The 1 Exclusive ครบ 5 ปี ยกระดับเกมดูแลลูกค้า Wealth ด้วยพลัง Partnership Ecosystem

หลายปีที่ผ่านมา คำว่า “Wealth Customer” หรือ “ลูกค้ากลุ่มมั่งคั่ง” ไม่ได้หมายถึงแค่คนที่มีกำลังซื้อสูงอีกต่อไป แต่หมายรวมถึงกลุ่มคนที่ “คาดหวังประสบการณ์” สูงขึ้นด้วย ทั้งความสะดวก ความเฉพาะตัว และความรู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจไลฟ์สไตล์ของเขาจริง ๆ

นี่คือภาพสะท้อนสำคัญที่ทำให้แพลตฟอร์ม Loyalty และโปรแกรมดูแลลูกค้าระดับพรีเมียมในไทยเริ่มขยับจาก “โปรแกรมสะสมแต้ม” ไปสู่ “Experience Ecosystem” อย่างเต็มรูปแบบ

และเป็นจังหวะเดียวกับที่ The 1 Exclusive ประกาศครบรอบ 5 ปี พร้อมย้ำจุดยืนการเป็นแพลตฟอร์มดูแลลูกค้ากลุ่ม Wealth Segment ของไทย ผ่านการผสานสิทธิประโยชน์ ไลฟ์สไตล์ และเครือข่ายพาร์ทเนอร์ในกลุ่มเซ็นทรัลและพันธมิตรทางการเงินระดับโลก

จาก Loyalty Program สู่ Relationship Program

หนึ่งในแกนคิดที่ผู้บริหารพูดตรงกัน คือ การขยับจาก “Loyalty” ไปสู่ “Relationship”

กวิน ตั้งอุทัยศักดิ์, Managing Director The 1 อธิบายว่า จุดตั้งต้นของโปรแกรมเมื่อราว 5 ปีก่อน คือความตั้งใจที่จะดูแลลูกค้าให้ได้ “ทุกที่ที่เขาใช้ชีวิต” ไม่ใช่เฉพาะจุดขายใดจุดขายหนึ่ง แต่ต้องครอบคลุมทั้งการช้อป การกิน การเดินทาง และประสบการณ์เฉพาะทาง

แนวคิดนี้ทำให้โครงสร้างโปรแกรมไม่ได้ถูกออกแบบเป็นแค่สิทธิส่วนลด แต่เป็นระบบที่เชื่อมพาร์ทเนอร์หลายภาคส่วนเข้าด้วยกัน กล่าวคือ ความภักดีสำคัญ แต่ความสัมพันธ์สำคัญยิ่งกว่า และเป้าหมายคือความสัมพันธ์ที่ยาวนานและลึกซึ้งกับลูกค้า

ตัวเลขที่สะท้อนผลลัพธ์คือ ระดับความพึงพอใจของสมาชิกอยู่ราว 91% และมีอัตราการมีส่วนร่วมกับโปรแกรมในระดับสูง ซึ่งสะท้อนว่าลูกค้าไม่ได้แค่ “ถือสถานะ” แต่ “ใช้งานจริง”

บทบาทของพาร์ทเนอร์ระดับโลก จากสิทธิประโยชน์สู่ประสบการณ์แบบ Priceless

ฝั่งพาร์ทเนอร์ระดับโลกด้านเครือข่ายการชำระเงิน ก็วางบทบาทของตัวเองชัดเจนว่าไม่ได้เข้ามาเสริมแค่เรื่องธุรกรรม แต่เข้ามาเติม “มิติของประสบการณ์”

วินนี่ วอง, ผู้จัดการประจำประเทศไทยและเมียนมา มาสเตอร์การ์ด ย้ำแนวคิดคือ การร่วมกันสร้าง shopping experience, lifestyle benefits และ curated experiences ที่ออกแบบเฉพาะสมาชิก โดยเชื่อมกับธีม Unlocking the Extraordinary หรือการเปิดประสบการณ์ที่เหนือความคาดหมาย

การยก Experience Space แบบ immersive เข้ามาอยู่ในงาน ไม่ได้เป็นแค่บูธกิจกรรม แต่สะท้อนทิศทางใหม่ของโปรแกรม Loyalty ยุคนี้ ที่ต้อง “ให้ลอง ให้สัมผัส ให้รู้สึก” ไม่ใช่แค่ให้สิทธิบนกระดาษ

เมื่อ Wealth Customer ไม่ได้ต้องการแค่สิทธิ แต่ต้องการ Access

อีกมุมที่น่าสนใจคือ มุมมองของพาร์ทเนอร์ด้านการเงินที่ร่วมพัฒนาโปรแกรมร่วมกันมาตั้งแต่ต้นอย่างบริษัทผู้ออกบัตรในเครือเซ็นทรัล

ชีวิน ปราชญานุพร, กรรมการผู้จัดการ บริษัท เจเนอรัล คาร์ด เซอร์วิสเซส จำกัด สะท้อนภาพลูกค้ากลุ่มนี้ไว้อย่างน่าสนใจว่า พวกเขาไม่ใช่แค่กลุ่มที่ใช้จ่ายสูง แต่เป็นกลุ่มที่มีไลฟ์สไตล์ชัด รู้ว่าตัวเองต้องการอะไร และเลือกสิ่งที่ดีที่สุดให้ตัวเองเสมอ ที่สำคัญคือ “เห็นคุณค่าของคะแนนและสิทธิประโยชน์” ถ้าสิทธินั้นแปลงไปสู่ประสบการณ์จริงได้

จึงเกิดการออกแบบกลไกคะแนนแบบใหม่ เช่น โบนัสพอยท์แบบเร่งช่วงเวลา (accelerator campaign) หรือคะแนนแบบไดนามิก ที่ทำให้ “แต้ม” ไม่ใช่ตัวเลขสะสม แต่เป็นเหมือนกุญแจเปิดประตูสู่ประสบการณ์

เคยมีแคมเปญที่ให้คะแนนสูงถึง 20 เท่าแบบไม่มีขั้นต่ำ และสร้างยอดใช้จ่ายในบางแผนกเพิ่มขึ้นกว่า 700% ภายในวันเดียว ซึ่งสะท้อนว่า หากออกแบบสิทธิประโยชน์ตรงพฤติกรรมจริง Loyalty สามารถกลายเป็นเครื่องมือกระตุ้นเศรษฐกิจย่อยได้ทันที

The 1 Exclusive: สะท้อนมุมมอง “ความสุขที่เลือกได้” ผ่านตัวแทนสมาชิก 4 Persona

เบื้องหลังโมเดล Experience Ecosystem ของ The 1 Exclusive ไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยสิทธิพิเศษแบบกว้าง ๆ แต่ใช้ Data และ Insight ของลูกค้ากลุ่ม Wealth มาออกแบบประสบการณ์แบบ “รู้ใจ” ให้ใช้ได้จริงในชีวิตประจำวัน โดยแม้ลูกค้ากลุ่มนี้จะมีสัดส่วนเพียงราว 1% ของฐานสมาชิกทั้งหมด แต่สร้างการใช้จ่ายสูงกว่าสมาชิกทั่วไปถึงประมาณ 40 เท่า และมีอัตราเข้าใช้บริการในเครือเฉลี่ยหลายครั้งต่อสัปดาห์

โปรแกรมจึงแตกการดูแลตาม Persona หลัก 4 กลุ่ม ตั้งแต่ Young Entrepreneur, Affluent Independent, Millennial Family ไปจนถึง Silver Spenders เพื่อให้สิทธิไม่ใช่แค่คุ้ม แต่ “ตรงจังหวะชีวิต” เช่น ที่จอดรถพิเศษ (Exclusive Parking), ห้องรับรอง (Exclusive Lounge), ช่องชำระเงินเฉพาะ, ผู้ช่วยช้อปส่วนตัวผ่านแอป รวมถึงกลไกคะแนนแบบเลือกวันรับพอยท์พิเศษ และสิทธิวันเกิด

เสียงจากสมาชิกจริงสะท้อนตรงกันว่า ความต่างไม่ได้อยู่ที่ส่วนลด แต่อยู่ที่ความสะดวกที่ถูกคิดเผื่อไว้ล่วงหน้า ตั้งแต่ไม่ต้องวนหาที่จอด มีที่พักระหว่างวันช้อป มีช่องจ่ายเงินเฉพาะ ไปจนถึงบริการที่ช่วยจัดการแทนในวันที่ไม่มีเวลา ทำให้สิทธิประโยชน์ค่อย ๆ เปลี่ยนจาก “Privilege” เป็น “ความผูกพัน” ในระยะยาว

จาก 5 ปีแรก สู่โจทย์ระยะต่อไป

การครบรอบ 5 ปี จึงไม่ใช่แค่หมุดหมายเชิงตัวเลข แต่เป็นจุดที่สะท้อนการเปลี่ยนผ่านของโมเดลดูแลลูกค้าพรีเมียมในไทย จาก “โปรแกรมสะสมแต้ม” สู่ “แพลตฟอร์มประสบการณ์”

โจทย์ต่อจากนี้ไม่ใช่แค่เพิ่มสิทธิให้มากขึ้น แต่คือทำอย่างไรให้สิทธินั้น “ตรงชีวิตจริง” มากขึ้น และทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าไม่ได้เป็นแค่สมาชิก แต่เป็นคนสำคัญใน Ecosystem

ในยุคที่ผู้บริโภคเลือกได้มากกว่าเดิม ความได้เปรียบอาจไม่ใช่ใครให้ส่วนลดแรงกว่า แต่คือใคร “เข้าใจ” และ “ดูแล” ได้ลึกกว่ากันมากกว่า และนี่กำลังกลายเป็นสนามแข่งขันใหม่ของธุรกิจ Loyalty ในยุคต่อไป