Marketeer นัดหมายพูดคุยกับ ทานตะวัน และ ธีร์ ธีระโกเมน สองพี่น้องผู้บริหาร MK Restaurants Group ที่ร้าน MK ชั้น 7 เซ็นทรัลเวิลด์ ที่แน่นขนัดไปด้วยร้านอาหารนานาชนิด
บนสมรภูมิที่เต็มไปด้วยคู่แข่ง MK ยังคงยืนหยัดอยู่ในตำแหน่งเดิม
ปีนี้การแข่งขันของธุรกิจสุกี้ร้อนแรงมาก หลายผู้ประกอบการเพิ่งกระโดดเข้าสู่สงครามหม้อไฟ แต่สำหรับ 2 คนนี้เรียกได้ว่า “เกิดมาก็ได้กลิ่นสุกี้แล้ว”
ทั้งคู่ก้าวขึ้นนั่งเก้าอี้กรรมการผู้จัดการใหญ่ เมื่อเดือนมกราคม 2568 ที่ผ่านมา โดยผู้เป็นพ่อ ฤทธิ์ ธีระโกเมน ที่กุมบังเหียนองค์กรมาตลอด ถอยไปเป็นที่ปรึกษาเบื้องหลัง
เป็นปีที่ 39 ของ MK Group ที่ปีที่ผ่านมา ยังมีรายได้จากการขาย 15,418 ล้านบาท กำไรสุทธิอยู่ที่ 1,442 ล้านบาท
เป็นตัวเลขที่ยอดขายลดลงร้อยละ 7.5 กำไรลดลงร้อยละ 14.3 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน
รวมทั้งสิ่งที่กำลังเจอคือมรสุมเศรษฐกิจที่ผันผวน และสงครามสุกี้ที่กำลังแข่งเดือด อย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน
เชื่อว่าวันนี้ทานตะวัน และธีร์ พร้อมแล้วที่จะก้าวออกมา เจอสื่อมากกว่าเดิม เพื่อส่งสัญญาณถึงความมุ่งมั่นที่จะพา MK ก้าวต่อไปข้างหน้า ท่ามกลางการแข่งขันที่ไม่หยุดนิ่ง
เมื่อ Marketeer ถามว่า หนักใจหรือเปล่าที่ขึ้นมาเป็นผู้นำองค์กรท่ามกลางสมรภูมิเดือดและสงครามราคาแรงเหลือเกิน
ทั้ง 2 คนยืนยันว่าสิ่งที่เกิดขึ้นตอนนี้ไม่ใช่สงครามราคา
“สงครามราคาที่แท้จริงมันต้องเป็นลักษณะ ชั้นลด เธอลด แล้วก็ลดแข่งกันไปเรื่อย ๆ จนตลาดพัง เหมือนในซีรีส์ สงครามส่งด่วน แต่ตอนนี้เรายังยืนอยู่ในจุดที่มีมาร์จิ้นที่น่าพอใจ และลูกค้าก็ยังตอบรับดี”
“ตลาดพัง” หมายถึง กำไรหายหมด เพราะผู้ประกอบการทุกเจ้าต้องลดราคาตามกันไปเรื่อย ๆ จนธุรกิจอยู่ไม่ได้ในระยะยาว เพราะรายได้ไม่พอครอบคลุมต้นทุน
ทานตะวันเล่าว่า เบื้องหลังการตัดสินใจในการพลิกเกมลงมาเล่นในเรื่องบุฟเฟต์ราคา 299 บาทอยู่ที่พฤติกรรมลูกค้าเป็นหลัก ซึ่งเราติดตามและวิเคราะห์มาตลอด พยายามทำเซ็กเมนเทชัน เพื่อเข้าใจเขาให้ชัดขึ้น
ประกอบกับปีนี้ พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนเร็วขึ้น ทั้งจากกำลังซื้อที่ลดลง การแข่งขันที่รุนแรง ไม่ว่าจะตลาดบน ตลาดกลาง หรือแม้แต่ตลาดล่างที่มีผู้เล่นเพิ่มขึ้น
เราจึงต้องมองว่ามี “ช่องว่าง” แค่ไหนที่เราสามารถเข้าไปเล่นได้
“เป็นการตัดสินใจบนฐานข้อมูล (Data) หาสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริง ๆ มารวมกับศักยภาพที่เราถนัด เพื่อสร้างสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์ที่สุด ที่สำคัญคือเราทำไป แก้ไป และเรียนรู้ไปเรื่อย ๆ ซึ่งวิธีการทำงานแบบนี้ก็เป็นวัฒนธรรมของ MK อยู่แล้ว”
ในวันที่ 9 มิถุนายน 2568 MK จึงได้เปิดตัวโปรโมชั่นบุฟเฟต์ราคา 299 บาท ลูกค้าสามารถเลือกทานเมนูบุฟเฟต์ได้ 19 รายการ ภายในเวลา 90 นาที กำหนดช่วงโปรโมชั่นระหว่างวันที่ 9 – 30 มิถุนายน 2568
กระแสตอบรับที่แรงเกินคาด ทำให้ MK ต้อง “ขยายเวลา” โปรโมชั่นออกไปจนถึงสิ้นปี พร้อมรีแบรนด์ชื่อว่า “คุ้มเกินคุ้ม” เพิ่มจำนวนเมนูให้เลือกเป็น 29 รายการ และเสริมบริการพิเศษ เพื่อดึงดูดลูกค้าและป้องกันไม่ให้เสียส่วนแบ่งตลาด
ราคาต่ำลงมา MK ต้องลดคุณภาพ หลายคนอาจคิดแบบนั้น แต่โจทย์ที่เราวางไว้ก็คือ
“ในคุณภาพเดิม เราจะทำให้ราคาลดมาอย่างไรได้บ้าง จากคำถามนี้ เราเริ่มลงลึกไปที่เมนูอาหารทั้งหมด แล้วทำการปรับ Product Mix จนเหลือ 19 เมนูที่คัดมาแล้วว่า ตอบโจทย์ทั้งคุณภาพและราคา”
ถอดรหัสแคมเปญ 299 เสียน้อย ได้มาก
แน่นอนกำไรของบุฟเฟต์ย่อมบางกว่าอยู่แล้ว เมื่อเทียบกับการขายแบบอะลาคาร์ต แต่สิ่งที่ MK จะได้มาคือ
ซื้อของมากขึ้น ต้นทุนต่ำลง
“การขายบุฟเฟ่ต์ทำให้วอลุ่มการสั่งวัตถุดิบเพิ่มขึ้น จากเดิมที่ขายแบบอะลาคาร์ต ใช้วัตถุดิบหลักสิบตัน พอเปลี่ยนเป็นบุฟเฟ่ต์ก็พุ่งขึ้นเป็นหลักร้อยตัน เมื่อซื้อมากขึ้น ทำให้เราซื้อของได้ถูกลง และส่วนต่างตรงนี้เองที่ช่วยมาชดเชยต้นทุนจนมาร์จิ้นยังคงอยู่”
ความถี่ในการใช้บริการเพิ่มขึ้น
จากเมื่อก่อน ลูกค้าที่เป็นสมาชิกเดือนหนึ่ง ๆ อาจจะมาได้ 1–2 ครั้ง พอทำโปรฯ 299 กลายเป็นมาเดือนละ 4 ครั้ง หรือ 6 ครั้ง
โปรโมชั่น “คุ้ม คุ้ม อิ่มไม่อั้น 299 บาท” ตั้งแต่เดือนมิถุนายน – สิงหาคม 2568 ต่อเนื่องกว่า 3 เดือน ส่งผลให้ยอดขายของ MK Restaurants เติบโต 5% และเฉพาะสาขาที่ร่วมโปรโมชั่นนี้เติบโต 33% เมื่อเทียบช่วงเดียวกันของปีก่อน
การที่ลูกค้ากลับมาใช้บริการซ้ำบ่อยขึ้น เป็นคุณค่าที่MK มองว่าสำคัญมาก
“ทุกวันนี้ ลูกค้ามีตัวเลือกมากมายนะคะ การที่เขาจะกลับมาหาเราได้นั้น สิ่งสำคัญคือการสร้าง Loyaltyให้เหนียวแน่น เราจึงไม่ได้มองแค่เรื่องมาร์จิ้น แต่ยังมองในมุมการสร้าง Brand Love ผ่านการเจอและใช้งานแบรนด์ได้บ่อย ๆ แทนที่จะปล่อยให้หลุดหายไป Journey ของชีวิต”
ได้กลุ่มลูกค้าใหม่ที่เด็กลง
เป็นกลุ่มนักเรียนที่หายไปนาน กลับมาแวะเวียนเข้าร้านกันอีกครั้งในทุกวัน แทนที่จะมากับครอบครัวในวันหยุดเท่านั้น จากเดิมที่มีกลุ่มอายุ 26–35 ปีขึ้นไปเป็นหลัก
“พอ Top-line สูงขึ้น แม้ต้นทุนอาหารในบุฟเฟ่ต์จะเพิ่มขึ้นจริง แต่ MK มี fixed asset และ fixed cost อยู่แล้ว เช่น โต๊ะหรือค่าเช่าที่ต้องจ่ายเท่าเดิม ดังนั้นเมื่อยอดขายรวมสูงขึ้น สัดส่วนค่าเช่ากับรายได้ก็ลดลง ทำให้ margin ดีขึ้น แม้ food cost จะสูงขึ้นก็ตาม ตรงนี้จึงเป็นอีกปัจจัยสำคัญที่ช่วยให้เรายังรักษา margin ได้”
ธีร์ ย้ำว่า
“ในเรื่องข้อมูล เรานำ Data มาวิเคราะห์เป็นตัวเลขเพื่อดู efficiency โดยใช้ทรัพยากรให้น้อยที่สุด ซึ่งเราหวังว่าจะช่วยให้บุฟเฟ่ต์ 299 บาท มีกำไรที่ดีขึ้นเรื่อย ๆ ครับ”
ขับเคลื่อนแบรนด์ด้วยพลังของ Data
นอกจากตัวเลข ทาง MK ยังเก็บข้อมูลจากคอมเมนต์และฟีดแบ็กต่าง ๆ ผ่านการทำ Social Listening ทั้งจากช่องทางออนไลน์ รวมถึงเสียงสะท้อนจากการปฏิบัติงานจริง (Operation) และจากลูกค้าโดยตรง เพื่อดูว่าลูกค้าอยากได้อะไรเพิ่มเติม
ตัวอย่างเช่น หลังจากเปิดบุฟเฟ่ต์ 299 บาท เวอร์ชันแรก ลูกค้าชื่นชอบมาก แต่เมื่อทานไปสักพักเริ่มรู้สึกว่าเมนูมีน้อยเกินไป ก็เก็บฟีดแบ็กเหล่านี้ไว้เพื่อปรับปรุงในเวอร์ชัน 2 MK คุ้มเกินคุ้ม 29 เมนู ที่ออกเมื่อ 1 กันยายน
อีกประเด็นที่มีลูกค้าทัก คือเรื่องคุณภาพของน้ำจิ้มที่รู้สึกว่าไม่เหมือนเดิม เราก็นำมาพิจารณา เพื่อสื่อสารกับลูกค้าอย่างชัดเจนและสร้างความมั่นใจว่าเรายังคงรักษามาตรฐานไว้เช่นเดิม
ทั้งหมดนี้คือกระบวนการเรียนรู้และปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้บริการและประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ลูกค้ามากที่สุด
“ตอนนี้เราจะใช้โปรโมชั่นนี้ไปถึงสิ้นปี เราจะติดตามไปจนถึงสิ้นปี ว่าลูกค้ายังตอบรับดีอยู่หรือไม่ ถ้าดี เราก็จะพิจารณาว่าจะต่อโปรโมชั่นเดิม จะปรับเปลี่ยน หรือจะหยุดเลยก็ได้ ทั้งหมดขึ้นอยู่กับข้อมูลที่เก็บมาค่ะ”
เพราะลูกค้าแต่ละกลุ่มมีความต้องการต่างกัน การมีเพียง “Tier เดียว” ไม่อาจตอบโจทย์ได้ครบ จึงต้องใช้เหมือน “แว่นขยาย” เพื่อเจาะตลาดแต่ละเซกเมนต์ให้ชัดเจนขึ้น
ดังนั้น ในสาขาทั้งหมด 429 สาขาของ MK ได้แบ่งออกเป็น
MK (A La Carte) 109 สาขา MK Buffet 299 คุ้มเกินคุ้ม 312 สาขา MK Premium Buffet 8 สาขา MK Gold 2 สาขา MK Live 3 สาขาBonus Suki 3 สาขา
เมื่อ Marketeer ถามว่า วันนี้ ตื่นขึ้นมาแต่ละวัน กังวลบ้างไหมว่า ผู้ประกอบการแต่ละรายจะมีโปรโมชันอะไรใหม่ ๆ ออกมาอีก?”
ธีร์ หัวเราะก่อนจะตอบว่า
“เราเลือกโฟกัส Inward มากกว่าครับ คือหันกลับมามองตัวเองว่า สิ่งที่ทำอยู่ถูกทางแล้วหรือยัง และจะพัฒนาให้ดีขึ้นได้อย่างไร เพราะจริง ๆ แล้วยังมีอีกหลายอย่างที่เราอยากทำเพิ่ม ถ้าเรามัวแต่โฟกัส Outward หรือสิ่งรอบตัวมากเกินไป อาจทำให้ไขว้เขวและไม่พัฒนาตัวเอง แถมอาจทำให้เรากลายเป็น “Reactive” เกินไปด้วย”
แต่ในเมื่อเรารู้แล้วว่า Direction ของเราคืออะไร เราก็แค่ “Work on improvement” ในจุดที่ควรปรับปรุง และก้าวไปตามเส้นทางที่วางไว้ เพราะฉะนั้น มันไม่ได้ทำให้เรารู้สึกกังวลอะไรเลย แต่กลับมองว่าเป็นสิ่งที่ต้องทำอยู่แล้วในทุก ๆ วัน
ทานตะวันเสริมว่า
“ธุรกิจร้านอาหารมีเรื่องให้จัดการทุกวัน ไม่ใช่แค่การแข่งขัน แต่ยังรวมถึงลูกค้า งานหลังบ้าน และสภาพเศรษฐกิจที่เปลี่ยนตลอดเวลา วิธีการบริหารของเราคือ “มองรอบด้าน” แล้วกรองออกมาให้ได้ว่า อะไรคือสาระสำคัญที่ต้องนำไปใช้จริง
เราคุยกันเสมอว่าปัจจัยทั้งภายในและภายนอกส่งผลอย่างไร เพื่อปรับทิศทางการเคลื่อนไหวให้เหมาะสม ไม่ได้มองแค่ตลาดหม้อไฟหรือตลาดใหญ่ แต่ยังมองคู่แข่งทุกเจ้า ใครทำอะไรดี ก็นำมาปรับใช้กับธุรกิจของเราเอง
อาหารญี่ปุ่นอาจเป็นสมรภูมิรบเดือดรายถัดไป
ในสมรภูมิของสุกี้ หม้อไฟในระดับราคา ต่างๆพอจะเห็นว่า มีใครบ้าง ซึ่งไม่ได้มากมายเท่าอาหารญี่ปุ่น
“ เราจะเห็นอาหารญี่ปุ่นเยอะมาก อยู่ทุกถนนทุกซอย ทุกห้าง แม้แต่ในตลาดนัด แล้วญี่ปุ่นเนี่ยเริ่มมีความเฉพาะตัวมากขึ้นตอนนี้ อย่างราเม็งมีทั้งแบบภาคใต้ ภาคเหนือ แบบเส้นเหนียว เส้นไม่เหนียว คือแตกแขนงออกไปเยอะมาก”
เป็นอีกโจทย์หนึ่งที่หลังบ้านเราก็ศึกษาอยู่ เพื่อเตรียมรับมือเหมือนกัน เพราะในพอร์ตของ MK ก็มีอาหารญี่ปุ่น
การแข่งขันคือแรงผลักให้เติบโต
“ตอนเด็ก ๆ ผมเคยถามคุณพ่อว่า “ไม่กลัวเหรอ ถ้ามีคนอยู่ดี ๆ ผันตัวมาทำสุกี้แข่งกับเรา?” คุณพ่อมักตอบกลับเสมอว่า การแข่งขันคือข้อดี เพราะมันทำให้ตลาดใหญ่ขึ้น คนหันมากินสุกี้กันมากขึ้น และถ้าเรายังรักษาจุดแข็งหลักที่ขายให้กับลูกค้าทั่วไปได้ ลูกค้าก็จะกลับมาหาเราเอง”
ที่สำคัญคือ พอมีคู่แข่งเข้ามา มัน force ให้เราต้องพัฒนาตัวเอง ไม่สามารถอยู่นิ่งได้ และจากการแข่งขันนี่เองทำให้เราได้มองเห็นโอกาสในเซกเมนต์ใหม่ ๆ ที่ไม่เคยคิดจะลงมาก่อน ซึ่งเมื่อก่อนเราอาจไม่สนใจ แต่พอมีคู่แข่ง เราก็เห็นแล้วว่ามันเป็นช่องทางใหม่ที่สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้
สุดท้าย แม้สมรภูมิหม้อไฟจะร้อนแรงที่สุดในรอบหลายทศวรรษ แต่สองพี่น้องผู้บริหาร MK ก็เชื่อว่าการแข่งขันคือแรงผลักให้เติบโต และสิ่งที่เลือกมองคือ “โอกาสท่ามกลางการแข่งขัน” ไม่ใช่ “ความกลัวจากแรงกดดัน”
ตราบใดที่ MK ยังยืนอยู่บนหลักคิดนี้ พวกเขาก็พร้อมพาแบรนด์เดินต่อในสมรภูมิเดือดที่ไม่มีวันหยุดนิ่ง 🟥