การเลือกซื้อของขวัญในช่วงเทศกาลส่งท้ายปี ไม่ว่าจะเป็นการมอบให้ญาติสนิทมิตรสหายหรือการจับฉลากในบริษัทและตามโรงเรียน ด้านหนึ่งคือความสนุกสนาน แต่อีกด้านก็เป็นภาระทางความคิดที่น่าเบื่อสำหรับหลายคน เพราะต้องคอยเค้นไอเดียว่าของขวัญชิ้นไหนจะถูกใจผู้รับมากที่สุด
อย่างไรก็ตาม ในปีนี้ความกังวลดังกล่าวดูจะลดน้อยลงด้วยบทบาทของเทคโนโลยีที่เข้ามาช่วยตัดสินใจ โดยเฉพาะในกลุ่มประเทศแถบยุโรปอย่าง สหราชอาณาจักร (ยูเค) ที่เริ่มเห็นพฤติกรรมนี้ชัดเจนขึ้น
PwC (PricewaterhouseCoopers) บริษัทที่ปรึกษาทางธุรกิจระดับโลก เผยผลสำรวจพบว่า แม้ช่องทางหลักในการหาของขวัญปีนี้จะยังคงเป็น Search Engine และโซเชียลมีเดียอย่าง TikTok และ Instagram แต่มีผู้บริโภคในยูเคถึง 1 ใน 4 ที่เริ่มใช้ AI เข้ามาเป็นตัวช่วยแล้ว
ข้อมูลจาก KPMG คู่แข่งรายสำคัญ ระบุไปในทิศทางเดียวกันว่า กลุ่มคนรุ่นใหม่ (Gen Z และ Gen Y) ช่วงอายุ 25-34 ปี กว่าร้อยละ 30 เลือกใช้เอไอ ช่วยหาไอเดียของขวัญ ในขณะที่กลุ่ม Baby Boomer (อายุ 65 ปีขึ้นไป) มีเพียงร้อยละ 1 เท่านั้นที่ใช้เทคโนโลยีนี้ในกิจกรรมเดียวกัน
สื่ออังกฤษวิเคราะห์ว่า การเปลี่ยนจากเดิมที่เคยพิมพ์คำว่า “วิสกี้” หรือ “ถุงเท้า” ลงใน Google มาเป็นการพิมพ์ถามแช็ตบอต (LLM) อย่าง ChatGPT หรือ Gemini ว่า “ควรซื้อของขวัญอะไรให้พ่อตาดี?” ดูเหมือนจะเป็นการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อย แต่กลับเป็น “จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ” ของอุตสาหกรรมค้าปลีก เพราะแบรนด์ต่างๆ ไม่สามารถทุ่มงบโฆษณาเพื่อซื้อ Keyword แบบเดิมๆ แล้วจะได้ผลเสมอไป
นี่ทำให้วงการค้าปลีกต้องปรับตัว เพราะ เอไอให้รายการค้าที่เป็นคำตอบโดยตรง ไม่ใช่แค่รายการลิงก์ยาวเหยียด ดึงข้อมูลจากอินเทอร์เน็ตมาสรุป โดยให้ค่าน้ำหนักกับ “รีวิวจากผู้ใช้จริง” และ “ความคิดเห็นของอินฟลูเอนเซอร์” มากกว่าแคมเปญโฆษณาของแบรนด์
นอกจากนี้ เอไอยังสามารถตรวจสอบไปถึงสถานะสต็อกสินค้าและรายละเอียดผลิตภัณฑ์ในเชิงอีกด้วย ดังนั้น หากห้างค้าปลีกและแบรนด์ผู้ผลิตไม่มีข้อมูลไม่ชัดเจน เอไอก็ไม่แนะนำสินค้าเพื่อเป็นของขวัญให้กับผู้ใช้
นิกิล ไรธาธา ซีอีโอของ Moonpig (แพลตฟอร์มของขวัญออนไลน์) ระบุว่าผู้ประกอบการต้องเริ่มศึกษาเทคนิค GEO (Generative Engine Optimisation) หรือการทำให้ข้อมูลสินค้าของตนไปปรากฏอยู่ในจุดที่เอไอ ชอบดึงข้อมูล เช่น กระทู้ใน Reddit, การตอบรีวิวบน Google หรือ Trustpilot และวิดีโอใน YouTube เพื่อให้ AI ตรวจพบและนำไปแนะนำต่อ
McKinsey บริษัทที่ปรึกษาชื่อดัง มองไกลไปถึงการพัฒนา AI Agent หรือผู้ช่วยอัจฉริยะที่ไม่ได้แค่ “แนะนำ” แต่สามารถ “จัดการ” แทนเราได้ทั้งหมด ตั้งแต่การเปรียบเทียบราคาที่ดีที่สุด กดสั่งซื้อ ไปจนถึงการตามสถานะจัดส่ง
ในอนาคตอันใกล้ เราอาจเห็นระบบที่ห้างค้าปลีกอนุญาตให้เอไอปรับราคาสินค้าแบบ Real-time เพื่อดึงดูดกลุ่มผู้ซื้อเฉพาะเจาะจง หรือแม้แต่การที่เอไอของผู้ซื้อ สื่อสารกับเอไอของร้านค้าเพื่อตกลงดีลกันเองโดยที่มนุษย์ไม่ต้องขยับนิ้ว
แม้จะดูล้ำสมัย แต่เอไอ AI ยังมีช่องโหว่ เช่น ปัญหาข้อมูลท่วมท้นจนทำงานผิดพลาด หรือความกังวลเรื่องการ “ชักใยข้อมูล” (Data Manipulation) จนเกิดกรณีพิพาทอย่างกรณีของ Amazon ที่ฟ้องร้องบริษัท AI อย่าง Perplexity ในข้อหาแอบดึงข้อมูลลูกค้าและสั่งให้เอไอปลอมตัวเป็นมนุษย์เพื่อเข้าถึงระบบ
รายงานชิ้นนี้ ทิ้งท้ายด้วยการวิเคราะห์ว่า ปีนี้ถือเป็น “ปีแรก” ที่เอไอเข้ามามีบทบาทกับการช้อปปิ้งอย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งถือเป็นโอกาสทองของ ธุรกิจขนาดเล็ก ที่มีความคล่องตัวสูง สามารถทดลองใช้เครื่องมือใหม่ๆ และเข้าถึงเอไอได้เร็วกว่าบริษัทใหญ่ที่มีขั้นตอนการเบิกงบและการประเมินผลที่ซับซ้อน
ดังนั้นจากทั้งหมดจึงสรุปได้ว่าในโลกยุคใหม่นี้ นอกจากผู้ขายจะต้องเอาใจลูกค้าแล้ว ยังต้องเรียนรู้วิธี เอาใจเอไอเพื่อให้แบรนด์ของตนยังคงมีตัวตนในทุกคำตอบของแช็ตบอตนั่นเอง / theguardian