ถ้าพูดถึงเครื่องเขียนสมัยก่อน เราคงนึกถึงดินสอ ยางลบ หรือกระเป๋าใส่หนังสือที่เน้นแค่ความทนทานและราคาประหยัด

แต่เดี๋ยวนี้ หากลองเดินไปตามแผนกเด็กในห้างสรรพสินค้า เรามักจะเห็นภาพพ่อแม่หลายคนยอมควักเงินหลักพันไปจนถึงเกือบสามพันบาท เพื่อแลกกับกระเป๋าดินสอหรือเป้สะพายหลังสีสันแสบตาเพียงหนึ่งใบ

แบรนด์ผู้อยู่เบื้องหลังปรากฏการณ์นี้คือ Smiggle (สมิกเกิล) แบรนด์ดังจากออสเตรเลีย

ที่สามารถพลิกโฉมเครื่องเขียนธรรมดาให้กลายเป็นสินค้าไลฟ์สไตล์ และเป็นของมันต้องมีสำหรับเด็กวัยเรียน หรือที่ฮิตเรียกกันว่าแก๊งวัยรุ่นฟันน้ำนม

คำถามที่น่าสนใจคือ แบรนด์มีวิธีคิดอย่างไร ถึงทำให้ของที่ดูธรรมดากลายเป็นสินค้าพรีเมียมที่ทำกำไรมหาศาลได้

วันนี้ Marketeer จะพาไปถอดรหัสกลยุทธ์ของ Smiggle กันแบบเข้าใจง่ายๆ

เพราะเครื่องเขียนยุคก่อนมันน่าเบื่อเกินไป

จุดเริ่มต้นของ Smiggle เกิดขึ้นในปี 2003 ที่ประเทศออสเตรเลีย เมื่อผู้ก่อตั้ง 2 คนอย่าง Stephen Meurs และ Peter Pausewang มองเห็นช่องโหว่ในตลาดว่า เครื่องเขียนเด็กในตอนนั้นมีแต่ดีไซน์ที่ดูจริงจังและเน้นเรื่องเรียนจนน่าเบื่อเกินไป

พวกเขาจึงปิ๊งไอเดียสร้างแบรนด์เครื่องเขียนที่เน้นความสนุก โดยนำคำว่า Smile (รอยยิ้ม) มารวมกับ Giggle (เสียงหัวเราะ) จนกลายมาเป็นชื่อแบรนด์ Smiggle

โดยในช่วงแรก แบรนด์เลือกเจาะตลาดด้วยการเปิดสาขาใกล้ๆ โรงเรียนเอกชน เพื่อพุ่งเป้าไปที่กลุ่มพ่อแม่ที่มีกำลังซื้อสูงเป็นอันดับแรก เมื่อแบรนด์เริ่มติดตลาด ก็สามารถขยายสาขาไปตามศูนย์การค้าต่างๆ ได้อย่างรวดเร็ว

แบรนด์ลูกรักที่ทำกำไรจนบริษัทแม่ต้องยอมทิ้งแบรนด์อื่น

ต่อมาจากความฮิตของ Smiggle ทำให้กลุ่มทุนค้าปลีกยักษ์ใหญ่อย่าง Premier Investments ซื้อกิจการไปดูแลต่อ ซึ่งกลยุทธ์ของบริษัทแม่นี้น่าสนใจมาก

เมื่อต้นปี 2025 ที่ผ่านมา บริษัทแม่ตัดสินใจครั้งใหญ่ คือ ประกาศขายแบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่นในเครือทิ้งถึง 5 แบรนด์

เพื่อเอาเวลาและเงินทุนมาโฟกัสกับแบรนด์ลูกรักที่ทำกำไรได้สูงสุดเพียง 2 แบรนด์ ซึ่งหนึ่งในนั้นก็คือ Smiggle อีกแบรนด์คือชุดนอน Peter Alexander

เหตุผลก็เพราะสินค้าไลฟ์สไตล์เด็กระดับพรีเมียมแบบนี้ทำกำไรได้สูงมาก แม้ในยุคที่เศรษฐกิจโลกซบเซา พ่อแม่อาจจะประหยัดงบซื้อเสื้อผ้าตัวเอง

แต่สำหรับของที่ลูกอยากได้ พ่อแม่มักจะยอมจ่ายเสมอ

เทคนิคขายของผ่านพลังลูกอ้อน

ซึ่งความท้าทายของธุรกิจนี้คือ คนใช้งานจริง หรือเด็กอายุ 5-14 ปี ดันไม่ใช่คนควักกระเป๋าจ่ายเงิน Smiggle จึงต้องหาจุดสมดุลระหว่างการมัดใจเด็กและการโน้มน้าวผู้ปกครอง

ด้วยการเลือกวาง Positioning ตัวเองให้เป็นอุปกรณ์ส่งเสริมความคิดสร้างสรรค์ เพื่อตอบโจทย์พ่อแม่ที่อยากดึงลูกออกจากหน้าจอสมาร์ทโฟน

โดยวิธีของ Smiggle คือเปลี่ยนเครื่องเขียนเรียบๆ ให้มีสีสันจัดจ้าน ลวดลายแปลกใหม่ ที่ช่วยกระตุ้นจินตนาการ

พอเครื่องเขียนมันน่าสนุก เด็กๆ ก็อยากหยิบมาวาดรูป เขียนหนังสือ มากกว่านั่งจ้องแต่มือถือ แถมของพวกนี้ยังเป็นเหมือนไอเทมเชื่อมมิตรภาพให้เด็กๆ มีเรื่องไปคุยและเล่นสนุกกับเพื่อนที่โรงเรียนได้

เมื่อพ่อแม่เห็นว่าซื้อแล้วลูกลดเวลาติดจอ แถมยังเข้าสังคมได้ดีขึ้น ก็ยินดีจ่ายแพง บวกกับแบรนด์มีแคมเปญต่อต้านการบูลลี่ในโรงเรียน ยิ่งทำให้พ่อแม่รู้สึกดีที่ได้อุดหนุนเข้าไปอีก

ดีไซน์ให้เหมือนของเล่น และมีกลิ่นหอม

นอกจากนี้ เพื่อดึงดูดเด็กๆ Smiggle ไม่ได้ขายแค่ฟังก์ชันการใช้งานเพียงอย่างเดียว แต่พวกเขาทำการตลาดด้วยการออกแบบสินค้ามาให้กึ่งๆ เป็นของเล่น

เช่น กระเป๋าดินสอที่กดปุ่มแล้วมีช่องเด้งออกมา หรือดินสอที่ต่อประกอบได้ และในร้านจะไม่แพ็กสินค้าปิดทึบ เพื่อดึงดูดให้เด็กๆ เข้ามาทดลองเล่นได้เต็มที่

ขณะเดียวกันจุดขายที่น่าสนใจ คือ การใส่กลิ่นหอมลงไปในเครื่องเขียน เช่น ยางลบกลิ่นช็อกโกแลต โคล่า หรือสตรอว์เบอร์รี ซึ่งช่วยเปลี่ยนโต๊ะเรียนที่น่าเบื่อให้สนุกขึ้น และกลายเป็นเอกลักษณ์ที่เด็กๆ จำได้แม่น

ตีโจทย์แตกเรื่องเด็กแบกหนังสือหนัก

เมื่อขยายตลาดมายังเอเชียและไทย Smiggle ต้องเผชิญกับคู่แข่งสายแข็งอย่าง Sanrio ที่ครองใจเด็กๆ ด้วยความน่ารักมุ้งมิ้ง

Smiggle เลยเลือกฉีกภาพลักษณ์ให้ดูสนุกสนานและมีพลังมากกว่า แถมยังไปดึงตัวการ์ตูนดังๆ อย่าง Harry Potter, Stitch หรือ Care Bears มาทำคอลเลกชันพิเศษเพื่อดึงดูดลูกค้าเพิ่ม

แต่จุดที่ทำให้ Smiggle ฮิตในไทยจริงๆ คือการแก้ Pain Point หรือปัญหาเด็กไทยแบกหนังสือหนัก

Smiggle เลยนำเสนอกระเป๋านักเรียนล้อลากที่ลากลื่น ทนทาน ดีไซน์สวย แถมบางรุ่นมีไฟกะพริบ

ทำให้พ่อแม่ชาวไทยมองว่ากระเป๋าราคา 2,000 กว่าบาทนี้ เป็นการลงทุนที่คุ้มค่าเพื่อรักษาสุขภาพหลังของลูกในระยะยาว

วิธีแก้เกมขายดีแค่ช่วงเปิดเทอม

อย่างไรก็ตาม แม้ธรรมชาติของร้านเครื่องเขียนมักจะขายดีแค่นาทีทองช่วงก่อนเปิดเทอม

แต่ Smiggle ก็มีวิธีแก้เกมด้วยการขยายไลน์สินค้าใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง เพื่อดึงดูดให้ลูกค้าแวะเวียนมาจับจ่ายได้ตลอดทั้งปี ไม่ว่าจะเป็น

  • ออกสินค้าตามช่วงวัย : มีตั้งแต่กระเป๋าใบจิ๋วสำหรับเด็กอนุบาล ไปจนถึงเป้ขนาดใหญ่สำหรับเด็กโต
  • ขาย Gadget เด็ก : มีหูฟังไร้สายสีสวยๆ กล้องถ่ายรูปเด็ก หรือนาฬิกา เพื่อตอบโจทย์เด็กยุคใหม่
  • ของขวัญช่วงเทศกาล : ทำกล่องของขวัญคริสต์มาส ชุดทำงานประดิษฐ์ (DIY) สำหรับพกไปเล่นเวลาเดินทางไปเที่ยวต่างจังหวัด

ท้ายที่สุดเรื่องราวของ Smiggle สะท้อนให้เห็นว่า สินค้าที่จะชนะใจตลาดครอบครัวได้ ไม่ได้ตัดสินกันที่ฟังก์ชันหรือราคาที่ถูกกว่าเสมอไป แต่ผู้ชนะคือแบรนด์ที่รู้ว่าต้องเล่นกับอารมณ์ใคร และใครคือคนจ่ายตังค์ตัวจริง

เมื่อสินค้าชิ้นนั้นสร้างรอยยิ้มให้ลูกได้ และในขณะเดียวกันก็ทำให้พ่อแม่รู้สึกว่าเงินที่จ่ายไปนั้นเกิดประโยชน์และส่งเสริมพัฒนาการของตัวเด็ก

พ่อแม่ที่ไหนจะไม่ยอมควักกระเป๋าให้ล่ะ จริงไหม