หากย้อนกลับไปในปี 2008 ครั้งหนึ่งแบรนด์เคยตกอยู่ในจุดต่ำสุดถึงขั้นถูกโหวตในแบบสำรวจให้เป็นพิซซ่าที่ “รสชาติแย่ที่สุด” รั้งท้ายตารางคู่กับ Chuck E. Cheese
ซึ่งถ้าใครนึกภาพไม่ออก Chuck E. Cheese คือแฟรนไชส์สวนสนุกในร่มสำหรับเด็ก ที่เน้นให้บริการตู้เกมอาร์เคดและบ้านบอล โดยมีพิซซ่าเป็นแค่อาหารเมนูเสริมเท่านั้น
ดังนั้น การที่แบรนด์ร้านพิซซ่าโดยตรง ถูกจัดอันดับเรื่องรสชาติไว้ระดับเดียวกับอาหารในร้านตู้เกม มันสะท้อนถึงวิกฤตคุณภาพและภาพลักษณ์ที่ย่ำแย่ขนาดไหนเมื่อเทียบกับคู่แข่ง
แต่ใครจะเชื่อว่าในท้ายที่สุด บริษัทแห่งนี้จะสามารถพลิกวิกฤตจนกลับมาเป็นผู้ชนะในสมรภูมิฟาสต์ฟู้ดได้สำเร็จ
เรื่องนี้ไม่ใช่แค่การปรับสูตรให้พิซซ่าอร่อยขึ้น แต่เป็นเพราะ Domino’s กล้าเดินเกมที่ไม่มีใครในอุตสาหกรรมกล้าทำ
และนี่คือจุดเปลี่ยนสำคัญที่พลิกโฉมแบรนด์นี้ไปตลอดกาล
ทลายกำแพงด้วย “Pizza Tracker”
ในอดีต การสั่งอาหารเดลิเวอรีคือความไม่แน่นอน ลูกค้าไม่รู้เลยว่าอาหารทำถึงขั้นตอนไหน
Domino’s จึงเปิดตัวระบบ “Pizza Tracker” ให้ลูกค้าติดตามสถานะแบบเรียลไทม์ ตั้งแต่รับออเดอร์, เตรียมวัตถุดิบ, อบ, ลงกล่อง ไปจนถึงจัดส่ง พร้อมแสดงชื่อพนักงานที่กำลังทำออเดอร์นั้นให้เห็น
ซึ่งการทำแบบนี้มีความเสี่ยงอย่างมาก เพราะความโปร่งใสหมายความว่าระบบปฏิบัติการต้องไร้ที่ติ
หากพิซซ่าค้างในเตาอบนาน 40 นาที ลูกค้าก็จะเห็นทันที อีกทั้งกลยุทธ์นี้ก็บีบให้แฟรนไชส์ต้องทำงานเป๊ะขึ้น
จนถึงขั้นมีแฟรนไชส์ลุกฮือฟ้องร้องบริษัทเพราะไม่อยากลงทุน 25,000 ดอลลาร์ เพื่อซื้อระบบคอมพิวเตอร์มารองรับ
แถม Domino’s ยังกล้าเปิดตัวฟีเจอร์นี้เพียง 1 สัปดาห์ก่อนงาน Super Bowl ซึ่งเป็นช่วงที่ออเดอร์ทะลักที่สุด
แต่ผลลัพธ์กลับฮิตถล่มทลาย ภายในเดือนมีนาคม 2008 มีลูกค้าใช้งานทะลุ 1 ล้านคน ดันกำไรจากการสั่งออนไลน์พุ่งขึ้น 23% ทันที
ยอมรับว่าพิซซ่าตัวเองไม่อร่อย
แม้ระบบจัดส่งจะดีขึ้น แต่รสชาติยังคงเป็นจุดอ่อน Patrick Doyle ประธานบริษัทในขณะนั้น จึงตัดสินใจทำแคมเปญ “The Pizza Turnaround”
ด้วยการนำคำด่าของลูกค้ามาฉายออกทีวีทั่วประเทศ เช่น “แป้งเหมือนกระดาษลัง” หรือ “ซอสรสชาติเหมือนซอสมะเขือเทศขวด” ออกมายอมรับตรงๆ ว่าลูกค้าพูดถูก และสัญญาว่าจะรื้อสูตรทำใหม่ทั้งหมดตั้งแต่แป้งยันชีส
ซึ่งความเสี่ยงของแคมเปญนี้คือ หากสูตรใหม่ยังไม่อร่อย แบรนด์อาจไปไม่รอดเลยก็ได้
ประกอบกับในช่วงนั้น Domino’s ก็เพิ่งเจอมรสุมคลิปไวรัลพนักงานเล่นพิเรนทร์กับอาหาร การออกมายอมรับผิดจึงอาจถูกมองว่าสร้างภาพ
แต่เชื่อไหมว่า ความจริงใจนี้กลับซื้อใจผู้บริโภคได้ ลูกค้าที่เคยหันหลังให้แบรนด์ยอมกลับมาเปิดใจลองสูตรใหม่
ส่งผลให้ในไตรมาส 1 ปี 2010 ยอดขายสาขาเดิม (Same-store sales) เติบโตถึง 14.3% ซึ่งสูงที่สุดในประวัติศาสตร์ของบริษัท
ทรานส์ฟอร์มสู่ “บริษัทอีคอมเมิร์ซที่ขายพิซซ่า”
เมื่อกู้วิกฤตศรัทธากลับมาได้ Patrick Doyle ซึ่งขยับขึ้นมาเป็น CEO ในปี 2010 ก็ประกาศวิสัยทัศน์ทันทีว่า Domino’s คือบริษัทเทคโนโลยีที่เทียบชั้นได้กับ Amazon หรือ eBay
โดยในปี 2015 แบรนด์ได้เปิดตัวแพลตฟอร์ม “AnyWare” ทลายทุกข้อจำกัดการสั่งซื้อ ลูกค้าสามารถสั่งพิซซ่าได้ผ่าน Twitter, การส่งข้อความด้วยอีโมจิรูปพิซซ่า, Smartwatch, Smart TV หรือแม้กระทั่งสั่งผ่านหน้าปัดรถยนต์
เป้าหมายคือการเอาแบรนด์ไปอยู่ในทุกที่ที่ลูกค้าอยู่ และลดความยุ่งยาก (Friction) ในการจ่ายเงินให้เหลือศูนย์
ผลคือในไตรมาส 3 ปี 2015 ยอดขายดิจิทัลโต 10.5% และในปัจจุบัน ยอดขายกว่า 85% ของ Domino’s มาจากช่องทางดิจิทัลทั้งหมด
นอกจากกลยุทธ์การตลาดที่เฉียบขาดแล้ว Domino’s ยังมีระบบหลังบ้านที่แข็งแกร่ง โดยใช้กลยุทธ์ “Fortressing” ปูพรมเปิดสาขาให้หนาแน่นในแต่ละพื้นที่เพื่อบีบเส้นทางการส่งให้สั้นที่สุด
มีศูนย์ซัพพลายเชน 22 แห่งกระจายอยู่ทั่วประเทศ คอยผลิตแป้งโดว์สดใหม่ส่งให้แฟรนไชส์ โดยศูนย์แต่ละแห่งมีกำลังการผลิตมหาศาลถึงกว่า 18,000 ถาดต่อวัน
และล่าสุดในเดือนตุลาคม 2023 แบรนด์ยังได้จับมือกับ Microsoft นำ AI มาช่วยผู้จัดการสาขาบริหารจัดการสต็อกและงานรายวันอีกด้วย
ทั้งหมดนี้คือบทพิสูจน์ว่า การพลิกฟื้นแบรนด์ที่กำลังวิกฤต ไม่ใช่แค่การกลับไปทำของให้ดีขึ้น แต่คือการกล้า “รื้อโครงสร้าง” เดิมๆ ทิ้งไป กล้ายอมรับข้อผิดพลาด และใช้เทคโนโลยีเข้ามาแก้ปัญหาให้ลูกค้าอย่างตรงจุด
จนในที่สุด Domino’s ก็สามารถสลัดภาพแบรนด์รั้งท้าย กลายมาเป็นบริษัทเทคฯ ในคราบร้านพิซซ่า ที่เติบโตแซงหน้าบริษัทยักษ์ใหญ่ได้อย่างทุกวันนี้