์ขนาดเล็กที่นิยมนำมาติดกระเป๋าเดินทาง แล้วดูข้อมูลผ่าน Application ว่ากระเป๋าเดินทางของเรา มาถึงปลายทางหรือยัง หรือติดค้างอยู่ที่ต้นทาง ก็เป็นข้อมูลลักษณะนี้เช่นกัน
บริษัทผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ มีอุปกรณ์รับส่งสัญญาณติดอยู่ที่เสาสัญญาณเป็นระยะ เชื่อมต่อกันครอบคลุมแทบทั้งประเทศจึงทำให้ มีทั้งข้อมูลส่วนบุคคล และข้อมูลการเคลื่อนที่ของลูกค้าที่ใช้บริการในเครือข่ายนั้นๆ ส่วนบริษัทผู้ให้บริการ Application ที่มีการขอให้เราแชร์ตำแหน่งของเรา เช่น Applicationแผนที่ หรือ Social Media ก็มีข้อมูลส่วนตัวที่เราลงทะเบียน และ ข้อมูลการเคลื่อนที่ของเราเมื่อเราเปิดใช้ App เช่นกัน
ปัจจุบันผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือ ทั้ง AIS และทรู มีการให้บริการโดยเก็บค่าใช้จ่าย กับผู้ประกอบการที่ต้องการนำข้อมูล Mobility Data รวมถึงมีผู้ให้บริการด้านเทคโนโลยี ในประเทศไทยที่เริ่มหาระบบและอุปกรณ์ มาติดตั้งในพื้นที่ของผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์เพื่อเชื่อมโยงกับโทรศัพท์มือถือของลูกค้า และเก็บข้อมูล Mobility Data ทำให้ สามารถใช้ข้อมูลดังกล่าวเพื่อการตัดสินใจทางการตลาดได้ง่ายขึ้น
หากถามว่าข้อมูลดังกล่าว เป็นการละเมิดการใช้ข้อมูลส่วนบุคคลหรือไม่ ผู้ให้บริการโทรศัพท์โทรศัพท์เคลื่อนที่ ตอบว่า เป็นการรวบรวมข้อมูลในลักษณะที่เป็น สถิติ เพื่อให้ผู้ประกอบการนำไปใช้งาน โดยไม่มีการให้ข้อมูลส่วนบุคคลที่สามารถระบุตัวตนของเจ้าของข้อมูลได้ สำหรับ Appที่ ให้ผู้ใช้แชร์พิกัด ก็มักมีข้อกำหนดให้ลูกค้าเลือกอยู่แล้วตอนเปิดใช้บริการว่ายินยอมให้เปิดเผยข้อมูลหรือให้นำข้อมูลส่วนบุคคลนำไปใช้ได้ตามที่ระบุไว้
เราได้ข้อมูลอะไรจาก Mobility Data
อย่างที่กล่าวไปแล้วว่าข้อมูลหลักคือ การเคลื่อนที่ของคนจากจุดหนึ่งไปอีกจุดหนึ่ง เมื่อนำมาวิเคราะห์ ระดับความเร็วในการเคลื่อนตัว จังหวะการหยุด ตำแหน่งต้นทางปลายทางและระหว่างทาง รวมถึงระยะเวลา ที่ใช้จากจุดหนึ่งไปอีกจุดหนึ่ง ข้อมูลที่พอจะเก็บและวิเคราะห์ได้ เบื้องต้นคือ
1.รูปแบบการเดินทางของลูกค้า เช่น เดินทางมาหาเราด้วยรถไฟฟ้า รถยนต์ส่วนตัว หรือ เดินมา
2.ระยะเวลาที่ใช้ ในจุดต่างๆนานแค่ไหน เช่น ระยะเวลาในการเดินทาง จากจุดเริ่มต้นมาถึง โครงการเรา ระยะเวลาที่ใช้เฉลี่ยในโครงการเรา (สำหรับธุรกิจศูนย์การค้าข้อมูลเหล่านี้มีประโยชน์มาก)
3.ลูกค้าเดินทางมาจากไหน ถ้านับจุดเริ่มต้นของการเดินทางโดยกำหนดว่าเป็นจุดทีลูกค้าพักค้างคืน ก่อนมาเยี่ยมชมโครงการ เราอาจอนุมานได้ว่า ลูกค้าน่าจะเดินทางออกมาจากที่พักอาศัย ทำให้พอจะคาดการณ์ได้ว่าที่อยู่อาศัยเดิมของลูกค้า อยู่ในบริเวณใด ใกล้หรือไกลจากโครงการเรามากน้อยเพียงใด
4.รูปแบบของจุดแวะ ของลูกค้าเข้าเยี่ยมชมโครงการ หากนำข้อมูลการเคลื่อนตัวของลูกค้าในที่ เข้าเยี่ยมชมโครงการ มาวางเป็นเส้นทาง เราน่าจะได้ข้อมูลว่า ในวันเดียวกันลูกค้าเดินทางไปเยี่ยมชมโครงการของคู่แข่งที่อยู่ในบริเวณเดียวกัน ด้วยหรือไม่โครงการอะไรบ้าง ใช้เวลาเฉลี่ยกับแต่ละโครงการมากน้อย เพียงใด หรือ อาจใช้ข้อมูลในระยะเวลา 1 เดือน เพื่อดูว่าลูกค้าที่เข้าชมโครงการเรา มีร้อยละเท่าใดที่ ในรอบ 1 เดือนและชมโครงการของคู่แข่งโครงการใด
5.ความหนาแน่นของลูกค้าในบริเวณต่างๆของโครงการในช่วงเวลาต่างๆ ข้อมูลเหล่านี้ถ้าเป็นผู้ประกอบการในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ประเภทศูนย์การค้า ตลาดหรือศูนย์ประชุมเป็นข้อมูลที่เป็นประโยชน์มากครับ นำมาใช้วางแผนเพื่อการระบายการจราจร การวิเคราะห์จุดที่มีลูกค้าน้อย เพื่อนำมาสู่การลดราคาค่าเช่าหรือจัดกิจกรรมในส่วนดังกล่าวเพื่อกระตุ้นให้เกิดการไหลเวียนของลูกค้า ในช่วงเวลาที่ลูกค้าน้อยได้
ข้อมูลที่ได้จากการเคลื่อนตัว เมื่อนำมาวิเคราะห์โดยแยกตาม ข้อมูลเชิงประชากรศาสตร์ เช่น เพศ อายุ ระดับรายได้ หรืออื่นๆ จะทำให้เห็นรูปแบบการเคลื่อนตัวที่แตกต่างกัน ทั้งรูปแบบการเดินทาง ความสนใจในจุดและต่างๆ โครงการของคู่แข่งที่ลูกค้าเข้าเยี่ยมชมด้วย จะช่วยทำให้เราได้ข้อมูลเชิงลึกในการกำหนดแคมเปญทางการตลาด และการสื่อสารการตลาดที่แตกต่างกันสำหรับลูกค้าแต่ละกลุ่มที่ลึกขึ้น
ตัวอย่างการนำMobility Data มาทดลองใช้
ผมขอยกตัวอย่าง ที่มาจากงานวิจัยของ ศูนย์เชี่ยวชาญเฉพาะทางด้านการออกแบบเพื่อสังคม (CU Social Design Lab) คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ร่วมกับบริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จากัด (มหาชน) และบริษัท คลาวด์แอนด์กราวด์ จำกัด ที่ข้อมูล Mobility Data มาวิเคราะห์สถานการณ์การท่องเที่ยวในประเทศไทย ที่ผมได้เข้าไปฟังการนำเสนองานวิจัย เมื่อวันที่ 23 กรกฎาคม 2568
งานวิจัยนี้ ใช้ข้อมูลของทั้งนักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างชาติ กว่า 25 ล้านราย เพื่อนามาวิเคราะห์หารูปแบบการเดินทางท่องเที่ยวแบบคลัสเตอร์ ทั้งการท่องเที่ยวแบบไป-กลับ และการท่องเที่ยวแบบพักค้าง ในประเทศไทย ใน 6 ภูมิภาค เพื่อให้เข้าใจรูปแบบการเดินทางและการเชื่อมโยงระหว่างเมืองหลักและเมืองรองของแต่ละภูมิภาค และพื้นที่แหล่งท่องเที่ยวที่ได้รับความสนใจจากนักท่องเที่ยว โดยข้อมูลที่นำมาวิเคราะห์ และใช้ประโยชน์ พอสรุปได้ดังนี้
แหล่งท่องเที่ยวยอดนิยมของแต่ละจังหวัด หรือแต่ละอำเภอที่ทำการสำรวจ รวมถึงช่วงเวลาที่คนเข้าไปณ. จุดท่องเที่ยวนั้นมากที่สุด โดยแสดงให้เห็นระดับความหนาแน่น ต่อตารางเมตร ซึ่งจากงานวิจัยของ ผศ.ดร.ณัฐพงศ์ พันธ์น้อย คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ จุฬาฯ แสดงให้เห็นว่าแหล่งท่องเที่ยวยอดนิยม ในแต่ละจังหวัด ค่อนข้างมีการกระจุกตัว บางพื้นที่อาจมีระดับความหนาแน่นของนักท่องเที่ยวเกินกว่าศักยภาพที่จะรองรับได้ ขณะที่มีอีกหลายจุดที่มีนักท่องเที่ยวเบาบาง ข้อมูลนี้สามารถนำมาใช้วางแผนเพื่อให้เกิดการกระจายตัวของนักท่องเที่ยวได้อย่างเหมาะสม
งานวิจัยนี้ยังพบว่าแหล่งท่องเที่ยวยอดนิยมของคนไทยและชาวต่างชาติมีความแตกต่างกัน เช่น ที่จันทบุรี- ตราด คนไทยนิยมไปท่องเที่ยว ชุมชนริมน้ำจันทบูร ขณะที่ต่างชาตินิยมไปหาดทรายขาว จังหวัดตราด หรือในพื้นที่นครศรีธรรมราช-พัทลุง คนไทยนิยมไปตลาดใต้โหนด ขณะที่ต่างชาตินิยมไปวัดมหาธาตุมหาวิหาร
นอกจากนี้งานวิจัยยังแสดงให้เห็นเส้นทางการเดินทางเชื่อมเมืองที่อยู่ต่อเนื่องกัน โดยแสดงให้เห็นว่าเมืองใดมีการกระจุกตัวของนักท่องเที่ยวสูง ก่อนจะกระจายออกไปยังเมืองอื่นๆ เช่น ในพื้นที่ภาคตะวันตก เมืองที่มีนักท่องเที่ยวหนาแน่นที่สุดคือสมุทรสาคร รองลงมาคือประจวบคีรีขันธ์ เพชรบุรีและสมุทรสงคราม แสดงให้เห็นว่านักท่องเที่ยวนิยมแวะและใช้เวลาที่จังหวัดสมุทรสาคร ก่อนเดินทางต่อไปยังจังหวัดอื่นในกลุ่ม
อีกตัวอย่างหนึ่งของการใช้ mobility Data ผมได้จากการไปดูงานที่ AIS เขายกตัวอย่าง การนำมาใช้เก็บสถิติคนในงาน Event ที่จัดกลางแจ้ง และ เปิดให้คนเข้าชมงานโดยไม่ต้องลงทะเบียน โดยข้อมูลทางสถิติจะแสดงให้เห็นว่า คนเริ่มทยอยเข้ามาในงานในแต่ละชั่วโมงมากน้อยเพียงใด ใช้เวลาอยู่ในงานเฉลี่ยกี่ชั่วโมง คนที่มาในงานเป็นคนที่อยู่ในพื้นที่ หรือมาจากนอกพื้นที่ คุณลักษณะ เช่น เพศ อายุ ของคนที่เข้ามาในงาน ในแต่ละช่วงเวลาเป็นอย่างไร รวมถึงจำนวนคนเข้างานในแต่ละวันหรือแต่ละช่วงเวลา
ซึ่งผมถามไปว่า ข้อมูลนี้เก็บได้เฉพาะลูกค้าที่ใช้เครือข่าย AIS ใช่หรือไม่ คำตอบคือใช่ แต่ทางบริษัทแจ้งว่าได้นำตัวเลข สัดส่วนผู้ใช้ AIS กับผู้ใช้เครือข่ายมือถือค่ายอื่น นำมาเข้าสูตรคำนวณ เพื่อประมาณการจำนวนผู้เข้ามาร่วมงานทั้งหมดให้ด้วย
ข้อมูลลักษณะนี้ผมคิดว่าเป็นประโยชน์ ต่อผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์ประเภท ศูนย์การค้า ตลาดนัด รวมถึงการจัดกิจกรรมพิเศษทางการตลาด เช่น งานแสดงสินค้า คอนเสิร์ต เพื่อให้ทราบข้อมูลว่าผู้เข้างาน มีคุณลักษณะอย่างไร ตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่บริษัทต้องการหรือไม่ จะได้นำมาใช้ในการวางแผนสื่อสารการตลาด สำหรับวันต่อๆ ไป หรือ งานต่อไปของทางบริษัท
นอกจากเทคโนโลยีที่ทางบริษัทผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ เก็บข้อมูลแล้ว ยังมีเทคโนโลยีในลักษณะอื่น เช่นการติดอุปกรณ์ขนาดเล็ก ประจำจุดต่างๆ แล้วให้ลูกค้าเปิด App เช่น ไลน์ แล้ว ให้ลูกค้าลงทะเบียนเข้างาน หรือ เขาชมโครงการผ่าน ไลน์ หรือแอปพลิเคชั่นอื่นที่กำหนด แล้ว อุปกรณ์ที่เป็นโลเคชั่นเบสภายในโครงการ จะทำการสื่อสารกับโทรศัพท์ของลูกค้า เพื่อทำการเก็บข้อมูล
ข้อมูลอยู่ในอากาศ ใครเห็นโอกาสในการดึงข้อมูลมาใช้ ได้มีประสิทธิภาพกว่ากัน องค์กรนั้นย่อมได้เปรียบ จริงไหมครับ