สมาคมมีเดียเอเยนซีและธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (Media Agency Association of Thailand – MAAT) คาดเม็ดเงินโฆษณาไทยปี 2026 แตะ 1.14 แสนล้านบาท หดตัวเล็กน้อยจากพิษความตึงเครียดทางภูมิรัฐศาสตร์โลก โดย ‘ทีวี-ดิจิทัล’ ยังคงเป็นสื่อหลัก ขณะที่สื่อนอกบ้านและขนส่งมวลชนเติบโตรับพฤติกรรมคนใช้รถสาธารณะเพิ่มขึ้น หนีน้ำมันแพง
| มูลค่าโฆษณาไทย 1.14 แสนล้านบาท
Transit-Outdoor คึกคัก คนหนีน้ำมันแพง ซบขนส่งสาธารณะ |
|||
| ประเภทสื่อ | ปี ค.ศ. 2025 | ปี ค.ศ. 2026 (คาดการณ์) | เปลี่ยนแปลง |
| TV | 50,151 | 48,145 | -4% |
| Radio | 2,933 | 2,786 | -5% |
| Newspaper | 612 | 429 | -30% |
| Magazine | 237 | 166 | -30% |
| Cinema | 3,234 | 3,072 | -5% |
| Outdoor | 9,677 | 10,355 | 7% |
| Transit | 10,797 | 12,200 | 13% |
| In-Store | 978 | 988 | 1% |
| Digital | 36,823 | 36,713 | -0.3% |
| Total | 115,442 | 114,854 | -0.5% |
| หน่วย : ล้านบาท | |||
| ที่มา : สมาคมมีเดียเอเยนซีและธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (Media Agency Association of Thailand – MAAT), มีนาคม 2026 | |||
MAAT ประเมินว่า ภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาไทยในปี 2026 ได้รับผลกระทบจากปัจจัยท้าทายทางเศรษฐกิจ โดยเฉพาะสถานการณ์ความตึงเครียดทางภูมิรัฐศาสตร์โลก ที่ส่งผลสำคัญให้ราคาน้ำมันพุ่งสูงขึ้น กระทบต่อเนื่องไปยังต้นทุนโลจิสติกส์และค่าครองชีพ ทำให้ลูกค้าอาจพิจารณาชะลอการใช้เงิน
ส่วนภาพรวมเซกเมนต์สื่อ ‘ทีวี’ ยังคงเป็นสื่อหลักอันดับ 1 ในการครองสัดส่วนเม็ดเงินโฆษณา รองลงมาคือสื่อ ‘ดิจิทัล’ ที่เติบโตในทิศทางใกล้เคียงกัน
ในขณะที่ผู้บริโภคยุคใหม่มีพฤติกรรมการบริโภคสื่อข้ามหน้าจอ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z (อายุ 11-26 ปี) ที่ดูทีวีปกติสลับกับทีวีออนไลน์มากขึ้น
ทั้งนี้ ภูมิทัศน์สื่อและเอเยนซีได้มีการปรับตัวอย่างมากเพื่อให้ผ่านพ้นวิกฤต โดยมีการขยายไปทำ O2O (Online to Offline), การทำการตลาดข้ามแพลตฟอร์มไปสู่ออนไลน์ หรือการขายโฆษณาแบบบูรณาการ (Integrate Full-Funnel) เพื่อตอบโจทย์ลูกค้า
นอกจากนี้ ปัญหาข่าวปลอมและสแกมเมอร์ ยังทำให้ผู้บริโภคหันกลับมาตรวจสอบความถูกต้องของเนื้อหา และให้ความเชื่อถือในสื่อหลัก (Traditional Media) ควบคู่กับสื่อดิจิทัลมากขึ้นอีกด้วย
ขณะที่สื่อดั้งเดิมอย่าง ‘หนังสือพิมพ์’ และ ‘แม็กกาซีน’ มีแนวโน้มหดตัวลงอย่างชัดเจนถึง 30% ส่วน ‘สื่อวิทยุ’ และ ‘สื่อภาพยนตร์’ คาดการณ์ว่าจะลดลงที่ 5% โดยสื่อเหล่านี้ รวมถึงสื่อ In-store มักจะถูกปรับบทบาทไปใช้เป็นสื่อสนับสนุนเพื่อบูรณาการเข้ากับภาพรวมของแคมเปญ
กลุ่มสื่อนอกบ้านกลับมีทิศทางที่สวนกระแส โดยสื่อ ‘ทรานซิท’ (Transit) คาดว่าจะเติบโตโดดเด่นที่สุดถึง 13% และสื่อ ‘เอาท์ดอร์’ (Outdoor) เติบโต 7% ปัจจัยหลักมาจากการที่ผู้บริโภคมีการเดินทางและใช้บริการรถสาธารณะเพิ่มสูงขึ้นในยุคที่น้ำมันมีราคาแพง ทำให้การใช้สื่อนอกบ้านสูงขึ้นตามพฤติกรรมดังกล่าว
สำหรับเทรนด์สื่อและกลยุทธ์โฆษณาที่สำคัญในปี 2026 เพื่อรับมือกับความท้าทายและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป MAAT มองว่ามีประเด็นหลัก ดังนี้
1.กลยุทธ์ Full Funnel (Branding + Promotion) : การทำโฆษณาในปัจจุบันไม่สามารถมุ่งเน้นแค่การสร้างยอดขาย (Conversion) เพียงอย่างเดียวได้ แต่ต้องสร้างความผูกพันและให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้ ควบคู่ไปกับการทำโปรโมชัน เพื่อให้เกิดผลลัพธ์กลับมาเป็นยอดขายในระดับตัวเลข 2 หลัก
2.ปรับเป้าหมายเจาะกลุ่มสูงวัยและต่างจังหวัด : แบรนด์ต้องให้ความสำคัญกับกลุ่มประชากรสูงวัย (Silver Target) อายุเกิน 45 ปี ซึ่งมีจำนวนถึงครึ่งประเทศ รวมถึงรองรับการกระจายตัวของประชากรที่กลับสู่ต่างจังหวัดและหัวเมืองใหญ่ ซึ่งมีสัดส่วนสูงกว่าในกรุงเทพฯ อย่างชัดเจน
3.สื่อสารแบบองค์รวม : ท่ามกลางสถานการณ์ตึงเครียด แบรนด์ควรใช้วิธีการสื่อสารแบบองค์รวมเพื่อดึงผู้บริโภคมามีส่วนร่วมอย่างลึกซึ้ง แทนที่จะยัดเยียดเพียงโปรโมชันในช่วงที่คนกำลังเสพข่าวสาร