ในยุคที่สั่งของผ่าน E-commerce ง่ายกว่าไปซื้อที่ห้าง ไม่ต้องเดินทาง ไม่ต้องหาที่จอดรถ แค่รอ 1-2 วัน ของก็มาส่งถึงหน้าบ้านแล้ว หลายคนคงคิดว่าการมีหน้าร้านให้ลูกค้าได้สัมผัสสินค้าคงไม่จำเป็นอีกแล้ว
แต่อาจจะไม่ใช่ในกรณีของ Nike ที่นักวิเคราะห์ต่างมองตรงกันว่าการตัดสินใจหันหลังให้ร้านค้าปลีก คือสาเหตุสำคัญที่ทำให้ยอดขายของแบรนด์ยักษ์ใหญ่นี้ลดลงต่อเนื่อง
Nike เป็นที่จดจำได้จากเทคโนโลยีที่ทันสมัย การจับมือกับนักกีฬาระดับโลก และการตลาดที่เน้นการสร้างแรงบันดาลใจให้คนกล้าทำตามความฝัน จนสโลแกน “Just Do It” กลายเป็นที่ติดปาก แถมชื่อแบรนด์ก็มาจากเทพีแห่งชัยชนะของกรีกด้วย
จุดเปลี่ยนที่ทำให้แบรนด์ดังเป็นพลุแตก คือการมาของ Michael Jordan ออกรองเท้ารุ่นนิยมตลอดกาลอย่าง Jordan
ด้วยความนิยมของแบรนด์ ทำให้บริษัททำกำไรทะลุ 6,000 ล้านดอลลาร์ได้ในปี 2022 (มิถุนายน 2021 – พฤษภาคม 2022)
แต่เพียงไม่กี่ปีหลังจากนั้นกำไรของ Nike กลับถดถอยลงเรื่อยๆ เหลือเพียง 3,219 ล้านดอลลาร์ในปีล่าสุด (มิถุนายน 2024 – พฤษภาคม 2025)
เกิดอะไรขึ้นกับ Nike และจะผ่านช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อนี้ไปได้หรือไม่
หาคำตอบได้ที่นี่
ย้อนกลับไปในปี 2016 ด้วยความนิยมระดับที่ใครๆ ก็ต้องมีรองเท้า Nike สักคู่ติดบ้าน ทางบริษัทเลยคิดที่จะหันไปขายสินค้าแบบ DTC (Direct-to-Customer) หรือการตัดคนกลางออกไป และมาขายออนไลน์หรือร้านของตนมากขึ้น
คนกลางในที่นี้คือร้านค้าปลีกรวมแบรนด์เสื้อผ้า รองเท้าต่างๆ เช่น Foot Locker, JD Sports
การขายตรงไปที่ลูกค้าเลยทำให้ได้กำไรที่สูงกว่า ไม่ต้องแบ่งรายได้ให้ร้านค้าปลีกอื่นๆ และเก็บรุ่นที่ขายดีไว้กับตัวเองได้
ในช่วงแรก การทำ DTC เป็นเพียงกลยุทธ์ที่เสริมขึ้นมา แบ่งของไปขายออนไลน์บ้าง แบ่งไปขายหน้าร้านตัวเองมากขึ้นบ้าง
แต่แล้วในปี 2020 ก็เกิดการปิดเมืองทั่วโลก ที่ใครต่อใครก็คิดว่าโลกค้าปลีกออฟไลน์ไม่สามารถไปต่อได้แล้ว
Nike ที่เตรียมพร้อมระบบมาก่อนใครเพื่อน ก็เป็นคนที่สามารถกอบโกยโอกาสตรงนี้ได้เยอะที่สุด
ในปี 2020 แม้ยอดขายรวมของบริษัทแทบจะไม่เติบโตเลย แต่ยอดขายออนไลน์กลับโต 80% ช่วยทดแทนยอดขายหน้าร้านแทน
พอเห็นแบบนี้ Nike ก็เลือกที่จะทุ่มกำลังไปที่ออนไลน์มากขึ้น และลดสัดส่วนการขายสินค้ากับร้านค้าปลีกต่างๆ อย่าง Foot Locker, Dick’s Sporting Goods, Urban Outfitters และอีกหลายๆ เจ้า
แต่สถานการณ์ปิดเมืองที่คาดว่าจะยาวนาน กลับสั้นกว่าที่คิด เพียงไม่กี่ปีทุกอย่างก็กลับมาเป็นปกติ ผู้คนเริ่มกลับมาเดินใช้จ่ายตามห้างสรรพสินค้ากัน
แต่สิ่งที่ไม่เหมือนเดิมคือ ร้านค้าต่างๆ ไม่ได้ให้พื้นที่วางของในร้านค้ากับ Nike อีกแล้ว แต่หันไปให้กับคู่แข่งเจ้าอื่นๆ อย่าง On หรือ Hoka แทน
ลูกค้ายังต้องการสัมผัสกับสินค้าจริงๆ ต้องการเจอกับพนักงานขายที่แนะนำรองเท้ารุ่นที่เหมาะได้
การเสียพื้นที่ขายตรงนี้ไปทำให้ลูกค้าเห็นสินค้าของ Nike ในแต่ละร้านค้าน้อยลง และหันไปเลือกซื้อแบรนด์อื่นๆ แทน
และการที่จะกลับมาแย่งพื้นที่ตรงนี้คืนก็อาจจะไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะทุกแบรนด์ก็ไม่อยากเสียพื้นที่ขายเหมือนกัน
John Donahoe อดีต CEO ของ Nike กล่าวไว้ว่า “หลังออกมาจากโควิด ภาพตลาดค่อนข้างชัดว่าลูกค้ากลับมาซื้อในร้านค้าปลีกเหมือนเดิม และช่วงที่เราหันไปบุกตลาดออนไลน์ เราทุ่มในตลาดนั้นมากเกินไปกว่าที่ควร”
อีกทั้งยังมีความเห็นจากผู้บริโภคที่มองว่าคู่แข่งเจ้าใหม่ๆ มีเทคโนโลยีใหม่ๆ ในรองเท้ามากกว่า มีการทำโฆษณาที่ตรงใจผู้บริโภคมากกว่า
นักกีฬาหลายคนก็หันไปจับมือกับแบรนด์น้องใหม่มากขึ้น ทำให้ภาพลักษณ์ด้านกีฬาของ Nike ก็เบาลงไป
พอ Nike เริ่มเจอปัญหากับยอดขาย ปัญหาต่อไปที่เจอคือสินค้าคงคลัง (Inventory) ที่สูงขึ้นเรื่อยๆ ยิ่งไปกดดันอัตราการทำกำไร ทำให้กำไรลดลงไปอีก ส่งผลให้กำไรของ Nike ลงมาจากจุดสูงสุดเกือบครึ่งหนึ่ง
ตอนนี้ Nike ได้เปลี่ยนตัว CEO คนใหม่คือ Elliott Hill ที่เข้ามารับตำแหน่งช่วงปลายปี 2024 พร้อมแผนที่จะพลิกฟื้นธุรกิจกลับมาอีกครั้ง โดยเน้นการพัฒนาสินค้ากีฬาให้มากขึ้น สร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆ และพยายาม กลับเข้าไปขาย ในร้านค้าปลีกอีกครั้ง
เรื่องราวของ Nike เป็นตัวอย่างที่ดีของธุรกิจที่เลือกจะ ตัดช่องทางการขาย สำคัญออกไป แล้วเมื่อคิดจะกลับมาก็พบว่า คู่แข่งได้เข้ามายึดครองพื้นที่นั้นไปจนหมดแล้ว
กลยุทธ์กู้คืนธุรกิจของ Nike ครั้งนี้อาจต้องใช้เวลา แต่ถ้าทำสำเร็จ นี่จะเป็นการกลับมาครั้งยิ่งใหญ่ของเจ้าพ่อรองเท้ากีฬาเลยทีเดียว
ที่มา:
https://www.youtube.com/watch?v=GOIgnQ6q_4M
https://www.youtube.com/watch?v=jUzNEoI9PpE
https://www.youtube.com/watch?v=BvRToxbJzVY