คัตสึยะ (Katsuya) หัวใจอยู่ที่การยกระดับประสบการณ์ แต่ยังคงความคุ้มค่า
แม้จะเผชิญความท้าทายจากกำลังซื้อผู้บริโภคที่ชะลอตัว แต่ตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นในประเทศไทยยังคงแข่งขันกันอย่างดุเดือด ไม่เว้นแม้แต่ร้าน Specialty อย่างร้าน “ทงคัตสึ” ที่การมาของแบรนด์น้องใหม่ที่เพิ่มขึ้น ทำให้ตลาดนี้กลายเป็นสนามแข่งขันที่เข้มข้นขึ้นทุกปี
ในสมรภูมิที่ผู้เล่นมากมายเข้ามาแย่งชิง “ใจลูกค้า” แบรนด์ที่จะครองตำแหน่งผู้นำได้ ไม่เพียงต้องยืนบนมาตรฐานญี่ปุ่นแท้ แต่ต้องสามารถปรับตัวเข้ากับบริบทไทยในแต่ละยุคสมัยได้อย่างแยบยล และ คัตสึยะ (Katsuya) ภายใต้การดูแลของ Central Restaurants Group (CRG) ก็พิสูจน์แล้วว่าทำสำเร็จ
การดำเนินธุรกิจในประเทศไทยมากกว่า 10 ปี ขยายสาขาไปแล้วกว่า 57 แห่ง คัตสึยะไม่ได้สำเร็จเพียงเพราะสร้างการเติบโตด้านจำนวนสาขา แต่ยังพัฒนาแบรนด์ “เปลี่ยนทั้งประสบการณ์” โดยไม่ทิ้ง “ต้นทุนทางความเชื่อมั่น” ที่แบรนด์สั่งสมมาจากญี่ปุ่น ปรับตั้งแต่รูปลักษณ์ร้าน ไปจนถึง Menu Architecture และบริการ ทั้งหมดเพื่อให้ “มาตรฐานญี่ปุ่น” เดินทางมาพบ “อินไซต์คนไทย” อย่างลงตัว
ทำให้ทันทีที่ Marketeer ทำการสำรวจ No.1 Brand Thailand 2025 ในหมวด Tonkatsu Restaurant เป็นครั้งแรก คัตสึยะ สามารถคว้าอันดับหนึ่งไปครองด้วยคะแนนมากถึง 39.42% ที่สะท้อนความสำเร็จของแบรนด์ที่ไม่หยุดนิ่งต่อการเปลี่ยนแปลง
ตลาดที่แน่นขึ้น แต่โอกาสยังเปิดกว้าง
2-3 ปีที่ผ่านมา Barrier การนำเข้าแบรนด์ญี่ปุ่นลดต่ำลง ผู้เล่นใหม่กระโดดลงสนามมากขึ้น การแข่งขันย้ายจาก “ใครนำเข้าได้” ไปอยู่ที่ “ใครชนะใจลูกค้าได้” คัตสึยะไม่ได้ตอบโจทย์ด้วยการลดราคา แต่เลือกย้ำแกนกลางอย่างการรักษามาตรฐานญี่ปุ่นและคงความคุ้มค่า แล้ว “ยกระดับประสบการณ์” รอบด้านให้เห็นชัดบนโต๊ะอาหารและในร้าน
“ตลาดทงคัตสึร้อนแรงและผู้เล่นใหม่เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง และความคาดหวังของผู้บริโภคไทยก็สูงขึ้นด้วยเพราะการเดินทางไปญี่ปุ่นกลายเป็นเรื่องปกติ หน้าที่ของแบรนด์จึงไม่ใช่แค่ “ทำให้อร่อย” แต่โจทย์คือ “ทำให้ใกล้เคียงญี่ปุ่นที่สุด พร้อมประสบการณ์ที่ใช่สำหรับคนไทย” ธีรวัฒน์ เลิศถิรพันธุ์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโสกลุ่ม Asian Cuisine CRG กล่าวกับ Marketeer
จาก “ต้นตำรับญี่ปุ่น” สู่ “ญี่ปุ่นที่เข้ากับไทย”
ธีรวัฒน์เล่าว่า ในช่วงแรกคัตสึยะในไทยยึดโมเดลญี่ปุ่นเป๊ะทุกอย่าง ตั้งแต่การจัดเสิร์ฟที่ให้หนึ่งชุดอิ่มจบ ไปจนถึงดีไซน์ร้านที่เน้นเร็วและเรียบง่าย แต่เมื่อเวลาผ่านไป สัญญาณจากพฤติกรรมความต้องการลูกค้าไทยชัดเจนขึ้นเรื่อย ๆ ว่าพวกเขาต้องการร้านที่นั่งสบาย กินสนุก และรู้สึกคุ้มค่ามากกว่าเดิม
การเจรจากับทีมญี่ปุ่นไม่ง่าย เพราะวัฒนธรรมองค์กรที่เข้มงวดในมาตรฐานการดำเนินธุรกิจเพื่อให้ทุกแฟรนไชส์ ทั่วโลกมีมาตรฐานเดียวกัน แต่สิ่งที่เปลี่ยนเกมได้คือข้อมูลจริงจากตลาดไทย เมื่อทดลองปรับแล้วผลลัพธ์ออกมาดีกว่าที่คาด ทำให้ทีมญี่ปุ่นเริ่ม “เข้าใจ” และเปิดทางให้ไทยมีส่วนร่วมในการพัฒนามากขึ้น
“เราไม่ได้เปลี่ยนเพื่อความเท่ แต่เปลี่ยนเพราะลูกค้าคนไทยบอกเรา แล้วผลลัพธ์ก็ตอกย้ำว่าสิ่งที่ทำถูกทาง”
จากจุดนั้นเอง การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของคัตสึยะจึงชัดเจนขึ้น คือการสร้างสมดุลระหว่าง มาตรฐานญี่ปุ่น ที่ยังคงเข้มข้น ทั้งการใช้เครื่องทอดระดับอุตสาหกรรม กระบวนการตรวจสอบ และการคุมวัตถุดิบ กับ ความต้องการของลูกค้าไทย ที่ต้องการประสบการณ์พิเศษมากกว่าเดิม
การปรับเปลี่ยนจึงเกิดขึ้นหลายมิติ ตั้งแต่การรีแพ็กเกจหน้าตาอาหารและการจัดเสิร์ฟให้พรีเมียมขึ้น “ถึงขั้นคนญี่ปุ่นบอกว่าสวยกว่าที่ญี่ปุ่น” ไปจนถึงการเสริมเมนู “นาเบะ” (สุกี้ยากี้ หม่าล่า ชีส) เพื่อให้การกินทงคัตสึไม่จำเจ ลูกค้าจะกินทงคัตสึเดี่ยว ๆ ก็ได้ หรือ “จุ่มซุป” เพื่อเพิ่มเลเยอร์รสชาติในคำเดียว
ด้านการออกแบบร้านก็ถูกยกระดับใหม่ทั้งหมด ดีไซน์โปร่ง โล่ง สว่าง เน้น Contemporary Japanese ที่นั่งสบายขึ้น ตอบจริตคนไทยที่อยาก “ดื่มด่ำ” มากกว่านั่งและลุกเร็วแบบญี่ปุ่น และที่กลายเป็นซิกเนเจอร์คือการเพิ่มบริการ Refill ข้าวและซุป ที่ตอนแรกญี่ปุ่นยังไม่เข้าใจ แต่เมื่อได้ผลตอบรับที่ดีจากลูกค้า นี่จึงกลายเป็นอีกหนึ่งจุดขายสำคัญของคัตสึยะในไทย
การตลาดที่ “Unlearn แล้วทำให้คมขึ้น”
เมื่อการเสพสื่อของผู้บริโภคยุคนี้เปลี่ยนจากทีวี–วิทยุ ไปยังสื่อออนไลน์อย่าง Facebook หรือ TikTok การเล่าเรื่องของแบรนด์ย่อมต้องเปลี่ยนตาม คัตสึยะเลือกที่จะ “Unlearn วิธีเดิม” ทิ้งความเคยชินที่เคยได้ผล แล้วหันมาโฟกัสกับการทำให้แคมเปญ “คมขึ้น” มากกว่ากระจายทรัพยากรไปหลายทิศทางแบบในอดีต กลยุทธ์นี้สะท้อนผ่านการพัฒนาเมนูใหม่ (NPD) ที่ออกปีละ 4-5 รายการตามฤดูกาล เพื่อสร้าง “เหตุผลให้กลับมา” และเติมความสดใหม่อยู่เสมอ
อีกหนึ่งเครื่องมือที่แบรนด์ใช้ได้อย่างเฉียบคมคือ Collaboration กับคาแรกเตอร์ญี่ปุ่น โดยประสบความสำเร็จมาแล้วกับ One Piece ที่สร้างกระแสแก้วสะสมจนหมดเกลี้ยง โดยเฉพาะลายลูฟี่ที่เป็นที่ต้องการสูง ปีหน้าก็เตรียมเปิดตัวโปรเจ็กต์ใหม่ที่ “ดังไม่แพ้กัน” โดยมีเป้าหมายไม่ใช่เพียงแค่การสร้างของสะสม แต่คือยุทธศาสตร์การ “เข้าหากลุ่มแฟนเฉพาะ (fandom)” เพื่อขยายฐานลูกค้า และเพิ่มความผูกพันกับแบรนด์ในระยะยาว
ทั้งหมดนี้กลยุทธ์การตลาดของคัตสึยะได้ชัดเจนขึ้น คือ ไม่ใช่การ “ทำทุกอย่าง” แต่การเลือกทำเฉพาะสิ่งที่จำเป็น และทำออกมาให้ดีที่สุด สร้างประสิทธิภาพสูงสุด
ลูกค้าที่โตไปกับแบรนด์ จากวัยเรียนสู่ Professional
ผลพวงจากการปรับเปลี่ยนยุทธศาสตร์ข้างต้นเห็นได้ชัดในการเปลี่ยนแปลงของฐานลูกค้า ในเชิงเซ็กเมนต์ คัตสึยะเริ่มจากฐานหนาแน่นในกลุ่ม มัธยม มหาวิทยาลัย และ First Jobber เพราะคำว่า “คุ้มค่า” คือเหตุผลหลักในการเข้าร้าน
อย่างไรก็ตาม เมื่อแบรนด์ยกระดับประสบการณ์ร้านและรูปลักษณ์ให้พรีเมียมขึ้น การหนีไปลองแบรนด์อื่นของลูกค้าหลังอายุ 25 ก็ลดลง และวันนี้แบรนด์สามารถขยายฐานกลุ่มเป้าหมายไปยังช่วง 30-40 ปี ได้มากขึ้น
การเปลี่ยนแปลงนี้เห็นได้ชัดในหน้าร้าน นอกจากกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นนั่งเร็ว ๆ ปัจจุบันกลุ่มทำงานที่เลือกคัตสึยะเป็นมื้อกลางวัน/เย็นมากขึ้น เพราะ “เชื่อใจคุณภาพ อิ่มคุ้ม และได้นั่งสบาย” อีกทั้งลูกค้าญี่ปุ่นในไทยก็ให้เครดิตแบรนด์ เพราะรู้จักดีจากประเทศต้นทาง นับเป็นฐานความเชื่อมั่นที่ทรงพลัง
ปัจจุบัน คัตสึยะมี 57 สาขา ครอบคลุมทั้งกรุงเทพฯ ปริมณฑล และเมืองหลักอย่างเชียงใหม่ พัทยา และพิษณุโลก พร้อมเตรียมเปิดสาขาใหม่ที่กระบี่ กลยุทธ์การเติบโตยังคงยึดแนวทาง Mall-centric โดยปักธงในศูนย์การค้าใหญ่ที่เป็นแม่เหล็กดึงลูกค้า ขณะเดียวกันก็เริ่มขยายสู่ “เมืองรอง” มากขึ้น หลังพิสูจน์แล้วว่าพิษณุโลกประสบความสำเร็จ การเดินหน้าสู่กระบี่และจังหวัดรองอื่น ๆ จึงเป็นการต่อยอดด้วยความมั่นใจ การเติบโตของคัตสึยะจึงไม่ได้มาจากการเปิดสาขา “ให้มากที่สุด” แต่คือการเลือกโลเคชั่น “ให้ถูกที่สุด” เพื่อให้ได้ทั้งคุณภาพและผลลัพธ์ที่ชัดเจน
จากนี้ไป การดำเนินธุรกิจของ คัตสึยะ จะยังคงยืนบน 3 เสาหลักสำคัญ อย่าง การขยายสาขาเชิงคุณภาพทั้งใน top malls และเมืองรองที่มีดีมานด์จริง การตอกย้ำ “ญี่ปุ่นมาตรฐานผสานอินไซต์คนไทย” ผ่านการปรับเมนู บรรยากาศ และบริการให้ตรงใจลูกค้าโดยไม่เสียแก่น และการตลาดที่คมและมีวินัย ตั้งแต่ NPD รายฤดูกาล การ Collab เชิงแฟนด้อม ไปจนถึงคอนเทนต์ที่พูดภาษาของแพลตฟอร์มอย่าง TikTok
นอกจากทั้งหมดในข้างต้น อีกหนึ่งสิ่งที่แบรนด์ย้ำกับทีมมาตลอด “อย่าปล่อยมือจากความคุ้มค่า” เพราะนั่นคือคำที่ผู้บริโภคไทยนึกถึงคัตสึยะทุกครั้ง
“แม้คู่แข่งหลายรายจะพยายามสร้างความแตกต่างด้วยการนำเสนอรูปแบบใหม่หรือเพิ่มลูกเล่นด้านประสบการณ์ แต่สำหรับคัตสึยะ สิ่งที่ยืนหยัดมาโดยตลอดคือ “ความคุ้มค่า” เพราะท้ายที่สุดแล้ว หากรสชาติใกล้เคียงกัน แต่ราคาต่างกันถึงสองเท่า ลูกค้าย่อมมองหาทางเลือกที่ตอบโจทย์ทั้งคุณภาพและราคา และนี่คือจุดแข็งที่ทำให้คัตสึยะต่างจากคู่แข่งเสมอ” ธีรวัฒน์ กล่าวทิ้งท้าย
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /